Jak mierzyć efekty SEO?

Na początku wyjaśnijmy sobie jedną fundamentalną kwestię: w SEO nie chodzi o to, aby zajmować jak najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania, ale żeby zajmować je na bardzo określone słowa/frazy kluczowe, które są wartościowe dla firmy z biznesowego punktu widzenia. Co to dokładnie znaczy?

Wartościowe, tj. takie, które nie tylko są powiązane z ofertą prezentowaną na stronie, ale też dają realną szansę na to, że użytkownik, który je wpisuje do wyszukiwarki, po pierwsze zechce odwiedzić naszą witrynę, po drugie jak już wejdzie, to zacznie ją eksplorować. Im dłużej będzie na niej przebywał, tym rosną szanse na to, że dokona konwersji, a Ty pozyskasz leada.

DO ZAPAMIĘTANIA: nie patrz wyłącznie na liczbę słów, po jakich rośnie widoczność Twojej domeny. Zanim ucieszysz się ze świecących na zielono statystyk, sprawdź, jakie są to słowa i czy na pewno te, o które Ci chodzi. Najbardziej pożądane frazy to takie, które dokładnie opisują produkt/usługę z Twojej oferty, np. „magazyny kontenerowe”) i które są jednocześnie ściśle dopasowane do Twojej grupy docelowej (np. „magazyny kontenerowe warszawa”). Zwykle tego typu frazy są najczęściej wyszukiwane i jednocześnie najtrudniej je pozyskać.

Wzrost naturalnego ruchu w domenie na początku będzie powolny, stopniowo zacznie wzrastać, by w końcu osiągnąć pewien stały i stabilny poziom. Jeśli dotychczasowe działania SEO nie pozwalają na utrzymanie wypracowanego poziomu i/lub generowany ruch organiczny będzie zbyt mały, to znaczy, że trzeba zwiększyć ich skalę i/lub przemodelować ich zakres.

Wielkość ruchu organicznego (czyli liczba wejść na stronę) to jedno… liczy się także jego jakość, a ta wiąże się bardzo ściśle z frazami, które go generują. Jeśli są źle dobrane, ruch na stronie będzie niskiej wartości, czyli nie da szansy na leady, które mogą zamienić się w realnych klientów i finalnie podnieść sprzedaż.

DO ZAPAMIĘTANIA: nie skupiaj się wyłącznie na wielkości ruchu, ale miej na uwadze przede wszystkim jego jakość. Duży ruch przy niskim stopniu zaangażowania użytkowników to żaden sukces. Tylko jakościowy ruch daje Ci szansę na wygenerowanie leadów i podniesienie statystyk sprzedaży. Co z tego, że Twoja strona przyciąga wielu użytkowników, jeśli większość z nich ją opuszcza, nie podejmując żadnych działań? Jeśli jesteś w takiej sytuacji, to w pierwszej kolejności zweryfikuj słowa, po jakich użytkownicy odwiedzają Twoją witrynę, strony, na których lądują oraz czas, jaki na nich spędzają. Analiza tych danych pozwoli Ci wyciągnąć wnioski, w którym kierunku powinna pójść dalsza optymalizacja.

Tak naprawdę to o konwersję właśnie toczy się cała ta gra… Liczba konwersji i jej współczynnik są pochodną widoczności domeny i notowanego na niej ruchu. Jeśli któryś z tych dwóch obszarów szwankuje, to konwersji będzie mało lub w ogóle. Innymi słowy musisz zadbać, aby po pierwsze użytkownicy z Twojej grupy docelowej zobaczyli Twoją stronę, po drugie weszli na nią, po trzecie, aby znaleźli na niej dokładnie to, czego szukają. Proste? W teorii tak, w praktyce zupełnie nie…

Na konwersję składa się masa czynników, które nie dość, że muszą być „zabezpieczone”, to w dodatku praca nad nimi w istocie nigdy się nie kończy – bo Google wciąż zmienia swoje algorytmy, bo konkurencja nie próżnuje, bo zmieniają się Twoje priorytety sprzedażowe. A do tego dochodzą jeszcze narzędzia analityczne i ich poprawna konfiguracja.

Przy analizowaniu liczby i współczynnika konwersji istotną rolę odgrywa także wspomniany na początku wpisu współczynnik zaangażowania. Co jest klasyfikowane przed Google jako „odrzucenie” wyniku? Wszystkie wejścia na stronę docelową, które trwały krócej niż 10 sekund i jednocześnie użytkownik nie wykonał żadnego działania (tj. nie odnotowano konwersji, np. zapisu do newslettera, wypełnienia formularza) albo nie był zaangażowany (tj. nie odsłonił co najmniej dwóch podstron lub nie wyświetlił dwóch ekranów).

Niski współczynnik zaangażowania może świadczyć o tym, że użytkownicy, wpisując do wyszukiwarki konkretne zapytanie, nie znajdują na stronie tego, czego się spodziewali – i w tym momencie wracamy do analizy fraz kluczowych i ich właściwego doboru. Oczywiście duża liczba odrzuceń może wynikać nie tylko ze źle dobranych słów. Ich przyczyna może też tkwić gdzie indziej, np. w nieoptymalnie wdrożonej polityce Consend Mode, zbyt długim czasie wczytywania strony, braku certyfikatu SSL czy zniechęcającym do czytania formatowaniu tekstu i/lub złej architekturze treści.

DO ZAPAMIĘTANIA: liczba wygenerowanych przez stronę organicznych konwersji jest ściśle związana z widocznością domeny i jakością przyciąganego do niej ruchu, na które z kolei przemożny wpływ mają słowa kluczowe. Jeśli masz pewność, że wszystkie te trzy obszary są należycie „zaopiekowane”, a mimo to liczba konwersji i jej współczynnik nie przekładają się na wzrost sprzedaży, to w pierwszej kolejności upewnij się, że dane są poprawnie zliczane. Jeśli i tutaj będzie wszystko w porządku, to znak, że potrzebna jest głębsza analiza obejmująca nie tylko samą stronę, np. pod kątem doświadczenia użytkowników w kontakcie ze witryną (UX), ale także czynniki zewnętrzne, np. te związane z sytuacją w konkretnej branży, sezonowością, zmianą przepisów lub regulacji itp.

Gdy już wiemy, jakim wskaźnikom przyglądać się, aby badać skuteczność SEO, warto zastanowić się, czym najlepiej to robić. Do dyspozycji mamy szereg narzędzi – które z nich polecamy jako najbardziej wiarygodne?

• Do mierzenia widoczności domeny (pozycji) po słowach kluczowych:

Google Search Console

• Do mierzenia ruchu organicznego w domenie:

GA4 (Google Analytics 4)

• Do mierzenia liczby i współczynnika konwersji:

GA4 (Google Analytics 4)

Warto jeszcze przy tej okazji wymienić narzędzia, które pomagają w doborze właściwych słów kluczowych. Wśród nich znajdują się narzędzia płatne, m.in. Google Keyword Planner, Senuto, Ahrefs, SurferSEO oraz bezpłatne/częściowo bezpłatne, np. Answer the Public czy Ubersuggest.