Jaka powinna być dobra strona internetowa? Praktyczny poradnik

Zarówno potencjalni klienci, jak i właściciele firm posiadają z każdym rokiem coraz większą wiedzę dotyczącą tego, jakim wymaganiom powinna sprostać profesjonalna strona internetowa. Prowadzi to często to swego rodzaju wypaczeń, skutkujących nadmiernym skupieniem na szczegółach technicznych serwisu. W konsekwencji tego powstaje „twór” widoczny na dobrych pozycjach w wyszukiwarce, odwiedzany przez wielu internautów, którzy… niemal natychmiast go opuszczają.

Jeśli zależy Ci, by Twoja strona internetowa realizowała cele biznesowe Twojej firmy, absolutnie kluczowe jest to, co odnajdzie na niej odwiedzający. Trafiając do Ciebie, przyświecał mu jakiś cel i masz dosłownie kilka sekund na to, aby przekonać użytkownika, że właśnie tutaj go zrealizuje. Jeśli to Ci się uda, zyskujesz kolejny czas wraz z jego zaangażowaniem, aby „opowiedzieć mu”, w jaki sposób spełnisz jego oczekiwania i dlaczego powinien wybrać właśnie Twoją firmę.

Co wyróżnia Twoją ofertę na rynku i stanowi (lub może stanowić) Twoją przewagę nad konkurencją? Odpowiedź na to pytanie to właśnie Twoja Unikalna Propozycja Wartości/Sprzedaży (ang. Unique Value Proposition/Unique Selling Proposition). Bez wyrazistego i umieszczonego w pierwszym nagłówku UVP trudno podtrzymać zainteresowanie użytkownika i zachęcić go do dalszej wędrówki w głąb serwisu.

Z tego powodu, chcąc zbudować dobrą stronę internetową powinieneś w pierwszej kolejności zastanowić się nad jasnym sformułowaniem swojego UVP, który w sposób bezpośredni i zrozumiały zakomunikuje użytkownikowi, dlaczego warto wybrać właśnie Twoją ofertę. Dopiero wtedy użytkownik będzie skłonny poznać jej szczegóły, co zwiększy szansę na konwersję i realizację celów biznesowych.

Określenie UVP często sprawia firmom problem, tymczasem nawet pozornie błaha rzecz może stać się języczkiem u wagi i przechylić jej szale na skuteczność strony internetowej. Komunikat o realizacji zamówień w jeden dzień, wydłużonym okresie gwarancji, niestandardowych godzinach pracy (dostosowanych do potrzeb grupy docelowej), a nawet bezpłatnym i zawsze dostępnym parkingu dla gości, gdy nasza siedziba znajduje się w zatłoczonym centrum, sprawia, że na dzień dobry plusujemy w oczach potencjalnych klientów.

Dzisiejszy internauta nie studiuje szczegółowo treści, które znajduje na odwiedzanych stronach. Można powiedzieć, że raczej je skanuje. To powód, dla którego tekst powinien być zwięzły i konkretny. Jeśli chcesz, by efektem odwiedzin na Twojej stronie internetowej było pożądane przez Ciebie zachowanie użytkownika, warto zadbać, aby informacje były dostosowane do Twojej grupy docelowej, a dobrane treści jasno przedstawiały, co użytkownik zyska, decydując się na współpracę z Tobą.

Warto też za wszelką cenę unikać frazesów, których pełno jest na stronach internetowych oraz tekstów, które z powodzeniem można by „przekleić” na stronę firmy z innej branży i nadal by pasowały. Użytkownicy nie widzą w tym żadnej wartości.

Użytkownik trafia na stronę z konkretnego powodu i z konkretną potrzebą. Czymś, czego na pewno nie chciałby „otrzymać” to dokładnie te same lub bardzo zbliżone treści do tych, które znalazł już na stronach konkurencji. Powoduje to irytację i niemal natychmiastowe opuszczenie serwisu, co skutkuje zwiększeniem współczynnika odrzuceń (ang. Bounce Rate) strony. Chcąc zatrzymać go na swojej witrynie, przekonać do siebie i zachęcić do kontaktu, powinieneś przygotować unikalne, autorskie treści, które w ciągu kilku dosłownie chwil wyróżnią Cię na tle konkurencji.

Co więcej, dobra strona internetowa zawierająca wartościowe treści może osiągać lepsze wyniki zarówno w tradycyjnych wyszukiwarkach, jak i w odpowiedziach generowanych przez systemy AI. Google analizuje między innymi użyteczność, trafność i wiarygodność publikowanych informacji. Dlatego zamiast sztucznie nasycać tekst słowami kluczowymi, warto kompleksowo omawiać dany temat, naturalnie wykorzystywać powiązane pojęcia oraz udzielać konkretnych odpowiedzi na pytania użytkowników. Unikalne treści, wzbogacone o autorskie przykłady realizacji, dane i doświadczenia, zwiększają szansę na dobrą widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania oraz wykorzystanie strony jako źródła w odpowiedziach AI.

Treści na stronie i ich forma często są czynnikiem decydującym o wyborze oferty i partnera do współpracy, w związku z czym, jeśli nie czujesz się na siłach, aby samemu je napisać, warto zlecić to zadanie profesjonalistom. Nakłady na dobrze napisany, perswazyjny tekst zwrócą się bardzo szybko, gdy klienci po jego lekturze sięgną po telefon lub zaczną składać zamówienie.

Użytkownik, który zagubi się na stronie internetowej to niemal na pewno stracony potencjalny klient. Zatem jeśli Twój serwis ma generować sprzedaż, musisz zadbać o pozytywne doświadczenia internauty (ang. User Experience) wiążące się z jego „wędrówką” po Twojej witrynie. Jak więc powinna wyglądać dobra strona internetowa, która będzie intuicyjna dla użytkownika?

W praktyce będzie oznaczać to, że niezależnie od tego, w którym miejscu Twojego serwisu znajdzie się użytkownik, musi on móc bez problemu się w nim zlokalizować oraz w prosty sposób dotrzeć do najważniejszych dla niego informacji. To krytycznie ważne, ponieważ determinuje jego kolejne kroki i ma wpływ na konwersję. Innymi słowy, intuicyjna w obsłudze strona to taka, która nie wywołuje u użytkownika frustrujących pytań w rodzaju: „Jak mam przejść do oferty?”, „Gdzie znajdę informację o sposobach wysyłki?” czy „Jak mam teraz wrócić do tamtej zakładki?”.

A co sprzyja intuicyjności strony internetowej? Przede wszystkim nawigacja. Powinna pozostawać stale w polu widzenia użytkownika i być dostępna z co najmniej dwóch poziomów – oprócz podążającego za userem poziomego paska menu głównego warto również dać możliwość skorzystania z bocznego pionowego menu na marginesie (ang. sidebar). Dodatkowo należy bezwzględnie dopilnować, aby Twoja strona firmowa była wyposażona w tzw. nawigację okruszkową (ang. breadcrumbs), koniecznie klikalną, która prezentuję ścieżkę, po której użytkownik dotarł do wybranego miejsca w serwisie i po której w każdej chwili może zawrócić.

Nie możemy też zapominać o przyzwyczajeniach użytkowników i sposobach konsumpcji treści w sieci. W tym kontekście zastanówmy się dwa razy, zanim – w celu wyróżnienia się na tle innych – postanowimy złamać schemat i wyjść poza przyjęte standardy układu graficznego. Może się bowiem okazać, że nasza strona, choć atrakcyjna wizualnie, jest jednocześnie pozbawiona elementów i funkcjonalności, które sprawiają, że jej obsługa jest prosta i przejrzysta dla każdego. W tym sensie swoiste poszanowanie dla tradycji jest po prostu wskazane.

Wezwanie do działania (ang. Call To Action), w skrócie CTA, to kolejny element must have funkcjonalnej strony internetowej. Przycisk CTA powinien znajdować się na każdej podstronie w serwisie i nawoływać użytkownika do wykonania określonego działania. Jakiego? To oczywiście zależy od miejsca na stronie, w którym znajduje się odwiedzający ją gość. Z tego powodu CTA ściśle wiąże się z projektowaniem tzw. flow na stronie, czyli ścieżek przepływu użytkowników w witrynie. Im bardziej rozbudowany jest serwis i jego struktura, tym więcej ścieżek trzeba zaplanować i zadbać, aby każda prowadziła do konwersji.

A ile CTA możemy umieścić na jednej podstronie? Z pewnością nie powinno się przesadzać po pierwsze z ich liczbą, po drugie z ich różnorodnością (w rozumieniu osobnych podstron docelowych, do których kierują). Jeśli będzie ich zbyt wiele, będą wpływać dezorientująco na odbiorcę, co może skutkować tym, że ostatecznie nie wykona żadnego działania i opuści Twoją stronę internetową.

Planując budowę strony lub modyfikując obecną, warto dokładnie przemyśleć rodzaj, liczbę i rozmieszczenie przycisków CTA na podstronach, uwzględniając zarówno swój główny cel (np. przejście użytkownika do zakładki „Kontakt”), jak i etap w lejku sprzedażowym, na którym znajduje się potencjalny klient. Pamiętaj, że „popychanie” do kontaktu użytkownika, który jest dopiero na etapie budowania świadomości Twojej oferty, jest dużym błędem i najprawdopodobniej przyniesie odwrotny od zamierzonego efekt – dlatego zadbaj o to, aby w serwisie znajdowały się CTA uwzględniające potrzeby zarówno tych, którzy już są przekonani, jak i tych, którzy jeszcze potrzebują się upewnić.

Internauci skanują stronę www, poświęcając jej zaledwie kilka, kilkanaście sekund. Dopiero gdy ta próba wypadnie pomyślnie, Twoja witryna dostaje szanse na dłuższą wizytę, zaangażowanie użytkownika oraz konwersję. Mając to na uwadze, kluczowe są kolejne cechy dobrej strony internetowej tj. estetyka i przejrzystość. W praktyce sprowadza się to do odpowiedniego zaplanowania układu treści w każdej z zakładek Twojej strony, rozmieszczenia zdjęć i innych elementów graficznych.

W przypadku tekstu ważne jest podzielenie go na odpowiednio małe fragmenty, zawierające najważniejsze informacje, a następnie opatrzenie fragmentów „śródtytułami”, które oddadzą esencjonalnie zawartą poniżej treść i zachęcą potencjalnych klientów do jej przeczytania.

Spójność layoutu witryny z identyfikacją wizualną marki jest dość oczywista. Strona internetowa w istocie jest częścią tej identyfikacji i trudno sobie wyobrazić sytuację, w której jej wygląd nie byłby warunkowany pewnymi wytycznymi. Podstawą do stworzenia optymalnej w tym kontekście strony jest tzw. księga znaku marki, która określa m.in. wygląd logo firmy i jego warianty, kolorystykę oraz możliwe do zastosowania czcionki. Czy da się stworzyć dobrą stronę internetową bez tego elementu? Oczywiście, że tak, choć ryzykujesz wydłużonym czasem realizacji (a co za tym idzie, również wyższymi kosztami produkcji) wynikającym z większej liczby zmian i poprawek. Receptą w takiej sytuacji będzie możliwie jak najbardziej szczegółowy brief dla projektanta Twojej nowej witryny, w którym opiszesz swoje oczekiwania co do jej wyglądu oraz przywołasz przykłady stron, które Ci się podobają lub wręcz przeciwnie.

Sposób wyszukiwania informacji zmienia się. Użytkownicy korzystają już nie tylko z tradycyjnej listy wyników Google, lecz także z podsumowań i odpowiedzi generowanych przez AI. Dobra strona powinna być przygotowana na oba te kanały pozyskiwania ruchu.

Podstawą każdej strony internetowej pozostaje nadal odpowiednio zaplanowana konstrukcja. Czytelna architektura serwisu, przyjazne adresy URL, szybkie ładowanie, responsywność strony i linkowanie wewnętrzne pomagają robotom dotrzeć do podstron, zrozumieć ich tematykę i prawidłowo je zaindeksować. Bez tego nawet wartościowy materiał może pozostać niewidoczny.

Treści należy natomiast tworzyć wokół rzeczywistych pytań klientów i ich problemów. Konkretne nagłówki, krótkie odpowiedzi, definicje, listy i tabele ułatwiają znalezienie informacji, a autorskie przykłady, dane oraz wiedza ekspertów wzmacniają wiarygodność materiału. Zwiększa to szansę zarówno na wysoką widoczność w wyszukiwarce, jak i na wskazanie strony internetowej jako źródła w odpowiedzi AI.

Optymalizacja strony pod kątem SEO i AI nie kończy się w dniu publikacji. Warto analizować zapytania prowadzące do strony, aktualizować materiały i rozwijać te zagadnienia, których rzeczywiście poszukują potencjalni klienci. Dzięki temu serwis może systematycznie zwiększać swój zasięg i generować wartościowy ruch.

Internauci korzystają z internetu wielokrotnie w ciągu dnia, w najróżniejszych sytuacjach i coraz większa część generowanego ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych. Jeśli zależy Ci, by przygotowana przez Ciebie strona, starannie stworzone treści oraz środki zainwestowane w różnego rodzaju kampanie reklamowe przełożyły się na właściwy zwrot, musisz zadbać o wersję mobilną swojego serwisu.

Dostosowanie stron WWW do urządzeń mobilnych jest bardzo ważnym czynnikiem. Pozwól potencjalnemu klientowi zdecydować, z jakiego urządzenia chce odwiedzić Twoją stronę, a gdy się na niej znajdzie, daj mu możliwość wygodnego z niej korzystania. Jeśli tego nie zrobisz, raptem 2 kliknięcia dzielą go od odwiedzin w witrynie Twojej konkurencji.

Dobra strona internetowa, to oczywiście bezpieczna strona internetowa. A zatem taka, z której nie wyciekają dane wrażliwe pozostawiane przez użytkowników przykładowo przy okazji wypełniania formularza kontaktowego, zapisywania się na newsletter, rejestracji konta czy płatności za zakupy. Zachowanie poufności całej komunikacji pomiędzy użytkownikiem a serwerem, na którym stoi strona internetowa, gwarantuje protokół sieciowy SSL (ang. Secure Socket Layer). To powszechnie przyjęty i obowiązkowy standard szyfrowania danych w sieci. Strony, które nie mają certyfikatu SSL, są oznaczane przez Google jako niebezpieczne – wyszukiwarka każdorazowo ostrzega użytkowników, że wchodzą na nie na własną odpowiedzialność. Nie musimy oczywiście mówić, jak destrukcyjnie wpływa to na widoczność, pozycje i budowanie zaufania do takich domen.

Każdy z nas trafił kiedyś na stronę, która wyglądała na porzuconą. Zdezaktualizowane informacje w sekcji Aktualności, dawno minione akcje promocyjne, nowości, które przestały być nowościami, ostatnie artykuły na blogu sprzed lat, podstrony 404 itd. Zgodzimy się, że takie witryny nie wzbudzają zaufania, nie zachęcają użytkowników do kontaktu i nie mogą być w związku z tym skutecznym narzędziem marketingowym. Co więcej, źle wypadają także w ocenie Google, czy narzędzi AI – strony, na których „nic się nie dzieje” stopniowo są pomijane lub spychane na coraz niższe pozycje w wynikach wyszukiwania, by ostatecznie zginąć na zawsze w jego odmętach.

Co robić, by nie trafić do googlowego lamusa i jednocześnie stale wysyłać użytkownikom sygnał, że prężnie działamy?

• Regularnie rozbudowuj i aktualizuj treści w serwisie, dodając informacje najbardziej przydatne dla Twojej grupy docelowej (np. na blogu i/lub na podstronach ofertowych).
• Sprawdzaj co jakiś czas i aktualizuj sieć połączeń linkowych zarówno tych wewnątrz domeny, jak i tych wychodzących poza nią, a także tych przychodzących.
• Stale monitoruj słowa kluczowe, po których jesteś widoczny w internecie, i optymalizuj pod tym kątem Twoje treści.
• Kontroluj responsywność oraz czas ładowania strony na mobile i desktop, a jeśli przekracza on 3 sekundy, poszukaj przyczyn i je wyeliminuj.

Tylko „zaopiekowana” i stale „pielęgnowana” strona internetowa odwdzięczy się coraz wyższymi i stabilnymi naturalnymi pozycjami oraz pomoże budować Ci wiarygodność i zaufanie do Twojej marki, stając się tym samym narzędziem marketingowym wymiernie przekładającym się na wzrost Twojej sprzedaży.