Jaka powinna być dobra strona internetowa? Praktyczny poradnik

Zarówno potencjalni klienci, jak i właściciele stron internetowych posiadają z każdym rokiem coraz większą wiedzę dotyczącą tego, jakim wymaganiom powinna sprostać skuteczna strona internetowa. Prowadzi to często to swego rodzaju wypaczeń, skutkujących nadmiernym skupieniem na szczegółach technicznych strony. W konsekwencji tego powstaje „twór” widoczny na dobrych pozycjach w wyszukiwarce, odwiedzany przez wielu internautów, którzy … niemal natychmiast go opuszczają.

Jeśli zależy nam, by nasza strona realizowała cele biznesowe naszej firmy, absolutnie kluczowe jest to, co odnajdzie na niej użytkownik. Trafiając do nas przyświecał mu jakiś cel i mamy dosłownie kilka sekund na to, aby przekonać go, że u nas go zrealizuje. Jeśli to nam się uda, zyskujemy kolejny czas wraz z jego zaangażowaniem, aby „opowiedzieć mu”, w jaki sposób spełnimy jego oczekiwania i dlaczego powinien wybrać właśnie naszą firmę.

Co wyróżnia naszą ofertę na rynku i stanowi (lub może stanowić) naszą przewagę nad konkurencją? Odpowiedź na to pytanie to właśnie nasza Unikalna Propozycja Wartości/Sprzedaży (ang. Unique Value Proposition/Unique Selling Proposition). Bez wyrazistego i umieszczonego w pierwszym nagłówku UVP trudno podtrzymać zainteresowanie użytkownika i zachęcić go do dalszej wędrówki w głąb serwisu.

Określenie UVP często sprawia firmom problem, tymczasem nawet pozornie błaha rzecz może stać się języczkiem u wagi i przechylić jej szale na naszą stronę. Komunikat o realizacji zamówień w jeden dzień, wydłużonym okresie gwarancji, niestandardowych godzinach pracy (dostosowanych do potrzeb grupy docelowej), a nawet bezpłatnym i zawsze dostępnym parkingu dla gości, gdy nasza siedziba znajduje się w zatłoczonym centrum, sprawia, że na dzień dobry plusujemy w oczach potencjalnych klientów.

Dzisiejszy internauta nie studiuje szczegółowo treści, które znajduje na odwiedzanych stronach. Można powiedzieć, że raczej je skanuje. To powód, dla którego tekst powinien być zwięzły i konkretny. Jeśli chcemy, by efektem odwiedzin na stronie było pożądane przez nas zachowanie użytkownika, powinniśmy też nasycić go odpowiednimi korzyściami, na które liczyć może potencjalny klient, decydując się na współpracę właśnie z nami.

Warto też za wszelką cenę unikać frazesów, których pełno jest na stronach internetowych oraz tekstów, które z powodzeniem można by „przekleić” na stronę firmy z innej branży i nadal by pasowały.

Użytkownik trafia na naszą stronę z konkretnego powodu i z konkretną potrzebą. Czymś, czego na pewno nie chciałby „otrzymać” to dokładnie te same lub bardzo zbliżone treści do tych, które znalazł już na stronach naszej konkurencji. Powoduje to irytację i niemal natychmiastowe opuszczenie naszego serwisu, co skutkuje zwiększeniem współczynnika odrzuceń (ang. Bounce Rate) danej strony. Chcąc zatrzymać go na naszej stronie, przekonać do siebie i zachęcić do kontaktu, powinniśmy przygotować unikalne, autorskie treści, które w ciągu kilku dosłownie chwil wyróżnią nas na tle innych oferentów.

Również wyszukiwarka Google chcąc zapewnić maksymalnie satysfakcjonujący wynik wyszukiwania bada i ocenia jakość treści na każdej stronie internetowej. Umieszczając unikalne, nasycone słowami kluczowymi teksty możemy liczyć na „przychylność” silnika wyszukiwarki, dzięki czemu mamy większe szanse na widoczność w sieci. Z kolei za kopiowanie treści z innych stron naszą witrynę może spotkać kara, w postaci obniżenia pozycji w indeksie wyszukiwarki Google i odczuwalnego spadku popularności serwisu.

Treści na stronie i ich forma często są czynnikiem decydującym o wyborze oferty i partnera do współpracy, w związku z czym, jeśli nie czujemy się na siłach sami ich napisać, warto zlecić to zadanie profesjonalistom. Nakłady na dobrze napisany, perswazyjny tekst zwrócą się bardzo szybko, gdy klienci po jego lekturze sięgną po telefon lub zaczną składać zamówienie.

Użytkownik, który zagubi się na stronie to niemal na pewno stracony potencjalny klient. Zatem jeśli nasz serwis ma generować sprzedaż, musimy zadbać o pozytywne doświadczenia internauty (ang. User Experience) wiążące się z jego „wędrówką” po naszej witrynie. W praktyce oznacza to, że niezależnie od tego, w którym miejscu naszego serwisu znajduje się user, musi móc bez problemu się w nim zlokalizować oraz łatwo i szybko dotrzeć do najważniejszych dla niego informacji. To krytycznie ważne, ponieważ determinuje jego kolejne kroki i ma wpływ na konwersję. Innymi słowy intuicyjna w obsłudze strona to taka, która nie wywołuje u użytkownika frustrujących pytań w rodzaju: „Jak mam przejść do oferty?”, „Gdzie znajdę informację o sposobach wysyłki?” czy „Jak mam teraz wrócić do tamtej zakładki?”.

A co sprzyja intuicyjności stron internetowych? Przede wszystkim nawigacja. Powinna pozostawać stale w polu widzenia użytkownika i być dostępna z co najmniej dwóch poziomów – oprócz podążającego za userem poziomego paska menu głównego warto również dać możliwość skorzystania z bocznego pionowego menu na marginesie (ang. sidebar). Dodatkowo należy bezwzględnie dopilnować, aby nasza witryna była wyposażona w tzw. nawigację okruszkową (ang. breadcrumbs), koniecznie klikalną, która prezentuję ścieżkę, po której użytkownik dotarł do wybranego miejsca w serwisie i po której w każdej chwili może zawrócić.

Nie możemy też zapominać o przyzwyczajeniach użytkowników i sposobach konsumpcji treści w sieci. W tym kontekście zastanówmy się dwa razy, zanim – w celu wyróżnienia się na tle innych – postanowimy złamać schemat i wyjść poza przyjęte standardy układu graficznego. Może się bowiem okazać, że nasza strona, choć atrakcyjna wizualnie, jest jednocześnie pozbawiona elementów i funkcjonalności, które sprawiają, że jej obsługa jest prosta i przejrzysta dla każdego. W tym sensie swoiste poszanowanie dla tradycji jest po prostu wskazane.

Wezwanie do działania (ang. Call To Action), w skrócie CTA, to kolejny element must have, bez którego trudno mówić o dobrej stronie internetowej. Przycisk CTA powinien znajdować się na każdej podstronie w serwisie i nawoływać użytkownika do wykonania określonego działania. Jakiego? To oczywiście zależy od miejsca na naszej stronie, w którym znajduje się odwiedzający ją gość. To właśnie dlatego CTA ściśle wiąże się z projektowaniem tzw. flow na stronie, czyli ścieżek przepływu użytkowników w witrynie. Im bardziej rozbudowana strona, tym więcej ścieżek trzeba zaplanować i zadbać, aby każda prowadziła do konwersji.

A ile CTA możemy umieścić na jednej podstronie? Z pewnością nie powinniśmy przesadzać po pierwsze z ich liczbą, po drugie z ich różnorodnością (w rozumieniu stron docelowych, do których kierują). Jeśli będzie ich zbyt wiele, będą wpływać dezorientująco na odbiorcę, co może skutkować tym, że ostatecznie nie wykona żadnego działania i opuści witrynę. Na pewno przy projektowaniu rodzaju, liczby i rozmieszczenia przycisków CTA na podstronie powinniśmy uwzględniać nasz główny cel (np. przejście użytkownika do zakładki „Kontakt”) oraz etap w lejku sprzedażowym, na którym znajduje się potencjalny klient. Pamiętajmy, że „popychanie” do kontaktu usera, który jest dopiero na etapie budowania świadomości naszej oferty, najprawdopodobniej przyniesie odwrotny od zamierzonego efekt – dlatego zadbajmy o to, aby w serwisie znajdowały się CTA uwzględniające potrzeby zarówno tych, którzy już są przekonani, jak i tych, którzy jeszcze potrzebują się upewnić.

Internauci skanują stronę poświęcając jej zaledwie kilka, kilkanaście sekund. Dopiero gdy ta próba wypadnie pomyślnie, nasza witryna dostaje szanse na dłuższą wizytę, zaangażowanie użytkownika oraz konwersję. Mając to na uwadze kluczowa jest estetyka i przejrzystość. W praktyce sprowadza się to do odpowiedniego zaplanowania układu treści w każdej z zakładek, rozmieszczenia zdjęć i innych elementów graficznych.

W przypadku tekstu ważne jest podzielenie go na odpowiednio małe fragmenty, a następnie opatrzenie fragmentów „śródtytułami”, które oddadzą esencjonalnie zawartą poniżej treść i zachęcą do jej przeczytania.

Spójność layoutu witryny z identyfikacją wizualną marki jest dość oczywista. Strona internetowa w istocie jest częścią tej identyfikacji i trudno sobie wyobrazić sytuację, w której jej wygląd nie byłby warunkowany pewnymi wytycznymi. Podstawą do stworzenia optymalnej w tym kontekście strony jest tzw. księga znaku marki, która określa m.in. wygląd logotypu i jego warianty, kolorystykę oraz możliwe do zastosowania czcionki. Czy da się stworzyć dobrą stronę internetową bez tego elementu? Oczywiście, że tak, choć ryzykujemy wydłużonym czasem realizacji (a co za tym idzie, również wyższymi kosztami produkcji) wynikającym z większej liczby zmian i poprawek. Receptą w takiej sytuacji będzie możliwie jak najbardziej szczegółowy brief dla projektanta naszej nowej witryny, w którym opiszemy nasze oczekiwania co do jej wyglądu oraz przywołamy przykłady stron, które się nam podobają lub wręcz przeciwnie.

Nawet najlepsze treści nie pomogą naszemu serwisowi, jeśli nie będzie odpowiednio często odwiedzany. Aby zapewnić odpowiedni, zarówno ilościowo, jak i jakościowo ruch na naszej stronie powinniśmy zadbać o jej odpowiednią ekspozycję w organicznych wynikach wyszukiwarki Google.

Możemy oczywiście po prostu podpisać umowę z firmą świadczącą usługi tego typu. Warto jednak zacząć od zaplanowania odpowiedniej konstrukcji i struktury naszego serwisu tak, aby szanse na widoczne efekty działań pozycjonerskich były rzeczywiście wysokie.

Właściwie zaplanowana mapa strony, nazwy poszczególnych zakładek, ich adresy url, nasycenie słowami kluczowymi – to tylko kilka najważniejszych elementów, o które musimy zadbać, by Google ocenił naszą stronę, jako wartą wyświetlania użytkownikom.

Optymalizacja strony pod kątem SEO obejmuje również przygotowywanie odpowiednich treści. Struktura artykułu, nagłówki zawierające słowa kluczowe (H1-H4), wykorzystanie linkowania wewnętrznego czy fraz z tzw. długiego ogona słów kluczowych (ang. Long Tail) bardzo mocno wpływa na budowanie większej widoczności SEO danej strony, co w konsekwencji przekłada się na większą liczbę odwiedzin z organicznych wyników wyszukiwania.

Internauci korzystają z internetu wielokrotnie w ciągu dnia, w najróżniejszych sytuacjach i coraz większa część generowanego na stronach internetowych ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych. Jeśli zależy nam, by przygotowana przez nas strona, starannie stworzone treści oraz środki zainwestowane w reklamę przełożyły się na właściwy zwrot, musimy zadbać o wersję mobilną naszego serwisu.

Dostosowanie stron WWW do urządzeń mobilnych jest bardzo ważnym czynnikiem. Aktualnie algorytm wyszukiwarki Google do ustalania pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania bierze pod uwagę wersję mobilną strony – na jej podstawie określa pozycję strony w indeksie zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i na desktopach. Bardzo dobrą praktyką jest przygotowanie strony w technologii RWD (ang. Responsive Web Design). Dzięki niej strona automatycznie dostosowuje się do urządzenia, na którym jest wyświetlana, co gwarantuje dobrą widoczność wszystkich jej elementów.

Pozwólmy potencjalnemu klientowi zdecydować, z jakiego urządzenia chce odwiedzić naszą stronę, a gdy się na niej znajdzie, dajmy mu możliwość wygodnego z niej korzystania. Jeśli tego nie zrobimy, raptem 2 kliknięcia dzielą go od odwiedzin w witrynie naszej konkurencji.

Dobra strona internetowa, to oczywiście bezpieczna strona internetowa. A zatem taka, z której nie wyciekają dane wrażliwe pozostawiane przez użytkowników przykładowo przy okazji wypełniania formularza kontaktowego, zapisywania się na newsletter, rejestracji konta czy płatności za zakupy. Zachowanie poufności całej komunikacji pomiędzy użytkownikiem a serwerem, na którym stoi strona internetowa, gwarantuje protokół sieciowy SSL (Secure Socket Layer).To powszechnie przyjęty i obowiązkowy standard szyfrowania danych w sieci. Strony, które nie mają certyfikatu SSL, są oznaczane przez Google jako niebezpieczne – wyszukiwarka każdorazowo ostrzega użytkowników, że wchodzą na nie na własną odpowiedzialność. Nie musimy oczywiście mówić, jak destrukcyjnie wpływa to na widoczność, pozycje i zaufanie do takich domen.

Każdy z nas trafił kiedyś na stronę, która wyglądała na porzuconą. Zdezaktualizowane informacje w sekcji Aktualności, dawno minione akcje promocyjne, nowości, które przestały być nowościami, ostatnie artykuły na blogu sprzed lat, strony 404 itd. Zgodzimy się, że takie witryny nie wzbudzają zaufania, nie zachęcają do kontaktu i nie mogą być w związku z tym skutecznym narzędziem marketingowym. Co więcej, źle wypadają także w ocenie Google – strony, na których „nic się nie dzieje” stopniowo są spychane na coraz niższe pozycje w wynikach wyszukiwania, by ostatecznie zginąć na zawsze w jego odmętach.

Co robić, by nie trafić do googlowego lamusa i jednocześnie stale wysyłać użytkownikom sygnał, że prężnie działamy? Regularnie rozbudowujmy i aktualizujmy treści w serwisie, dodając informacje najbardziej przydatne dla naszych grup docelowych (np. na blogu i/lub na podstronach ofertowych). Sprawdzajmy też co jakiś czas i aktualizujmy sieć połączeń linkowych zarówno tych wewnątrz domeny, jak i tych wychodzących poza nią, a także tych przychodzących. Stale monitorujmy słowa kluczowe, po których jesteśmy widoczni w internecie, i optymalizujmy pod tym kątem nasze treści. Kontrolujmy też czas ładowania strony na mobile i desktop i jeśli przekracza 3 sekundy, poszukajmy przyczyn i je wyeliminujmy.

Tylko „zaopiekowana” i stale „pielęgnowana” strona internetowa odwdzięczy się coraz wyższymi i stabilnymi naturalnymi pozycjami oraz pomoże budować nam wiarygodność i zaufanie do naszej marki w grupach docelowych, stając się tym samym narzędziem marketingowym wymiernie przekładającym się na wzrost naszej sprzedaży.