Jak zdefiniować grupę docelową, czyli poznaj swoich klientów

Grupą docelową, czy też targetem, określa się grono potencjalnych klientów, którzy są domyślnymi odbiorcami Twoich produktów. Mówiąc inaczej: to te osoby, których potrzeby i oczekiwania spełnia Twój produkt. To właśnie do wybranej grupy docelowej (a częściej – do grup docelowych) kierujesz swoją ofertę. Na nich też są nastawione działania marketingowe i cała strategia komunikacji, którą prowadzisz: aby sprzedawać, musisz „mówić językiem” swoich klientów. Dosłownie i w przenośni. A żeby to zrobić, trzeba ich najpierw lepiej poznać.

Świadomość tego, kim są klienci firmy, w ogromnym stopniu ułatwia zarówno dostosować ofertę pod oczekiwania Twojej grupy docelowej, jak i sposób komunikacji do konkretnych odbiorców. Pozwala to zwiększyć skuteczność działań marketingowych i skrócić cykl sprzedażowy. Dlatego dokładne określenie grupy docelowej powinno być integralną częścią dobrej strategii marketingowej.

Odpowiadamy od razu: tak! Nieodrobienie tej lekcji sprawi, że znacznie ograniczysz swoje możliwości na rynku. Może będziesz sprzedawać, ale nie tyle, na ile masz potencjał. Staniesz się też łatwym konkurentem dla tych, którzy „odrobią pracę domową” w tym zakresie i zdefiniują swoją grupę docelową.

Pytanie brzmi więc nie, „czy”, ale “jak” określić grupę docelową, aby zrobić to dobrze. Na pierwszy rzut oka określenie grupy docelowej klientów wydaje się bardzo prostym i oczywistym zadaniem. Jeśli sprzedajesz ogrodzenia, to… są nią osoby, które akurat budują dom albo remontują posesję i potrzebują nowego płotu, czyż nie? Zasadniczo – tak. Sęk w tym, że nie jesteś jedynym producentem czy montażystą na rynku, a sam fakt obecności na nim nie oznacza, że klienci będą od Ciebie kupować.

Badanie grupy odbiorców pozwala zrozumieć to, że nie da się stworzyć idealnej oferty dla wszystkich klientów z danego sektora rynku. Dzięki temu można skupić swój czas, energię oraz budżet na tych kupujących tej grupie docelowej, dla której jest się „idealnym wyborem”.

Jak to się przekłada na realia biznesowe? Idąc powyższym przykładem działalności, szczególnie ważne jest zrozumienie, że nie każdy, kto potrzebuje ogrodzenia, będzie zainteresowany akurat tymi, które oferujesz.

Przykładowo, jeśli sprzedajesz przede wszystkim proste, tanie płoty z siatki, osoba, która wybudowała dom w stylu dworkowym, raczej nie zechce po nie sięgnąć. W związku z tym, nawet jeśli dotrze do Twojej oferty, będzie to strata czasu: zarówno dla niej, jak i dla Ciebie.

Problemem mogą być także kryteria geograficzne, a dokładniej zgłoszenia klientów z drugiego końca Polski, których nie będziesz w stanie obsłużyć, choć może potrzebują tego, co oferujesz. To tylko niektóre kłody, które sam sobie podłożysz pod nogi, nie określając grupy docelowej.

Przeczytaj więcej na ten temat: Pozycjonowanie lokalne – skuteczny sposób na pozyskanie klientów z regionu

A to dopiero początek komplikacji, które będą blokować Ci drogę do skutecznej sprzedaży!
Dziś kupujący, zwłaszcza gdy stoi przed nim poważniejszy wydatek, coraz rzadziej podejmuje decyzję, bazując wyłącznie na emocjach. Jego droga ku zakupowi jest wielostopniowa i wiedzie od uświadomienia sobie własnego problemu lub potrzeby przez poszukiwanie i porównywanie ze sobą dostępnych rozwiązań. Aby zdecydował się na współpracę z Tobą, musi wiedzieć, że:

• istniejesz na rynku,
• masz produkty, które wpisują się w jego potrzebę albo rozwiązują konkretny problem,
  można Ci zaufać, bo znasz się na tym, co robisz,
• oferujesz to, czego on potrzebuje, na najkorzystniejszych warunkach (co niekoniecznie przekłada się na najniższą cenę!).

To Twoim zadaniem jest skomunikowanie się z nim tak, aby był przekonany, że spełniasz powyższe kryteria. Nie zrobisz tego, jeśli tylko orientacyjnie będziesz wiedział, do kogo w ogóle mówisz.

Przy definiowaniu grupy docelowej, istotne jest zrozumienie motywacji kupujących, a zatem przyczyny podejmowanych przez nich decyzji zakupowych. Nie chodzi więc tylko o ogólne wskazanie, że „naszymi klientami są dorośli w wieku 20-35 lat, z dużych miast i o przychodach w okolicach średniej krajowej”. Owszem. Te informacje mają znaczenie, ale… są tak naprawdę dopiero bazą do scharakteryzowania odbiorcy. To jeszcze puste statystyki (podobnie jak te mówiące, że statystycznie na polską rodzinę przypada 1,5 dziecka…), które trzeba wypełnić konkretnymi danymi i pogłębioną analizą.

Samo zgromadzenie danych, nawet bardzo pogłębionych, nie wystarczy, aby zrozumieć proces decyzyjny swoich klientów i tym samym skutecznie określić grupę docelową. Jeśli miałoby tak być, to na tej samej zasadzie Google powinno być w stanie, na bazie danych użytkowników Map Google, wskazać, w jakim celu dana osoba udała się z punktu A do punktu B. To niemożliwe!

Jak zatem sprecyzować grupy docelowe?

1. Wyjdź poza „suche dane”

Twoi klienci nie są tylko numerami identyfikacyjnymi w bazie danych. To żywi ludzie, którzy mają swoje potrzeby, problemy i przed którymi stoją codzienne wyzwania. Twoim zadaniem jest ułatwienie im życia w obszarze, który pośrednio lub bezpośrednio jest związany z Twoją ofertą. Aby to zrobić, musisz wiedzieć o nich więcej niż tylko to, ile mają lat, jakie jest ich miejsce zamieszkania i gdzie pracują. To tylko tło dla zachodzącego w ich głowach procesu decyzyjnego dotyczącego nabycia produktu. Żeby zrozumieć swoją grupę docelową, potrzebne Ci są bardziej szczegółowe informacje. Jakie?

• Jakie są ich cele i potrzeby?

Przykładowo – pozostając w temacie ogrodzeń – Twoim potencjalnym klientom może zależeć na tym, aby dobrze zabezpieczyć posesję przed włamaniem, ale także na estetyce. Istotne dla nich może być to, jak wygląda ich otoczenie. Mogą też być ludźmi bardzo zajętymi, którzy nie mają czasu na to, aby samodzielnie wykonać montaż czy dopilnować poprawności wykonania pracy. To cenne informacje, które pozwolą Ci lepiej dopasować zarówno same produkty, jak i sposób mówienia o nich pod oczekiwania klientów

• Z jakimi problemami się zmagają?

Idąc dalej przykładem z ogrodzeniami, Twoi klienci mogą zmagać się np. z niepożądanymi wizytami dzikich zwierząt na posesji (więc potrzebna im będzie solidna podmurówka), z ciekawskimi przechodniami, którzy zaglądają na ich posesję (co sprawia, że mogą być zainteresowani bardziej zabudowanymi przęsłami ogrodzeń). „Problemy” mogą być też pozornie niezwiązane z przedmiotem Twojej oferty – może to być np. brak czasu na załatwienie formalności, konieczność szybkiego zabezpieczenia posesji. Wyzwaniem może być też niedostateczna wiedza o ogrodzeniach, co wymaga od Ciebie wejścia w rolę doradcy i wyszukania idealnego rozwiązania dla Twojej grupy docelowej na podstawie zgromadzonych przez Ciebie danych.

• Co Ty możesz im w związku z tym zapewnić?

Im głębiej „wgryziesz się” w świat potencjalnego klienta, tym lepiej będziesz znać swoich odbiorców i zrozumiesz, co musisz dać grupie docelowej od siebie, aby chcieli to wziąć. Będziesz mógł dzięki temu oddać realistyczny, a nie wyobrażony obraz ich potrzeb i oczekiwań.

2. Skup się na tym, jak i dlaczego wybrana grupa docelowa od Ciebie kupuje

To ostateczny cel, w którym wyróżniasz „rodzaje” potencjalnych klientów i proces podziału rynku. Właśnie dlatego charakterystyka klienta i grupy docelowej nie może się sprowadzać do danych demograficznych. Chodzi o jak najlepsze poznanie procesów, które stoją za podjęciem takiej, a nie innej decyzji. W praktyce najczęściej wyróżnia się kilka podstawowych grup docelowych – nie chodzi o ich podział ze względu na wiek czy poziom zamożności, ale na to, jakie są ich zachowania zakupowe i co jest dla nich ważne.

3. Nie opieraj się wyłącznie na perspektywie sprzedawcy

Jako sprzedawca masz kontakt ze swoimi klientami na co dzień. Dlatego dysponujesz jakimś zestawem założeń na ich temat – w dużym stopniu podpartych precyzyjnymi obserwacjami. Jednak mimo wszystko są to obserwacje dokonywane z perspektywy sprzedającego, na podstawie konkretnych zachowań czy słów klienta. Nigdy nie możesz być do końca pewien, czy sposób, w jaki wyjaśniłeś sobie to, że klient kupił produkt od Ciebie, był faktycznym motywem jego decyzji o zakupie. Może wcale nie zadecydowała najniższa cena, ale fachowa i uczciwa porada przedstawiciela handlowego, z którym rozmawiał? A może była to wizualizacja gotowego projektu lub precyzyjne wyznaczenie czasu realizacji? Tego się nie dowiesz, dopóki nie zapytasz klienta!

Jedynym sposobem na poznanie motywacji kupujących – a o to przecież finalnie chodzi – jest ROZMOWA Z NIMI. Pogłębione wywiady z klientami, obecnymi i byłymi, mogą zupełnie zmienić optykę patrzenia na to, co jest kluczowe z perspektywy Twojej grupy docelowej. To prawdziwa skarbnica wiedzy, która umiejętnie wykorzystana, może sprawić, że klienci zaczną myśleć „Oni mają dokładnie to, czego potrzebuję!”.

Przeprowadzenie pogłębionych wywiadów z klientami nie jest łatwym zadaniem, które można wykonać w kilka dni czy tygodni. Musisz też wiedzieć, jak się za to zabrać. Przede wszystkim warto bazować na informacjach od grupy odbiorców, którzy zostali już Twoimi klientami i nadal nimi są lub jakiś czas temu zakończyli współpracę. Dlaczego? Ponieważ oni już raz zdecydowali się na to, żeby Ci zaufać , więc mogą przekazać „wiążące” informacje, które będą istotne podczas szukania nowych klientów.

Jak to zrobić dobrze? Warto:

• przeprowadzić co najmniej kilka wywiadów z klientami – orientacyjnie powinno być ich około dziesięciu; to optymalna liczba, która pozwoli spojrzeć na potrzeby kupujących w szerokiej perspektywie;
• dopytać o to, dlaczego klienci zdecydowali się na Twoją ofertę oraz jakie problemy rozwiązały Twoje produkty;
• nagrywać takie rozmowy i spisywać ich treść – to właśnie autentyczne wypowiedzi klientów zawierają najcenniejsze informacje i pozwalają lepiej zrozumieć ich tok myślenia, zamiast przetworzyć je przez „maszynkę” Twojego spojrzenia na prowadzony biznes.

Kiedy przeprowadzaliśmy w ECHO badanie person w naszej grupy docelowej, to właśnie powtarzające się w wywiadach stwierdzenia dotyczące istotnych motywacji zakupowych pozwoliły nam zrozumieć, co jest dla nich kluczowe. Okazało się, że w wielu przypadkach to, co dla nas wydawało się mało istotne, z perspektywy klienta jest absolutnym priorytetem. Zdobyta w ten sposób wiedza zmieniła naszą optykę i pozwoliła nam dokonać zmian korzystnych dla obu stron.

Charakterystyka grupy docelowej to absolutny punkt wyjścia do tworzenia strategii działania firmy. Ważne jest w niej to, co jest istotne dla Twojego klienta. Gdy zrozumiesz, czego od Ciebie potrzebuje, możesz:

• dopracować ofertę do potrzeb klientów i np. skupić się na rozwoju tych produktów, które cieszą się największym zainteresowaniem wśród Twojej grupy docelowej;
• przebudować proces sprzedażowy – tak aby móc dotrzeć do klientów na każdym etapie podejmowania decyzji: być dla nich doradcą, gdy potrzebują ogólnych informacji (początek ścieżki zakupowej – świadomość), pomóc wybrać konkretny produkt z asortymentu (środek ścieżki zakupowej – zainteresowanie i rozważanie), obsłużyć ich tak, jak tego oczekują (koniec ścieżki – decyzja);
• budować spójną strategię marketingową – np. tworzyć angażujące treści reklam w internecie i social mediach (takie, na które odpowiedzą osoby realnie zainteresowane tym, co oferujesz) czy przygotować teksty na stronę internetową, które szybko i w punkt odpowiedzą na pytania zadawane przez klientów.

W efekcie oszczędzasz czas i pieniądze zainwestowane w promocję firmy i, zamiast przepalać budżet na ten cel, zaczynasz widzieć coraz większe zainteresowanie grupy docelowej Twoją ofertą. Takie, które przekłada się na sprzedaż. A to o nią, w ostatecznym rozrachunku, przecież chodzi.