Moja firma
Budowanie strategii marketingowej, Strategia marketingowa

Jak zdefiniować grupę docelową, czyli poznaj swoich klientów

8 minut

Co sprawia, że klient wybiera Twój produkt, a nie rozwiązanie konkurencji, a co najważniejsze – że powraca do Ciebie raz po raz? Jednym z kluczowych powodów jest ten, który można zdefiniować, posługując się ogranym do bólu (ale prawdziwym!) frazesem: chodzi o dopasowanie produktu do potrzeb klienta. Pytanie jednak: którego klienta? Nie oszukujmy się: wszystkich nie jesteś w stanie zadowolić. Musisz jednak wiedzieć, komu są potrzebne Twoje produkty i dlaczego. Dlatego tak ważna jest charakterystyka potencjalnych klientów. Zobacz, o co chodzi.

Jak zdefiniować grupę docelową, czyli poznaj swoich klientów?

Target – co to jest?

Grupą docelową, czy też targetem, określa się grono klientów, którzy są domyślnymi odbiorcami Twoich produktów. Mówiąc inaczej: to te osoby, których potrzeby i oczekiwania spełnia Twój produkt. To właśnie do grupy docelowej (a częściej – do grup docelowych) kierujesz swoją ofertę. Na nich też jest nastawiona cała komunikacja, którą prowadzisz: aby sprzedawać, musisz „mówić językiem” swoich klientów. Dosłownie i w przenośni. A żeby to zrobić, trzeba ich najpierw lepiej poznać.

Świadomość tego, kim są klienci firmy, w ogromnym stopniu ułatwia dopasowanie zarówno oferty, jak i sposobu komunikacji do konkretnych odbiorców. Pozwala to zwiększyć skuteczność działania i skrócić cykl sprzedażowy. Dlatego zdefiniowanie i dokładny opis grupy docelowej powinien być integralną częścią dobrej strategii marketingowej.

Dokładne określenie grupy docelowej – czy to na pewno potrzebne?

Odpowiadamy od razu: tak! Nieodrobienie tej lekcji sprawi, że znacznie ograniczysz swoje możliwości na rynku. Może będziesz sprzedawać, ale nie tyle, na ile masz potencjał. Staniesz się też łatwym konkurentem dla tych, którzy „odrobią pracę domową” w tym zakresie.

Pytanie brzmi więc nie, „czy” określać grupy docelowe, ale jak zrobić to dobrze.
Na pierwszy rzut oka określenie grupy docelowej klientów wydaje się bardzo prostym i oczywistym zadaniem. Jeśli sprzedajesz ogrodzenia, to… są nią osoby, które akurat budują dom albo remontują posesję i potrzebują nowego płotu, czyż nie? Zasadniczo – tak. Sęk w tym, że nie jesteś jedynym producentem czy montażystą na rynku, a sam fakt obecności na nim nie oznacza, że klienci będą od Ciebie kupować.

Badanie grup docelowych pozwala zrozumieć to, że nie da się stworzyć idealnej oferty dla wszystkich klientów z danego sektora rynku. Dzięki temu można skupić swój czas, energię oraz budżet na tych kupujących, dla których jest się „idealnym wyborem”.

Jak to się przekłada na realia biznesowe? Idąc powyższym przykładem działalności, musisz mieć świadomość, że nie każdy, kto potrzebuje ogrodzenia, będzie zainteresowany akurat tymi, które oferujesz.

Przykładowo, jeśli sprzedajesz przede wszystkim proste, tanie płoty z siatki, osoba, która wybudowała dom w stylu dworkowym, raczej nie zechce po nie sięgnąć. W związku z tym, nawet jeśli dotrze do Twojej oferty, będzie to strata czasu: zarówno dla niej, jak i dla Ciebie.
Problemem mogą być też zgłoszenia klientów z drugiego końca Polski, których nie będziesz w stanie obsłużyć, choć może potrzebują tego, co oferujesz. To tylko niektóre kłody, które sam sobie podłożysz pod nogi, nie określając grupy docelowej.

A to dopiero początek komplikacji, które będą blokować Ci drogę do skutecznej sprzedaży!
Dziś kupujący, zwłaszcza gdy stoi przed nim poważniejszy wydatek, coraz rzadziej podejmuje decyzję, bazując wyłącznie na emocjach. Jego droga ku zakupowi jest wielostopniowa i wiedzie od uświadomienia sobie własnego problemu lub potrzeby przez poszukiwanie i porównywanie ze sobą dostępnych rozwiązań. Aby zdecydował się na współpracę z Tobą, musi wiedzieć, że:

  • istniejesz na rynku,
  • masz produkty, które wpisują się w jego potrzebę albo rozwiązują konkretny problem,
    można Ci zaufać, bo znasz się na tym, co robisz,
  • oferujesz to, czego on potrzebuje, na najkorzystniejszych warunkach (co niekoniecznie przekłada się na najniższą cenę!).

To Twoim zadaniem jest skomunikowanie się z nim tak, aby był przekonany, że spełniasz powyższe kryteria. Nie zrobisz tego, jeśli tylko orientacyjnie będziesz wiedział, do kogo w ogóle mówisz.

Jak dobrze określić grupy docelowe? „Na oko” nie wystarczy

Żeby charakterystyka potencjalnych klientów w ogóle miała sens, musi pozwolić zrozumieć motywacje kupujących, a zatem przyczyny podejmowanych przez nich decyzji zakupowych. Nie chodzi więc tylko o ogólne wskazanie, że „naszymi klientami są dorośli w wieku 20-35 lat, z dużych miast i o przychodach w okolicach średniej krajowej”. Owszem. Te informacje mają znaczenie, ale… są tak naprawdę dopiero bazą do scharakteryzowania odbiorcy. To jeszcze puste statystyki (podobnie jak te mówiące, że statystycznie na polską rodzinę przypada 1,5 dziecka…), które trzeba wypełnić konkretnymi danymi i pogłębioną analizą.

Samo zgromadzenie danych, nawet bardzo pogłębionych, nie wystarczy, aby zrozumieć proces decyzyjny swoich klientów. Jeśli miałoby tak być, to na tej samej zasadzie Google powinno być w stanie, na bazie danych użytkowników Map Google, wskazać, w jakim celu dana osoba udała się z punktu A do punktu B. To niemożliwe!

Jak zatem sprecyzować grupy docelowe?

Wyjdź poza „suche dane”

Twoi klienci nie są tylko numerami identyfikacyjnymi w bazie danych. To żywi ludzie, którzy mają swoje potrzeby, problemy i przed którymi stoją codzienne wyzwania. Twoim zadaniem jest ułatwienie im życia w obszarze, który pośrednio lub bezpośrednio jest związany z Twoją ofertą. Aby to zrobić, musisz wiedzieć o nich więcej niż tylko to, ile mają lat czy gdzie mieszkają i pracują. To tylko tło dla zachodzącego w ich głowach procesu decyzyjnego. Żeby go zrozumieć, potrzebne Ci są bardziej szczegółowe informacje. Jakie?

Jakie są ich cele i potrzeby?

Przykładowo – pozostając w temacie ogrodzeń – Twoim potencjalnym klientom może zależeć na tym, aby dobrze zabezpieczyć posesję przed włamaniem, ale także na estetyce. Istotne dla nich może być to, jak wygląda ich otoczenie. Mogą też być ludźmi bardzo zajętymi, którzy nie mają czasu na to, aby samodzielnie wykonać montaż czy dopilnować poprawności wykonania pracy. To cenne informacje, które pozwolą Ci lepiej dopasować zarówno same produkty, jak i sposób mówienia o nich.

Z jakimi problemami się zmagają?

Idąc dalej przykładem z ogrodzeniami, Twoi klienci mogą zmagać się np. z niepożądanymi wizytami dzikich zwierząt na posesji (więc potrzebna im będzie solidna podmurówka), z ciekawskimi przechodniami, którzy zaglądają na ich posesję (co sprawia, że mogą być zainteresowani bardziej zabudowanymi przęsłami ogrodzeń). „Problemy” mogą być też pozornie niezwiązane z przedmiotem Twojej oferty – może to być np. brak czasu na załatwienie formalności, konieczność szybkiego zabezpieczenia posesji. Wyzwaniem może być też niedostateczna wiedza o ogrodzeniach, co wymaga od Ciebie wejścia w rolę doradcy i wyszukania idealnego rozwiązania.

Co Ty możesz im w związku z tym zapewnić?

Im głębiej „wgryziesz się” w świat potencjalnego kupującego, tym lepiej zrozumiesz, co musisz mu dać od siebie, aby chciał to wziąć. Będziesz mógł dzięki temu oddać realistyczny, a nie wyobrażony obraz ich potrzeb i oczekiwań.

Skup się na tym, jak i dlaczego klienci od Ciebie kupują

To ostateczny cel, w którym wyróżniasz „rodzaje” klientów i kryteria ich podziału. Właśnie dlatego charakterystyka klienta nie może się sprowadzać do danych demograficznych. Chodzi o jak najlepsze poznanie procesów, które stoją za podjęciem takiej, a nie innej decyzji. W praktyce najczęściej wyróżnia się kilka podstawowych grup docelowych – nie chodzi o ich podział ze względu na wiek czy poziom zamożności, ale na to, jak podchodzą do kupowania i co jest dla nich ważne.

Nie opieraj się wyłącznie na perspektywie sprzedawcy

Jako sprzedawca masz kontakt ze swoimi klientami na co dzień. Dlatego dysponujesz jakimś zestawem założeń na ich temat – w dużym stopniu podpartych precyzyjnymi obserwacjami. Jednak mimo wszystko są to obserwacje dokonywane z perspektywy sprzedającego, na podstawie konkretnych zachowań czy słów klienta. Nigdy nie możesz być do końca pewien, czy sposób, w jaki wyjaśniłeś sobie to, że klient kupił produkt od Ciebie, był faktycznym motywem jego decyzji o zakupie. Może wcale nie zadecydowała najniższa cena, ale fachowa i uczciwa porada przedstawiciela handlowego, z którym rozmawiał? A może była to wizualizacja gotowego projektu lub precyzyjne wyznaczenie czasu realizacji? Tego się nie dowiesz, dopóki nie zapytasz klienta!

Jedynym sposobem na poznanie motywacji kupujących – a o to przecież finalnie chodzi – jest ROZMOWA Z NIMI. Pogłębione wywiady z klientami, obecnymi i byłymi, mogą zupełnie zmienić optykę patrzenia na to, co jest kluczowe z ich perspektywy. To prawdziwa skarbnica wiedzy, która umiejętnie wykorzystana, może sprawić, że klienci zaczną myśleć „Oni mają dokładnie to, czego potrzebuję!”.

Twoja grupa docelowa, czyli kto?

Szczera rozmowa z klientem o tym, co przekonało go do wybrania oferty, może zupełnie zmienić optykę patrzenia na to, czego potrzebuje Twoja grupa docelowa

Jak stworzyć opis grupy docelowej? Wywiady z klientami to podstawa

Przeprowadzenie pogłębionych wywiadów z klientami nie jest łatwym zadaniem, które można wykonać w kilka dni czy tygodni. Musisz też wiedzieć, jak się za to zabrać. Przede wszystkim warto bazować na informacjach od osób, które już zostały Twoimi klientami i nadal nimi są lub jakiś czas temu zakończyły współpracę. Dlaczego? Ponieważ oni już raz zdecydowali się na to, żeby Ci zaufać , więc mogą przekazać „wiążące” informacje.

Jak to zrobić dobrze? Warto:

  • przeprowadzić co najmniej kilka wywiadów z klientami – orientacyjnie powinno być ich około dziesięciu; to optymalna liczba, która pozwoli spojrzeć na potrzeby kupujących w szerokiej perspektywie;
  • dopytać o to, dlaczego klienci zdecydowali się na Twoją ofertę oraz jakie problemy rozwiązały Twoje produkty;
  • nagrywać takie rozmowy i spisywać ich treść – to właśnie autentyczne wypowiedzi klientów zawierają najcenniejsze informacje i pozwalają lepiej zrozumieć ich tok myślenia, zamiast przetworzyć je przez „maszynkę” Twojego spojrzenia na prowadzony biznes.

Kiedy przeprowadzaliśmy w ECHO badanie person naszych klientów, to właśnie powtarzające się w wywiadach stwierdzenia dotyczące istotnych motywacji zakupowych pozwoliły nam zrozumieć, co jest dla nich kluczowe. Okazało się, że w wielu przypadkach to, co dla nas wydawało się mało istotne, z perspektywy klienta jest absolutnym priorytetem. Zdobyta w ten sposób wiedza zmieniła naszą optykę i pozwoliła nam dokonać zmian korzystnych dla obu stron.

Określenie grupy docelowej… i co dalej?

Opis grupy docelowej to absolutny punkt wyjścia do tworzenia strategii działania firmy. Ważne jest w niej to, co jest istotne dla Twojego klienta. Gdy zrozumiesz, czego od Ciebie potrzebuje, możesz:

  • dopracować ofertę i np. skupić się na rozwoju tych produktów, które cieszą się największym zainteresowaniem;
  • przebudować proces sprzedażowy – tak aby móc dotrzeć do klientów na każdym etapie podejmowania decyzji: być dla nich doradcą, gdy potrzebują ogólnych informacji (początek ścieżki zakupowej – świadomość), pomóc wybrać konkretny produkt z asortymentu (środek ścieżki zakupowej – zainteresowanie i rozważanie), obsłużyć ich tak, jak tego oczekują (koniec ścieżki – decyzja);
  • budować spójną strategię marketingową – np. tworzyć angażujące treści reklam w internecie (takie, na które odpowiedzą osoby realnie zainteresowane tym, co oferujesz) czy przygotować teksty na stronę internetową, które szybko i w punkt odpowiedzą na pytania zadawane przez klientów.

W efekcie oszczędzasz czas i pieniądze zainwestowane w promocję firmy i, zamiast przepalać budżet na ten cel, zaczynasz widzieć coraz większe zainteresowanie Twoją ofertą. Takie, które przekłada się na sprzedaż. A to o nią, w ostatecznym rozrachunku, przecież chodzi.

Nie jesteś pewien,
czy docierasz do właściwych grup docelowych?
Sprawdźmy to wspólnie!

Czy ten artykuł okazał się przydatny?

Oceń artykuł korzystając z gwiazdek

Średnia ocena 5 / 5. Liczba głosów: 6

Brak ocen.

5
(6)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Treści na stronie są własnością intelektualną firmy ECHO. Ich kopiowanie w całości lub fragmentach jest naruszeniem praw autorskich.

Copyrights © Agencja ECHO 2021

Zaczekaj! Zanim wyjdziesz…

zerknij, jak wiele możesz zyskać
dzięki bezpłatnej konsultacji.

Na czym to polega?
Dodaj nowych klientów Pomnóż liczbę zapytań