Jak napisać dobry brief dla agencji marketingu internetowego?

Brief jest zbiorem informacji o Twojej firmie – tych, które są potrzebne do zaplanowania skutecznej strategii promocyjnej. Pełni on kluczową rolę na pierwszym etapie współpracy z agencją marketingową. Dlaczego?

Załóżmy na chwilę, że zamiast realizować kampanię reklamową chcesz wybudować dom. Żeby to zrobić, potrzebujesz projektu od architekta. Zanim ten specjalista go wykona, musi wiedzieć, czego od niego oczekujesz. Przykładowo musi dowiedzieć się, jak duża jest działka budowlana oraz jakie założenia są ujęte w miejskim programie zagospodarowania przestrzennego terenu. Powinien też dowiedzieć się, kto będzie mieszkać w domu – np. czy będą to tylko osoby dorosłe, czy także dzieci oraz zwierzęta – a także poznać Twoje marzenia i oczekiwania. Być może chcesz wykorzystać część budynku do wykonywania pracy, a może zależy Ci na stworzeniu otwartej przestrzeni? Na koniec musi też poznać budżet, którym dysponujesz. Dopiero, kiedy uzyska odpowiedź na te wszystkie pytania, może świadomie przystąpić do pracy i wykonać taki projekt, jakiego od niego oczekujesz.

Dokładnie tak samo jest w przypadku agencji marketingowej. Przygotowanie dobrej, długofalowej strategii jest trochę jak budowa domu. Brief pozwala poznać sytuację wyjściową oraz wstępne założenia współpracy.

Brief marketingowy pozwala nam Cię lepiej poznać. To dokument, który staje się swoistą „biblią” wytyczającą kierunek współpracy. Dlatego przyłożenie się do jego wypełnienia przynosi POTĘŻNE korzyści – zarówno Tobie, jak i specjalistom, którzy będą pracować nad Twoim marketingiem. Co dokładniej daje?

To z niego dowiadujemy się, na czym skupiasz się w prowadzonej działalności, a także poznajemy które produkty lub usługi są dla Ciebie najważniejsze. Dzięki niemu możemy zrozumieć, do jakich klientów adresujesz swoje usługi i do kogo chcesz dotrzeć. Zyskujemy też jaśniejszy obraz tego, jak wyglądają Twoje procesy biznesowe.

Będzie tym bardziej precyzyjna, im bogatsze informacje otrzymamy. Dobry brief oznacza, że już na starcie uzyskasz konkretną wycenę – wiarygodną informację o tym, ile trzeba wydać na działania marketingowe, aby udało się określić konkretne cele. Dlatego podejmiesz świadomą decyzję o współpracy z agencją i unikniesz zaskoczeń.

Dowiadujemy się z niego, dlaczego potrzebujesz pomocy przy marketingu firmy i co jest Twoim największym problemem. Kampania będzie wyglądała inaczej, jeśli np. chcesz zwiększyć sprzedaż w bardzo krótkim czasie, a inaczej, gdy zależy Ci na stopniowych wzrostach (tak, abyś mógł też w międzyczasie zwiększyć swoje „możliwości przerobowe” i dobrze obsłużyć wszystkie zapytania ofertowe, które do Ciebie trafią).

Najlepsze strategie marketingowe to te, które są realizowane w długiej perspektywie czasu – zwłaszcza, że np. na efekty pozycjonowania musisz poczekać co najmniej kilka miesięcy. Brief pozwala jasno ustalić priorytety – wskaże, na jakich działaniach trzeba się skupić w pierwszej kolejności, a które można odłożyć na nieco później. Przykładowo, jeśli okaże się, że Twoja strona firmowa wymaga optymalizacji lub zupełnej zmiany na nową – to o tę kwestię trzeba będzie zadbać na początku, a dopiero później myśleć o publikacji artykułów sponsorowanych na zewnętrznych stronach czy też o linkach sponsorowanych.

Narzędzia marketingowe to bardzo szeroka kategoria rozwiązań – począwszy od tych związanych z pozycjonowaniem, przez linki sponsorowane, aż po reklamy płatne Google Ads i wiele więcej. Pytanie jednak, czy potrzebujesz wszystkich? Niekoniecznie. Eksperci, mając do dyspozycji dobrze napisany brief, dobiorą te, które na pewno pasują do Twojego profilu działalności.

Budżet, który możesz przeznaczyć na reklamę, to dla agencji marketingowej bardzo ważna informacja. Pamiętaj przy tym, że im szerzej zakrojone cele chcesz realizować, tym większa jest potrzebna inwestycja. Jednak dobrze wypełniony brief kreatywny pozwoli przygotować strategię, która umożliwi maksymalne wykorzystanie każdej złotówki włożonej w marketing.

Dobry brief pozwala nam lepiej zrozumieć Ciebie, a Tobie – nas. Jego przygotowanie, w formie pisemnej, pozwala uniknąć nieporozumień. Pamiętaj: pamięć ludzka jest ulotna. Dlatego niektóre informacje przekazane jedynie w formie ustnej mogą zostać utracone. Kiedy zaś wszystko, co ważne, znajdzie się „na papierze”, zawsze będzie można do tego wrócić – np. przy realizacji poszczególnych etapów strategii.

Przykładowo, do briefu będzie mogła sięgnąć osoba odpowiedzialna za dobranie odpowiednich słów kluczowych pod pozycjonowanie na stronie internetowej, copywriter piszący teksty na bloga firmowego czy też specjalista odpowiedzialny za przygotowanie reklamy graficznej na portale. Zawarte tam wytyczne ukierunkują ich przekaz – tak, aby powstałe komunikaty jak najlepiej trafiały w oczekiwania Twoich klientów.

Ponownie: co jest zawarte „na papierze”, to nie zginie.

Do pisemnego dokumentu zawsze można wrócić, powołać się na określone punkty. Każda ze stron może sprawdzić tego, czy wspólnie wypracowane ustalenia są dotrzymywane, a prowadzona kampania nie traci z oczu celu wytyczonego przez agencję i klienta.

Dobry brief, wbrew nazwie, która z angielska oznacza coś krótkiego, wcale nie powinien być zdawkowy. Im bardziej pogłębione informacje się w nim znajdą, tym lepiej. Właśnie dlatego warto zainwestować czas w jego przygotowanie – to dobrze wykorzystane godziny, które zaoszczędzą późniejszych poprawek i „przepalania” budżetu na niepotrzebne działania.

Co zatem musi być w nim zawarte? Oto kluczowe pytania, na które powinien odpowiadać brief.

• Co oferujesz swoim klientom?

Chodzi zarówno o wskazanie ogólnego zakresu prowadzonej działalności, jak i kluczowych dla Ciebie produktów lub usług. To te, na które chcesz położyć szczególny nacisk – np. dlatego, że przebijasz w danym obszarze ofertę konkurencji lub że masz w tym aspekcie największe „moce przerobowe”.

• Co Cię wyróżnia na tle konkurencji?

Ty jesteś najlepszym ekspertem od swojego biznesu, więc dobrze wiesz, co sprawia, że Twoja oferta jest lepsza od konkurencyjnej. Koniecznie przekaż te informacje specjalistom, którzy mają pracować nad Twoją strategią marketingową.

Przydadzą się też informacje o Twojej konkurencji – wskaż, które firmy z otoczenia uznajesz za swoich bezpośrednich i pośrednich konkurentów, aby marketingowcy mogli się im przyjrzeć bliżej.

• Jakie są Twoje cele biznesowe?

Agencja marketingowa musi dokładnie wiedzieć, jakie cele chcesz osiągnąć przez inwestycję w pozycjonowanie, płatne reklamy czy content marketing. Oczywiście na końcu najważniejsze jest zawsze sprzedaż, jednak pytanie brzmi: jak bardzo chcesz (i możesz) ją zwiększyć, w jakim czasie oraz jakimi drogami. Czy zależy Ci na pozyskaniu wartościowych kontaktów do potencjalnych klientów? A może chcesz zrealizować szybką kampanię sprzedażową, aby „wyczyścić magazyny”? Każde z tych oczekiwań wymaga podjęcia innych działań.

• Ile chcesz (choćby orientacyjnie) przeznaczyć na marketing?

Temat pieniędzy jest zazwyczaj… trudny. Niektórzy unikają go jak ognia. Rozumiemy to – w końcu możesz np. nie mieć pewności, z jakimi kosztami trzeba się liczyć lub jaką ostatecznie kwotę będziesz w stanie zaakceptować. Jednak mimo wszystko warto już na wstępie określić przynajmniej orientacyjne „widełki budżetowe”. Dlaczego? Ponieważ dzięki temu agencja przygotuje strategię i wycenę, która realnie mieści się w Twoich możliwościach finansowych (a nie np. taką, która 10-krotnie je przekracza). W efekcie i Ty, i agencja zaoszczędzicie czas.

• Czy już prowadzisz jakieś działania marketingowe?

Jeśli tak – bez względu na to, czy robisz to samodzielnie, czy przy współpracy z innym partnerem – daj o tym znać agencji marketingowej. Dzięki temu specjaliści będą mogli wstępnie przyjrzeć się temu, jak skutecznie wykorzystać to, co już zostało zrobione.

• Czy Twoja działalność ma sezonowy charakter?

Zdarzają się branże, w których firmy zmieniają swoją ofertę lub nacisk na poszczególne produkty na przestrzeni roku. Przykładowo, jeśli zajmujesz się sprzedażą siatek z tworzyw sztucznych, wiosną możesz zauważyć większy popyt na te wykorzystywane w rolnictwie. To istotna informacja przy planowaniu harmonogramu działania agencji.

• Jakie są Twoje oczekiwania wobec agencji?

W jakim zakresie potrzebujesz pomocy? Być może w Twojej firmie jest już osoba odpowiedzialna za marketing, która część zadań bierze na siebie? A może zależy Ci na kompleksowej obsłudze? Informację o tym również musi zawierać brief.

Wypełnienie briefu jest dla wielu przedsiębiorców prawdziwą „drogą przez mękę”. Mimo że doskonale znasz swój biznes, możesz mieć trudności z odpowiedzeniem na każde z tych pytań, kiedy sam zasiadasz do spisania wszystkich tych informacji.

Dlatego w ECHO odwróciliśmy proces przygotowania briefu. Nie musisz go dla nas pisać. Tworzymy go wspólnie na wstępnych warsztatach startowych.

Co to oznacza? Tyle, że brief powstaje na drodze pogłębionej rozmowy, którą przeprowadzają eksperci odpowiedzialni za późniejsze przygotowanie i wdrożenie strategii marketingowej.

Na warsztat startowy z ekspertami ECHO możesz się umówić bez żadnych zobowiązań. Jest on dla Ciebie bezpłatny i służy wzajemnemu poznaniu się – tak, abyśmy zrozumieli oczekiwania wobec siebie. Jak to wygląda w praktyce?

• Wypełniasz krótki formularz kontaktowy, w którym skrótowo opisujesz, czego potrzebujesz.
• Kontaktujemy się z Tobą, aby zadać kilka wstępnych pytań i przygotować się do rozmowy z Tobą.
• Wyznaczamy sobie termin warsztatu startowego. Może się odbyć również on-line (co jest przydatne zwłaszcza w dobie pandemii). Zaplanuj na niego ok. 3 godziny – tyle czasu potrzebujemy, aby dobrze przepracować wszystkie tematy.
• Podczas warsztatu zadajemy Ci konkretne, przemyślane pytania. To my spiszemy Twoje odpowiedzi i przekształcimy je w brief marketingowy.
• Po warsztacie otrzymasz od nas raport oraz rekomendacje, a także wycenę usług, które możemy dla Ciebie zrealizować.

Rozumiemy, że udzielenie wartościowych (z punktu widzenia agencji) odpowiedzi na pytania o działalność bywa trudne. Dlatego eksperci ECHO wypracowują te odpowiedzi wspólnie z klientem – współdzielimy z nim odpowiedzialność za informacje, które trafią do briefu. Warsztat jest szansą na „przegadanie” wszystkich wątpliwości i doprecyzowanie danych potrzebnych do rozpoczęcia działania, które przyniesie oczekiwane wyniki.