Marketing w branży medycznej to… twardy orzech do zgryzienia. Dlaczego? Nie chodzi wyłącznie o typowe wyzwania związane z dużą konkurencją. To rzeczywistość każdego biznesu. Sęk w tym, że w niektórych niszach dochodzą dodatkowe obostrzenia prawne. Gdzie obowiązuje zakaz reklamy? Jak prowadzić marketing medyczny? Podpowiadamy.
Marketing dla branży medycznej – co warto wiedzieć na start?
Branża medyczna to bardzo szerokie pojęcie. Mieszczą się w nim nie tylko placówki ochrony zdrowia, ale także np.:
- firmy świadczące usługi prozdrowotne, np. związane z fizjoterapią, dietetyką, protetyką dentystyczną czy protetyką słuchu;
- sklepy oferujące wyposażenie medyczne – np. ortopedyczne, ze sprzętem rehabilitacyjnym czy te zapewniające sprzęt dla lekarzy;
- firmy farmaceutyczne, które oferują szeroką gamę preparatów;
- hurtownie sprzętu i akcesoriów medycznych.
Już samo spojrzenie na ten obszar rynku w tak szerokiej perspektywie pokazuje, że trudno jest pisać o ogólnych zasadach marketingu medycznego. Nieco inne będą obowiązywać np. sieć placówek medycznych, a inne – e-sklep ze sprzętem diagnostycznym dla lekarzy. Można jednak wskazać szereg wartości oraz ogólnych wytycznych, które dotyczą niemal wszystkich firm z tej branży.
Oczekiwania grup docelowych klientów objętych marketingiem medycznym
Klienci firm z branży medycznej to dwie grupy. Po pierwsze – chodzi oczywiście o klienta B2C, a zatem pacjenta, który poszukuje dla siebie odpowiednich rozwiązań. Po drugie jednak – są to odbiorcy „profesjonalni”. Mowa tutaj np. o:
- różnego rodzaju obiektach, w których świadczone są usługi medyczne – np. domach spokojnej starości, hospicjach czy sanatoriach;
- typowych placówkach ochrony zdrowia – a więc szpitalach, centrach medycznych, przychodniach itp.
Dlatego z myślą o marketingu usług medycznych należy przyjrzeć się temu, do kogo kierowane są usługi.
I tak:
- jeśli są to pacjenci – w komunikacji warto koncentrować się na wartościach kojarzonych z ochroną zdrowia; są to przede wszystkim bezpieczeństwo, rodzina, opiekuńczość, pewna jakość, zaufanie i wiedza ekspercka;
- jeżeli chodzi o odbiorców profesjonalnych – liczą się głównie niezawodność oferowanych rozwiązań, „eksperckość”, doskonała jakość sprzętu.
Wniosek? Pierwszym krokiem w opracowaniu strategii marketingu w branży medycznej musi być dookreślenie, kto jest Twoim klientem. Na tej bazie możesz planować konkretne działania. Takie, które pozwolą Ci rozbudowywać bazę odbiorców, a co za tym idzie – zwiększać sprzedaż.
Psst! Specjalizujemy się w marketingu, który podnosi sprzedaż w firmach z branży medycznej.
Promocja usług zdrowotnych – kogo obowiązują ograniczenia?
Często mówi się, że marketing usług zdrowotnych jest w ogóle „niemożliwy”, bo obowiązuje zakaz reklamy. Jednak w rzeczywistości:
- obostrzenia obowiązują tylko w niektórych niszach branży medycznej – chodzi przede wszystkim o usługi świadczone przez lekarzy i placówki medyczne (w tym – to niedawna i całkiem słuszna zmiana – kliniki medycyny estetycznej);
- nawet jeśli pojawiają się restrykcje, nie oznacza to, że nie można się komunikować z pacjentami odnośnie do swojej oferty. Można, tylko trzeba to robić zgodnie z ogólnymi zasadami.
Jakie są ograniczenia prawne w marketingu placówek medycznych?
W największym skrócie zakazane jest tworzenie perswazyjnych komunikatów skierowanych do pacjentów. Takich, w których wprost komunikowałoby się np.:
- zalety przychodni czy kliniki na tle konkurencji;
- zaproszenie do skorzystania z usług;
- obietnice odnośnie do efektów podjętej terapii;
- różnego rodzaju promocje na usługi i zabiegi.
Brzmi groźnie i bardzo restrykcyjnie? Jeśli się nad tym zastanowisz, takie ograniczenia mają nie tylko sens prawny, ale i praktyczny.
Pomyśl, co by się działo, gdyby np. prywatne przychodnie zaczęły się prześcigać w promocjach dla pacjentów, a ci zaczęliby wybierać miejsce leczenia tylko na bazie ceny, a nie kompetencji lekarzy? Zdrowie jest zbyt „kruchym” i wrażliwym tematem. Dlatego o tym, gdzie szuka się wsparcia medycznego nie może decydować klasyczna reklama.
Z podobnych powodów wprowadzono obostrzenia w branży prawniczej – adwokaci czy notariusze również nie mogą prowadzić „agitacji”.
Jakie narzędzia marketingu medycznego mogą stosować podmioty, które obowiązuje zakaz reklamy?
Powyższe obostrzenia nie oznaczają, że marketing placówek medycznych nie jest możliwy. Trzeba go prowadzić tak, aby przestrzegać reguł wytyczonych przez ustawę o działalności leczniczej oraz uchwałę Naczelnej Izby Lekarskiej.
Co zatem można? Przede wszystkim – informować, a nie reklamować. W materiałach marketingowych można podać np.:
- imiona, nazwiska i tytuły zawodowe lekarzy, a także ich tytuły naukowe oraz specjalizacje;
- zakres świadczonych usług oraz godziny i dni przyjęć;
- dane kontaktowe do placówki;
- cennik i sposób płatności za usługi (uwaga! Można to zrobić tylko na stronie internetowej placówki medycznej, ale już nie np. w postach w mediach społecznościowych czy na banerach reklamowych).
A jakie narzędzia można wykorzystać? Na razie tylko je wymienimy – szczegółowe opisy znajdziesz poniżej. Placówki medyczne mogą zatem śmiało korzystać z takich elementów jak:
- własna strona internetowa;
- wizytówka Google;
- pozycjonowanie (SEO);
- komunikacja w mediach społecznościowych (ale nastawiona na promocję zdrowia, a nie na nakłanianie do umówienia się na wizytę do lekarza);
- content marketing – można pomyśleć o blogu, a także o publikacji dobrze przygotowanych artykułów sponsorowanych na portalach zewnętrznych;
- stworzenie profilu na portalu medycznym – tak, aby np. ułatwić pacjentom wystawianie referencji, a także przyjmowanie rezerwacji.
Kwestią dyskusyjną jest natomiast korzystanie z narzędzi płatnej promocji, np. Google Ads.
W marketingu medycznym obostrzenia obowiązują przede wszystkim lekarzy oraz placówki ochrony zdrowia. Te podmioty nie mogą wprost nakłaniać pacjentów do skorzystania ze swoich usług ani komunikować swoich przewag konkurencyjnych. To jednak wcale nie oznacza, że nie mają szansy na zwiększenie widoczności dla pacjentów czy wzmocnienie wizerunku eksperta.
Marketing medyczny – jakie narzędzia sprawdzają się tu najlepiej?
Wiesz już, kiedy i jakie obostrzenia mogą Cię obowiązywać w kontekście prowadzenia marketingu usług zdrowotnych. Dlatego czas przyjrzeć się dokładniej narzędziom, po które możesz sięgnąć, aby dotrzeć do klientów. Oto przegląd tych najważniejszych.
1
Strona internetowa – fundament marketingu w usługach medycznych
Strona internetowa to absolutne must-have, niezależnie od tego, w której niszy medycznej działasz. To ona stanowi wizytówkę Twojej firmy i miejsce, do którego będą prowadzić wszystkie komunikaty promocyjne.
Jeśli nie masz dobrej witryny firmowej, w obecnej rzeczywistości trudno Ci będzie się przebić do świadomości klientów! Na co zwrócić uwagę przy jej tworzeniu?
Stonowany, minimalistyczny layout
W branży medycznej sprawdza się zasada „mniej znaczy więcej”. Dlaczego? Ponieważ odbiorca powinien szybko uzyskać potrzebne mu informacje – bez zbędnych „przeskadzaczy” i utrudnień.
Warto więc zastosować np. proste „czcionki” i kojącą kolorystykę. Nie bez powodu w świecie medycyny najczęściej wykorzystywanym kolorem jest zielony. Dobrze sprawdzą się też odcienie niebieskiego i bieli.
Przejrzysta, intuicyjna obsługa strony
Serwis www firmy z branży medycznej musi być wykonany w przejrzysty sposób. A zatem tak, aby odbiorca wiedział, jak się po nim poruszać. Warto więc zadbać o:
- dobry układ tekstów – rozlokowanie ich w „krótkich” sekcjach oddzielonych zrozumiałymi nagłówkami;
- przemyślaną mapę strony – tak, aby dostęp do zakładek z kluczowymi elementami oferty był łatwy i dostępny;
- rozsądne kierowanie odbiorcą – tak, aby przechodził przez kolejne etapy zbierania informacji o ofercie w odpowiedniej kolejności. Przykładowo, jeśli mowa o firmie zajmującej się dostawą sprzętu rehabilitacyjnego, strona główna powinna „rozprowadzać” do najważniejszych kategorii produktów, kategorie produktowe – do podkategorii i konkretnych produktów, a strony produktowe – dawać łatwą opcję podjęcia kontaktu.
Bezproblemowa obsługa
Na stronie dla firmy z branży medycznej nie ma miejsca na błędy techniczne. Niedziałający system rezerwacji wizyt w placówce ochrony zdrowia czy wadliwy formularz kontaktowy mogą kosztować wiele utraconych szans sprzedażowych!
Zdjęcia ludzi
Zdjęcia ludzi – jak najbardziej naturalne – to ważny element w marketingu w branży medycznej. Warto je wpleść w layout. Mogą to być np.:
- fotografie członków zespołu – lekarzy, gdy mowa o klinikach i przychodniach, oraz handlowców w firmach z obszaru dystrybucyjnego;
- fotografie korporacyjne wykonane w placówce przed dobrego specjalistę.
Unikaj wstawiania stockowych obrazów na swoją stronę firmową. Najchętniej wykorzystywane fotografie „lekarzy” ze stetoskopem na szyi nie podniosą Twojej wiarygodności.
2
Wizytówka Google w marketingu medycznym
Wizytówka Google to kolejny obowiązkowy element w marketingu medycznym. Jej utworzenie jest bezpłatne, a przynosi wiele korzyści. Tymi najważniejszymi są:
- wzmocnienie widoczności firmy, szczególnie lokalnie, bo wizytówka jest powiązana z Mapami Google; dlatego dzięki niej Twoja placówka jest oznaczona na mapie i łatwiej do niej dotrzeć;
- możliwość łatwego zbierania opinii od obecnych klientów i kontrahentów – są dobrze widoczne, a duża liczba pozytywnych ocen wzmacnia zaufanie do Twojej marki;
- szansa na szybkie przedstawienie swojej firmy – tak, aby potencjalny klient od razu po wpisaniu nazwy Twojej placówki wiedział, z kim ma do czynienia.
Czytaj też: 8 krytycznie ważnych elementów, o które musisz zadbać przy pozycjonowaniu wizytówki Google
3
Lokalne SEO a promocja usług medycznych
Wiele firm z branży medycznych prowadzi działania na określonym terenie. To nie tylko placówki ochrony zdrowia. Również np. hurtownie mogą obsługiwać zamówienia B2B w konkretnych rejonach lub mieć kilka filii na terenie kraju.
W takich przypadkach dobrze sprawdzą się działania SEO nastawione na pozyskiwanie klientów lokalnych. Jak można stać się bardziej widocznym dla ludzi w najbliższej okolicy? Poza wizytówką Google z pomocą przyjdzie wykorzystanie tzw. lokalnych fraz kluczowych na stronie. Najlepiej – utworzyć oddzielne podstrony z opisem usług dla każdego miasta. Mogą to być np. zakładki typu „Hurtownia medyczna Łódź”, „Hurtownia medyczna Warszawa” itd.
4
Działania w mediach społecznościowych i portalach branżowych
Dobrym elementem promocji w branży medycznej jest obecność w social mediach. Mogą sobie na nią pozwolić wszystkie podmioty działające w niszy usług zdrowotnych. Trzeba jednak pamiętać, że placówki medyczne nie mogą promować swojej oferty. Mają jednak możliwość prezentacji różnego rodzaju porad zdrowotnych.
Można to robić np. za pośrednictwem Facebooka czy Instagrama, ale także YouTube – vlogi poradnikowe stały się wyjątkowo popularne. Dobrym pomysłem jest też obecność na portalach branżowych – np. odpowiadanie przez pracowników placówki na pytania medyczne zadawane przez pacjentów.
A co dla firm z branży medycznej działających w B2B? Mogą się promować w większym stopniu. Media społecznościowe mogą być np. miejscem prezentacji nowego sprzętu dla lekarzy dostępnego w ofercie.
Czy to koniec narzędzi, które można wykorzystać przy prowadzeniu marketingu w usługach medycznych? Niekoniecznie. Jednak ich listę trzeba dopasować do specyfiki prowadzonego biznesu.
Potrzebna Ci dobra agencja marketingu medycznego? Zgłoś się do nas.
