Remarketing – czym jest i dla kogo to narzędzie?

Remarketing jest formą płatnej reklamy, która dociera do ściśle wyselekcjonowanego grona odbiorców. Takich, którzy już odwiedzili Twoją stronę internetową. Czyli konkretnie do kogo?

Mogą to być np. osoby, które:

• odwiedziły sklep internetowy, oglądały konkretne produkty, ale nie dokonały zakupu,
• dokonały zakupu w Twoim e-sklepie i być może do niego powrócą,
• zajrzały na Twojego bloga firmowego,
• weszły na stronę główną firmy, żeby sprawdzić, czym się zajmuje,
• skorzystały z Twojej aplikacji mobilnej.

Mimo że początkowy kontakt z Twoją firmą, a nawet kolejne „zetknięcia” z nią nie przełożyły się na sprzedaż, istnieje duża szansa, że część z nich w końcu dokona zakupu przy kolejnych próbach.

Dlaczego tak jest? Ponieważ remarketing wykorzystuje proste mechanizmy psychologiczne, które delikatnie „popychają” w stronę decyzji o zakupie.

Pomyśl sam: przeglądasz swój ulubiony portal informacyjny, a z boku na banerze wyświetla Ci się reklama produktu, który ostatnio oglądałeś w e-sklepie. Może był to nowy, drogi komputer. Decyzja o zainwestowaniu w niego nie jest prosta ani szybka. W końcu to duży wydatek. Wahasz się, bo nie wiesz, czy warto wydawać pieniądze teraz, czy może poczekać na obniżkę ceny. A może po prostu nadal nie jesteś pewien, czy znalazłeś model idealny. I tu do gry wchodzi remarketing. Od czasu do czasu widzisz reklamy produktu, który Cię interesuje. Są zróżnicowane, ale koncentrują się na rozwiązaniu, którego potrzebujesz. Być może pierwszą czy drugą zignorujesz, ale… przy kolejnych zaczniesz się ponownie zastanawiać. Może skłoni Cię do poszukania informacji. Może zachęci obniżką ceny… W efekcie rosną szanse na to, że ostatecznie podejmiesz decyzję o zakupie.

Artur Ceran: Skuteczność remarketingu, tak jak większości strategii, zależy od branży, w której działa przedsiębiorca. Na pewno polecam wypróbować tę strategię, jeżeli proces zakupowy potencjalnych użytkowników jest wydłużony w czasie. Wtedy dobrze jest przypomnieć się z produktem lub usługą od czasu do czasu.

Jak pokazują badania, wysokie jest prawdopodobieństwo, że potencjalny klient w ogóle zwróci uwagę na te komunikaty i ponownie przemyśli zakup. Odbiorcy klikają w reklamy remarketingowe nawet 10 razy częściej niż w te standardowe, a szanse na sfinalizowanie sprzedaży rosną nawet o 150%! Oczywiście te statystyki są bardzo uogólnione, a wiele zależy od branży Twojej działalności. Niemniej jednak, potencjał sprzedażowy tego narzędzia jest OGROMNY!

Remarketing jest przede wszystkim częścią strategii reklam sponsorowanych w ramach kampanii Google Ads. Nie ma się czemu dziwić: sieć partnerska Google dociera do ponad 90% internautów na świecie. Dlatego za jej pośrednictwem będzie Ci łatwo dotrzeć do klientów bez względu na to, w jakiej branży funkcjonujesz.

Zastanawiasz się, jak działa remarketing w praktyce? Jak to się dzieje, że klientowi wyświetla się reklama dotycząca właśnie oferty, którą już oglądał. Sekret sukcesu tkwi w tzw. ciasteczkach, czyli cookies. Tych, które akceptujesz po wejściu na dowolną stronę internetową. Te niewielkie pliki są przechowywane w pamięci Twojej wyszukiwarki internetowej i informują system o tym, jakie strony odwiedziłeś. Algorytmy Google Ads, po otrzymaniu tych danych, dopasowują treści reklamowe tak, aby były one:

• interesujące dla użytkownika,
• zgodne z jego potrzebami zakupowymi.

To przekłada się na skuteczność sprzedażową – na to, o co tak naprawdę chodzi we wszystkich działaniach marketingowych.

Choć zasada, która rządzi wszystkimi kampaniami remarketingowymi jest taka sama, z tego narzędzia można skorzystać na kilka sposobów. Podstawowy podział, który warto znać, gdy chodzi o remarketing w Google, uwzględnia remarketing dynamiczny i standardowy.

• Remarketing „standardowy” oznacza po prostu wyświetlanie komunikatów reklamowych osobom, które odwiedziły Twoją stronę, sklep czy aplikację. Nie ma tu jednak mowy o pełnej personalizacji tych komunikatów.
• Remarketing dynamiczny daje możliwość pełnego dopasowania charakteru reklamy do konkretnego użytkownika. Przykładowo, inny komunikat wyświetli się osobie, która już wrzuciła produkt do koszyka, ale wycofała się w ostatniej chwili, a inny takiej, która przejrzała kilkanaście artykułów, ale nie wybrała niczego. Ta pierwsza może potrzebować impulsu w postaci dodatkowego, kilkuprocentowego rabatu. Ta druga – ogólniejszego banera przypominającego o „istnieniu” sklepu.

W tym drugim kontekście często mówi się też o tzw. remarketing division. Co to znaczy? Chodzi o podzielenie odbiorców kampanii reklamowych na grupy – tak, aby otrzymywali precyzyjnie dopasowane komunikaty. Wracając do przykładu sklepu komputerowego wspomnianego powyżej:

• osoba, która oglądała konkretny model komputera powinna zobaczyć bannery remarketingowe np. z lekko obniżoną ceną tego produktu – jest prawdopodobne, że taka okazja popchnie ją do zakupu,
• osoba, która przyglądała się różnym laptopom w sklepie, może być zainteresowana reklamami prezentującymi katalog najpopularniejszych modeli,
• klient, który odwiedził bloga firmowego takiego e-sklepu i czytał o zaletach komputerów all-in-one, może zostać „przyciągnięty” przez banner prowadzący do tej kategorii produktów w e-sklepie.

Reklamy remarketingowe mogą się wyświetlać na różne sposoby.

Remarketing umożliwia ponowne wyświetlanie reklam użytkownikom różnymi kanałami. Mogą się one pojawiać np.:

• po wpisaniu konkretnego zapytania w wyszukiwarce Google – treści takich reklam mogą być inne dla „powracających” klientów niż dla tych, którzy nie mieli wcześniej styczności z marką,
• w sieci reklamowej – za pomocą dedykowanych kreacji graficznych, ale również za pomocą remarketingu dynamicznego, czyli ponownego wyświetlania produktu oglądanego w sklepie internetowym,
• na YouTube – za pomocą odpowiednich grafik. Tym kanałem można ponownie dotrzeć do tych, którzy weszli w interakcję z filmem/reklamą na YouTube,
• w aplikacji mobilnej – reklama może zachęcać użytkowników, aby pobrali program lub wykonali określoną czynność w aplikacji mobilnej.

Co ważne, komunikaty remarketingowe wyświetlają się zarówno na komputerze, jak i na smartfonie. Będą „podążać” za użytkownikiem.

Agnieszka Dygas: Możliwości, jakie daje remarketing, są ogromne. Potencjał tego narzędzia zależy tylko od wyobraźni, strategii oraz możliwości, jakie dają ruch i zachowania użytkowników na stronie.

Artur Brynkiewicz: Remarketing umożliwia dotarcie do osób, które zapoznały się z ofertą – w celu przypomnienia się. Przy jego pomocy można też komunikować się z tymi, którzy już dokonali zakupu lub skorzystali z usługi. Działania tego typu przynoszą efekty w postaci zwiększenia sprzedaży, ale również służą budowaniu długotrwałej relacji z klientem.

Remarketing jest narzędziem o bardzo dużym potencjale sprzedażowym i szerokim zakresie zastosowań. Możesz go wykorzystać bez względu na to, w jakiej branży działasz. Jest jednak ważne „ale” – sprawdzi się wyłącznie wówczas, jeśli będziesz miał szansę „złapać” klientów, którym można wyświetlać takie reklamy. To oznacza, że ruch na Twojej stronie musi być dostatecznie duży.

Agnieszka Dygas: Remarketing przynosi największą korzyść tym firmom, które mają duży ruch na stronie. Dzięki niemu można tworzyć wiele list zbierających zachowania użytkowników. To przekłada się na wyższe szanse na dotarcie do internauty w odpowiednim czasie z dopasowanym komunikatem. Orientacyjne „minima”, które pozwolą uzyskać widoczne efekty, to dla działań w sieci reklamowej powyżej – 100, a dla wyszukiwarek – ponad 1000 użytkowników, którzy byli aktywni na stronie w ciągu ostatnich 30 dni.

Remarketing to jedna z najszybszych strategii reklamowych – odpowiednia także wtedy, kiedy potrzebujesz efektów „na wczoraj”. W przeciwieństwie do pozycjonowania, na którego rezultaty trzeba czekać kilka miesięcy, tu możesz się spodziewać błyskawicznej reakcji. Oczywiście jej skala jest uzależniona od wielu czynników – w tym od specyfiki branży, w której działasz.

Artur Ceran: Efekty będą zależały od komunikatu, jaki zostanie zawarty w reklamie – może on np. bezpośrednio zachęcać do dokonania zakupu lub do zarezerwowania terminu. Wpływ na skuteczność mają też same teksty użyte w reklamach oraz zastosowane grafiki. Polecam testowanie i porównywanie skuteczności reklam przy korzystaniu z różnych obrazów – np. grafik, na których znajdują się ludzie lub sam produkt.

To zadanie, które spoczywa na osobach obsługujących kampanię re marketingową. Ich zadaniem jest dobranie parametrów tak, aby zmaksymalizować efekty. Po Twojej stronie pozostaje umiejętne wykorzystanie zwiększonego zainteresowania ofertą.

Nie da się wskazać ogólnego kosztu związanego z działaniami Google Ads Remarketing. Podobnie jak w przypadku szacowania wydatków na kampanie marketingowe, znaczenie ma wiele czynników – począwszy od Twoich możliwości finansowych, aż po liczbę docelowych odbiorców kampanii czy czas jej trwania.

Warto jednak wskazać na jedną ważną różnicę: zanim zacznie się planować i „ustawiać” kampanię remarketingową, należy wcześniej stworzyć tzw. listy remarketingowe. Chodzi o zebranie list użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę internetową na przestrzeni kilku tygodni (lub dłużej) i zostali „zaopatrzeni” w pliki cookies umożliwiające wyświetlanie reklam. Na tej podstawie można oszacować budżet na kampanię.

Agnieszka Dygas: Budżet będzie zależał od wielkości tych “zebranych odbiorców”. Jeśli na liście będzie tylko 100-200 użytkowników, to budżet będzie minimalny, np. ok. 20-40 zł. Ale jeżeli lista będzie miała 500 000 użytkowników, to budżet na taką JEDNĄ kampanię może być wyższy niż 200 zł/ dziennie.

Trzeba też pamiętać, że budżet na reklamy to tylko jedna składowa wydatków na kampanię remarketingową. Drugą jest opłata za jej obsługę – począwszy od opracowania koncepcji, przez stworzenia list remarketingowych, przygotowanie odpowiednich komunikatów, ich przetestowanie, skonfigurowanie kampanii w Google Ads, aż po kontrolę i raportowanie wyników. Konkretną stawkę oraz model rozliczenia ustalisz bezpośrednio z agencją SEM, jeszcze przed rozpoczęciem współpracy.

Podsumowując: remarketing to bardzo skuteczne narzędzie sprzedażowe, które – pod warunkiem, że zostanie dobrze skonfigurowane – może Ci przynieść duże zyski.