Remarketing – czym jest i dla kogo to narzędzie?

Remarketing jest formą płatnej reklamy, która dociera do ściśle wyselekcjonowanego grup odbiorców – takich, którzy już odwiedzili Twoją stronę internetową lub wykazali wcześniej zainteresowanie Twoją ofertą. Czyli konkretnie do kogo?

Mogą to być np. osoby, które:

• odwiedziły sklep internetowy, oglądały konkretne produkty, ale nie dokonały pożądanej akcji – zakupu,
• dokonały zakupu w Twoim e-sklepie i być może do niego powrócą,
• zajrzały na Twojego bloga firmowego,
• weszły na stronę główną firmy, żeby sprawdzić, czym się zajmuje,
• skorzystały z Twojej aplikacji mobilnej.

Mimo że początkowy kontakt z Twoją firmą, a nawet kolejne „zetknięcia” z nią nie przełożyły się na sprzedaż, istnieje duża szansa, że część z nich w końcu dokona zakupu przy kolejnych próbach.

Dlaczego tak jest? Ponieważ remarketing wykorzystuje proste mechanizmy psychologiczne, które delikatnie „popychają” w stronę decyzji o zakupie.

Pomyśl sam: przeglądasz swój ulubiony portal informacyjny, a z boku na banerze wyświetla Ci się spersonalizowana reklama produktu, który ostatnio oglądałeś w e-sklepie. Może był to nowy, drogi komputer. Podjęcie decyzji zakupowej o zainwestowaniu w niego nie jest prosta ani szybka. W końcu to duży wydatek. Wahasz się, bo nie wiesz, czy warto wydawać pieniądze teraz, czy może poczekać na obniżkę ceny. A może po prostu nadal nie jesteś pewien, czy znalazłeś model idealny. I tu do gry wchodzą działania remarketingowe. Od czasu do czasu widzisz reklamy produktu, który Cię interesuje. Są zróżnicowane, ale koncentrują się na rozwiązaniu, którego potrzebujesz. Być może pierwszą czy drugą zignorujesz, ale… przy kolejnych zaczniesz się ponownie zastanawiać. Może skłoni Cię do poszukania informacji. Może zachęci obniżką ceny… W efekcie rosną szanse na to, że ostatecznie podejmiesz decyzję o zakupie.

Agnieszka Góral: Skuteczność remarketingu, tak jak większości strategii, zależy od branży, w której działa przedsiębiorca. Na pewno polecam wypróbować tę strategię, jeżeli proces zakupowy potencjalnych użytkowników jest wydłużony w czasie. Wtedy dobrze jest przypomnieć się z produktem lub usługą od czasu do czasu.

Jak pokazują badania, wysokie jest prawdopodobieństwo, że potencjalny klient w ogóle zwróci uwagę na te komunikaty i ponownie przemyśli zakup. Odbiorcy klikają w reklamy remarketingowe nawet 10 razy częściej niż w te standardowe, a szanse na finalizację zakupu rosną nawet o 150%! Oczywiście te statystyki są bardzo uogólnione, a wiele zależy od branży Twojej działalności. Niemniej jednak potencjał sprzedażowy tego narzędzia jest OGROMNY!

Remarketing jest przede wszystkim częścią strategii reklam sponsorowanych w ramach kampanii Google Ads. Nie ma się czemu dziwić: sieć reklamowa Google dociera do ponad 90% internautów na świecie. Dlatego za jej pośrednictwem będzie Ci łatwo dotrzeć do klientów bez względu na to, w jakiej branży funkcjonujesz.

Wykorzystanie plików cookies

Zastanawiasz się, jak wdrożenie remarketingu działa w praktyce? Jak to się dzieje, że klientowi wyświetla się reklama dotycząca właśnie oferty, którą już oglądał. Sekret sukcesu tkwi w tzw. ciasteczkach, czyli cookies. Tych, które akceptujesz po wejściu na dowolną stronę internetową. Te niewielkie pliki są przechowywane w pamięci Twojej wyszukiwarki internetowej i informują system o tym, jakie serwisy bądź określone podstrony na stronie odwiedziłeś.

Dzięki plikom cookies można śledzić zachowania użytkowników przebywających na Twojej stronie internetowej i dostosować przekaz reklamowy do ich preferencji. Przykładowo, jeśli klient dodał dany produkt do koszyka, ale nie dokonał zakupu, można mu wyświetlić spersonalizowane reklamy przypominające o tej ofercie, które zachęcają go do ponownej interakcji i finalizacji transakcji.

Algorytmy Google Ads, po otrzymaniu tych danych, dopasowują treści reklamowe tak, aby były one:

• interesujące dla użytkownika,
• zgodne z jego potrzebami zakupowymi.

To przekłada się na skuteczność sprzedażową – na to, o co tak naprawdę chodzi we wszystkich działaniach marketingowych.

Choć zasada, która rządzi wszystkimi kampaniami remarketingowymi jest taka sama, z tego narzędzia można skorzystać na kilka sposobów. Podstawowy podział rodzajów remarketingu w Google, który warto znać, uwzględnia remarketing dynamiczny i standardowy.

• Remarketing „standardowy” (określany także jako remarketing statyczny) oznacza po prostu wyświetlanie komunikatów reklamowych osobom, które odwiedziły Twoją stronę, sklep czy aplikację. Nie ma tu jednak mowy o pełnej personalizacji komunikacji.
• Remarketing dynamiczny daje możliwość pełnego dopasowania charakteru reklamy do konkretnego użytkownika. Przykładowo, inny komunikat wyświetli się osobie, która już wrzuciła produkt do koszyka, ale wycofała się w ostatniej chwili, a inny takiej, która przejrzała kilkanaście artykułów, ale nie wybrała niczego. Ta pierwsza może potrzebować impulsu w postaci dodatkowego, kilkuprocentowego rabatu. Ta druga – ogólniejszego banera przypominającego o „istnieniu” sklepu.

W tym drugim kontekście często mówi się też o tzw. remarketing division. Co to znaczy? Chodzi o podzielenie odbiorców kampanii reklamowych na grupy – tak, aby otrzymywali precyzyjnie dopasowane i spersonalizowane wiadomości reklamowe. Wracając do przykładu sklepu komputerowego wspomnianego powyżej:

• osoba, która oglądała konkretny model komputera powinna zobaczyć bannery remarketingowe np. z lekko obniżoną ceną tego produktu – jest prawdopodobne, że taka okazja popchnie ją do zakupu,
• osoba, która przyglądała się różnym laptopom w sklepie, może być zainteresowana reklamami prezentującymi katalog najpopularniejszych modeli,
• klient, który odwiedził bloga firmowego takiego e-sklepu i czytał o zaletach komputerów all-in-one, może zostać „przyciągnięty” przez banner prowadzący do tej kategorii produktów w e-sklepie.

Reklamy remarketingowe mogą się wyświetlać na różne sposoby.

Remarketing umożliwia ponowne wyświetlanie reklam użytkownikom różnymi kanałami. Mogą się one pojawiać np.:

• po wpisaniu konkretnego zapytania w wyszukiwarce Google – treści takich reklam mogą być inne dla „powracających” klientów niż dla tych, którzy nie mieli wcześniej styczności z marką,
• w sieci reklamowej – za pomocą dedykowanych kreacji graficznych, ale również za pomocą remarketingu dynamicznego, czyli ponownego wyświetlania produktu oglądanego w sklepie internetowym,
• na mediach społecznościowych – platformy takie jak YouTube, Facebook, Instagram czy LinkedIn oferują możliwość precyzyjnego targetowania reklam remarketingowych,
• w aplikacji mobilnej – reklama może zachęcać potencjalnych klientów, aby pobrali program lub wykonali określoną czynność w aplikacji mobilnej.

Co ważne, komunikaty remarketingowe wyświetlają się zarówno na komputerze, jak i na smartfonie. Będą „podążać” za użytkownikiem.

Agnieszka Góral: Możliwości, jakie dają kampanie remarketingowe, są ogromne. Potencjał tego narzędzia zależy tylko od wyobraźni, strategii oraz możliwości, jakie dają ruch i zachowania aktywność użytkowników na stronie.

Agnieszka Góral: Działanie remarketingu umożliwia dotarcie do użytkowników, którzy zapoznali się z ofertą – w celu przypomnienia się i zwiększenia świadomości marki. Przy jego pomocy można też komunikować się z tymi, którzy już dokonali zakupu lub skorzystali z usługi. Działania tego typu przynoszą efekty w postaci zwiększenia konwersji i sprzedaży, ale również służą budowaniu długotrwałej relacji z klientem.

Remarketing jest narzędziem o bardzo dużym potencjale sprzedażowym i szerokim zakresie zastosowań. Możesz go wykorzystać bez względu na to, w jakiej branży działasz. Jest jednak ważne „ale” – sprawdzi się wyłącznie wówczas, jeśli będziesz miał szansę „złapać” klientów, którym można wyświetlać takie reklamy. To oznacza, że ruch na Twojej stronie musi być dostatecznie duży.

Agnieszka Góral: Kampanie remarketingowe przynoszą największą korzyść tym firmom, które mają duży ruch na stronie. Dzięki niemu można tworzyć wiele list zbierających zachowania użytkowników. To przekłada się na wyższe szanse na dotarcie do internauty w odpowiednim czasie z dopasowanym komunikatem. Orientacyjne „minima”, które pozwolą uzyskać widoczne efekty, to dla działań w sieci reklamowej powyżej – 100, a dla wyszukiwarek – ponad 1000 użytkowników, którzy byli aktywni na stronie w ciągu ostatnich 30 dni.

Remarketing to jedna z najszybszych strategii reklamowych – odpowiednia także wtedy, kiedy potrzebujesz efektów „na wczoraj”. W porównaniu do działań pozycjonowania, na którego rezultaty trzeba czekać kilka miesięcy, wdrażając remarketing możesz się spodziewać błyskawicznej reakcji. Oczywiście jej skala jest uzależniona od wielu czynników – w tym od specyfiki branży, w której działasz.

Agnieszka Góral: Efekty reklam remarketingowych będą zależały od komunikatu, jaki zostanie zawarty w reklamie – może on np. bezpośrednio zachęcać do wykonania pożądanej akcji np. dokonania zakupu lub do zarezerwowania terminu. Wpływ na skuteczność mają też same teksty użyte w reklamach oraz zastosowane grafiki. Polecam testowanie i porównywanie skuteczności reklam przy korzystaniu z różnych obrazów – np. grafik, na których znajdują się ludzie lub sam produkt.

To zadanie, które spoczywa na osobach obsługujących kampanię re marketingową. Ich zadaniem jest dobranie parametrów tak, aby zmaksymalizować efekty i doprowadzić do zwiększenia sprzedaży. Po Twojej stronie pozostaje umiejętne wykorzystanie zwiększonego zainteresowania ofertą.

Nie da się wskazać ogólnego kosztu związanego z działaniami Google Ads Remarketing. Podobnie jak w przypadku szacowania wydatków na kampanie marketingowe, znaczenie ma wiele czynników – począwszy od Twoich możliwości finansowych, aż po liczbę docelowych odbiorców kampanii czy czas jej trwania.

Warto jednak wskazać na jedną ważną różnicę: zanim zacznie się planować i „ustawiać” kampanię remarketingową, należy wcześniej stworzyć tzw. listy remarketingowe. Chodzi o zebranie list użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę internetową na przestrzeni kilku tygodni (lub dłużej) i zostali „zaopatrzeni” w pliki cookies umożliwiające wyświetlanie reklam. Na tej podstawie można oszacować budżet na kampanię.

Agnieszka Góral: Budżet będzie zależał od wielkości tych “zebranych odbiorców”. Jeśli na liście będzie tylko 100-200 użytkowników, to budżet będzie minimalny, np. ok. 20-40 zł. Ale jeżeli lista będzie miała 500 000 użytkowników, to budżet na taką JEDNĄ kampanię może być wyższy niż 200 zł/ dziennie.

Trzeba też pamiętać, że budżet na reklamy to tylko jedna składowa wydatków na kampanię remarketingową. Drugą jest opłata za jej obsługę – począwszy od opracowania koncepcji, przez stworzenia list remarketingowych, przygotowanie odpowiednich komunikatów, ich przetestowanie, skonfigurowanie kampanii w Google Ads, aż po kontrolę i raportowanie wyników. Konkretną stawkę oraz model rozliczenia ustalisz bezpośrednio z agencją SEM, jeszcze przed rozpoczęciem współpracy.

Podsumowując: remarketing to bardzo skuteczne narzędzie sprzedażowe, które – pod warunkiem, że zostanie dobrze skonfigurowane – może Ci przynieść duże zyski.