Jak myślisz, ile zajmuje Twojemu standardowemu klientowi proces zakupowy? Jak wiele czasu upływa od momentu, w którym rozpoznał u siebie potrzebę związaną z Twoją ofertą do chwili zamknięcia sprzedaży? Ile rzeczy musi zadziać się po drodze, aby w ogóle doszło do transakcji? Najczęściej prowadzi do niej wiele mniejszych i większych kroków, czyli konwersji. Co jednak, kiedy ich współczynnik jest niski? Wyjaśniamy.
Konwersje, czyli właściwie co?
Konwersja to słowo, które mogłeś słyszeć niejeden raz – zwłaszcza ludzie z naszej branży lubią je powtarzać bardzo często. Co ono oznacza? To pojęcie nie jest równoznaczne ze sprzedażą. Są to różnego rodzaju reakcje i działania po stronie klienta, kiedy wchodzi on w kontakt z Twoją ofertą.
Przykładów konwersji jest wiele. Mogą to być choćby:
- kliknięcie w reklamę zewnętrzną – np. w baner kierujący na Twoją stronę czy link sponsorowany w wyszukiwarce,
- kliknięcie w link i przejście do Twojej strony,
- kliknięcie w formularz kontaktowy i przesłanie zapytania,
- zapisanie się na newsletter firmowy,
- pobranie darmowego e-booka z Twojej strony,
- wyświetlenie podstrony z ofertą,
- skorzystanie z kalkulatora dostępnego w witrynie,
- obejrzenie filmiku promocyjnego.
Chodzi więc o wszelkiego rodzaju akcje, jakie potencjalny klient może podjąć w odpowiedzi na prezentowane mu treści marketingowe.
I chociaż większość z tych działań nie oznacza bezpośrednio sprzedaży, to każda z nich ma znaczenie. Są one bowiem niczym kolejne puzzle w układance – „zbliżają” klienta do ostatecznego celu, czyli do podjęcia decyzji o zakupie.
Rozumiesz zatem, jak ważne jest zadbanie o jak najwyższy poziom konwersji.
Co to jest współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji to odsetek użytkowników, którzy weszli w określoną interakcję z Twoją stroną www lub reklamą Ads. Oczywiście im wyższa jego wartość, tym lepiej. Oznacza to, że zastosowana strategia marketingowa przynosi pożądane efekty. Można go obliczać np. w odniesieniu do konkretnego okresu – choćby dnia, tygodnia czy miesiąca. Wszystko zależy od tego, jaka konwersja jest mierzona i w jakim celu.
Dobra wiadomość jest taka: w marketingu online można mierzyć współczynniki konwersji bardzo precyzyjnie. To bardzo ważne, ponieważ dokładne dane pozwalają zrozumieć, co działa, a co nie, a w efekcie wprowadzić do strategii zmiany, które pomogą uzyskać lepsze efekty.
Niski współczynnik konwersji, czyli właściwie jaki?
Co to oznacza, że współczynnik konwersji jest niski? Nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi i nie może być. Musisz mieć świadomość, że wiele zależy od konkretnej sytuacji. Oto kluczowe czynniki, które mają na to wpływ.
- Branża, w której działasz – jeżeli jest ona bardzo konkurencyjna, a jednocześnie popularna, nawet mały współczynnik konwersji może się przełożyć na wysokie liczby bezwzględne. Załóżmy, że mierzymy konwersję polegającą na wysłania zapytania ofertowego. Przyjmijmy, że w ciągu miesiąca Twoją stronę odwiedziło 100 000 osób, a współczynnik konwersji wyniósł 1%. Niby mało, ale to przecież aż 1 000 osób. Przyznasz, że tysiąc zapytań ofertowych to dla większości firm całkiem sporo!
- Typ konwersji, która jest mierzona – zdecydowanie łatwiej jest pozyskać prostą konwersję, np. kliknięcie w link z ofertą, niż skłonić klienta do kontaktu czy wręcz złożenia zamówienia. Dlatego przy interakcjach na pierwszych etapach lejka marketingowego można oczekiwać wyższego współczynnika konwersji, ale na ostatnich – niższych.
- Kanał komunikacji – inaczej będzie się mierzyć konwersje pozyskane dzięki płatnej reklamie, np. linkom sponsorowanym w Google, a inaczej te już na Twojej stronie itp.
- Wizerunek firmy – jeżeli Twoje przedsiębiorstwo jest już znane na rynku i dobrze kojarzone przez klientów, będzie Ci łatwiej o więcej konwersji, także tych dużych, „zakupowych”. Natomiast nowi gracze muszą zapracować na zaufanie odbiorców. W efekcie odsetek interakcji z ich ofertą może być mniejszy.
To, jaki procent odbiorców dokona konwersji, zależy od etapu procesu sprzedażowego. Na wyższych poziomach możesz oczekiwać, że pożądaną akcję podejmie większy procent potencjalnych klientów. Im bliżej sprzedaży, tym trudniej o pozyskanie wartościowej konwersji.
Znaczenie ma także rodzaj oferowanych dóbr, a w tym:
- charakter produktów, które sprzedajesz – jeżeli są to tańsze towary codziennego użytku, sam proces zakupowy klienta jest dość uproszczony. A to oznacza wyższe oczekiwania konwersyjne. Gdy zaś sprzedajesz bardziej kosztowne dobra – odsetek konwersji będzie z założenia niższy;
- cena produktów – niski poziom konwersji będzie spodziewany zarówno przy ofertach znacznie kosztowniejszych niż średnia w branży jak i… tych bardzo tanich. Niski koszt zakupu może spowodować brak zaufania, a co za tym idzie, mniejszą chęć do zainteresowania się ofertą.
Nie ma więc uniwersalnej liczby, którą można by utożsamić z niskim współczynnikiem konwersji. W każdej sytuacji należy go diagnozować indywidualnie.
Po czym rozpoznać niski współczynnik konwersji?
Wnioski o niskiej konwersji można postawić na dwa sposoby. Z jednej strony można się odnieść do średnich z poszczególnych branż i kanałów komunikacji – takie obserwacje mogą poczynić np. specjaliści z dużym doświadczeniem w marketingu internetowym. Potrafią oni oszacować pożądany poziom konwersji w konkretnej sytuacji i szybko dostrzec, że coś jest „nie tak, jak zwykle”.
Drugi sposób jest praktyczniejszy: to obserwacja tego, że pomimo podjętych działań nie widać przyrostu zapytań ofertowych czy zamówień. Tu jednak trzeba postawić gwiazdkę – należy pamiętać, że czas oczekiwania na efekty wdrożenia narzędzi marketingu w niemal każdym przypadku jest inny.
Przykładowo, na efekty pozycjonowania trzeba poczekać średnio ok. 6 miesięcy. Natomiast wyniki płynące z reklam Google pojawiają się niemal od razu po uruchomieniu kampanii. Jeżeli ich nie ma, wtedy można zakładać niski poziom konwersji.
Tę informację potwierdzą dane zebrane np. za pomocą Google Analytics. Jeżeli widać w nich np., że pomimo wzrostu ruchu na stronie nie ma to przełożenia na interakcje – coś po drodze nie działa.
Z czego może wynikać niski współczynnik konwersji?
Jest wiele powodów, dla których możesz się mierzyć z niskim poziomem konwersji. Może to być związane już z podstawami strategii marketingowej, jak również z niewłaściwą konfiguracją reklam czy wadliwą stroną internetową.
Oto przegląd typowych problemów.
Źle dobrana grupa docelowa
Aby odbiorca, który jest Twoim „klientem idealnym” zechciał kliknąć w reklamę czy skontaktować się z Tobą w sprawie oferty, musisz mu zaproponować coś wartościowego. Twoja propozycja musi wpisywać się w jego potrzeby lub rozwiązywać problem, z którym taka osoba się mierzy.
Dlatego z jednej strony trzeba skierować komunikaty do właściwych odbiorców (tych, które mogą zostać Twoimi klientami), a z drugiej – właściwie je sformułować.
Załóżmy, że jesteś producentem siatek ogrodzeniowych i działasz na rynku B2B, a więc dostarczasz zamówienia firmom zajmującym się sprzedażą i montażem. Twoja komunikacja nie powinna być więc skierowana do klienta indywidualnego. Zastanów się, co stanie się, jeżeli Twoja strona będzie promowana hasłami typu: „Montaż siatek – szybko i tanio”? Wtedy z dużym prawdopodobieństwem klikną w nie osoby, których nie będziesz w stanie obsłużyć. Tacy odbiorcy błyskawicznie zorientują się, że są w złym miejscu i pójdą szukać dalej. A Ty w tym samym czasie stracisz inne szanse na sprzedaż.
Mało atrakcyjne treści reklam
Treści reklam Ads mogą być dobrze dopasowane do odbiorcy, ale mało atrakcyjne. Tu trzeba postawić na język korzyści oraz krótkie, wyraziste komunikaty. Takie, które zachęcą do podjęcia działania, czyli kliknięcia. Potrzebne są więc tzw. CTA, czyli call-to-action. To bezpośrednie zwroty do odbiorcy, które podpowiedzą mu, co powinien zrobić i dlaczego warto, np. Siarka ogrodzeniowa prosto od producenta. Solidne produkty w konkurencyjnych cenach. Sprawdź!
Dobrze też posłużyć się np. konkretnymi informacjami o możliwej do uzyskania zniżce, rabacie na pierwsze zamówienie czy innym komunikatem, który wzbudzi potrzebę kliknięcia.
Źle skonstruowana strona www
Załóżmy, że klient – za pośrednictwem reklamy płatnej – dotarł już na Twoją stronę www. Pierwszy krok za Tobą. Jednak aby pozostał na niej dłużej, a w efekcie ostatecznie wysłał zapytanie ofertowe lub zamówił – potrzeba znacznie więcej. Co, jeżeli witryna jest chaotyczna i nie dostarcza od razu informacji, po które przyszedł klient?
Zastanów się: co by było, gdybyś np. (czego nie życzymy!) trafił do na fotel stomatologiczny z bólem zęba, a lekarz – zamiast szybko zareagować, aby ulżyć Twojemu cierpieniu – zaczął opowiadać o wybielaniu albo o tym, jak licówki poprawiają estetykę jamy ustnej? Na podobny poziom frustracji (na szczęście niegrożący fizycznym bólem) jest narażony klient, który odwiedza stronę wypożyczalni wózków widłowych, a na „dzień dobry” – zamiast prostego kalkulatora wynajmu czy cennika – otrzymuje obszerne wyjaśnienia tego, co to jest wózek elektryczny.
To właśnie efekt braku dbałości o tzw. UX, czyli User Experience – a zatem o to, aby strona była jak najprzydatniejsza klientowi i poprowadziła go krok po kroku w stronę ostatecznej konwersji.
Dlatego ważnym etapem przygotowania się do jakiejkolwiek kampanii marketingowej powinien być wcześniejszy audyt strony www pod kątem UX. Bez tego inwestycja pieniędzy w Google Ads, a nawet w pozycjonowanie może się skończyć ich wyrzuceniem w błoto.
Niska jakość treści na stronie www
Chaos na stronie, jej mało przyjazny układ i brak przemyślanej mapy to nie jedyny problem z www, który może sprawić, że konwersja na stronie jest niska. Drugi to słaba jakość treści w serwisie.
Teksty na stronie powinny być zaprojektowane w taki sposób, żeby po pierwsze użytkownik mógł sprawnie je przeskanować, wyszukując informacji, których potrzebuje (chodzi o zastosowanie odpowiednich nagłówków, wypunktowań, podziału treści na segmenty), po drugie – by przedstawiały korzyści, jakie niesie skorzystanie z oferty. Ważny jest zatem i odpowiedni układ, i zawartość merytoryczna, i siła perswazji.
To także może zniechęcić klienta do wchodzenia w dalszą interakcję z Twoim serwisem
Przeczytaj także:
Błędy techniczne na stronie
Powody niskiego współczynnika konwersji mogą być też dość prozaiczne – czyli wynikać z błędów technicznych na stronie. Może to być np. niedziałający formularz kontaktowy. Co z tego, że klient kliknie w przycisk, który do niego prowadzi, jeżeli podstrona nie będzie się otwierać? Albo – jeszcze gorzej – odbiorca wpisze zapytanie ofertowe i „wyśle” je, ale w rzeczywistości nie dotrze ono do Ciebie?
To powód, dla którego warto regularnie aktualizować wtyczki strony, a także sprawdzać, czy wszystko na niej działa poprawnie.
Jak podnieść współczynnik konwersji?
Optymalizacja współczynnika konwersji jest uzależniona zarówno od źródła problemu, jak i od specyfiki Twojej działalności. Jednak pomocne mogą być np.:
- zmiana treści komunikatów w płatnej reklamie i bieżące testowanie ich skuteczności,
- ponowna konfiguracja kampanii Google Ads – np. zmiana słów kluczowych, na które będzie się wyświetlał link,
- sponsorowany czy zdefiniowanie na nowo grup docelowych odbiorców,
- poprawa CTA – na takie, które będą chętniej klikane,
- podniesienie przejrzystości layoutu strony internetowej i stworzenie jej klarownej mapy, menu itp. – czyli dostosowanie www do wymogów UX,
- zastosowanie elementów komunikacji, które podnoszą poziom zaufania do marki – może to być np. wyeksponowanie certyfikatów, nagród czy wyników, jakie uzyskała Twoja firma,
- przedstawienie na stronie konkretnych informacji, które świadczą o jakości Twoich usług czy produktów.
Aby poprawić wyniki dotyczące wskaźnika konwersji, należy w pierwszej kolejności ocenić aktualną kondycję serwisu i zdefiniować występujące w jej obrębie problemy. Eliminacja oczywistych błędów to jednak nie wszystko. Kolejnym krokiem powinno być testowanie rozwiązań i dalsza optymalizacja serwisu w oparciu o dokładne dane analityczne. Dokonywanie zmian „na oko” zdecydowanie nie jest wskazane. Jeśli nie masz świadomości, który element zawodzi, możesz nieopatrznie zmienić ten, który działa.
Chcesz poprawić współczynnik konwersji na Twojej stronie?
Nie działaj po omacku. Dowiedz się, co zawodzi
i wprowadzaj celne zmiany dające gwarancję skuteczności.
