Kiedy słyszysz o reklamie płatnej w Google, na myśl przychodzą Ci linki sponsorowane? To oczywiście bardzo trafne skojarzenie. Jednak nie jest to jedyne narzędzie, które może pomóc Ci poprawić wyniki sprzedażowe. Wartym uwagi rozwiązaniem jest kampania GDN. Zobacz, co to jest i kiedy warto uwzględnić ją w planie działań marketingowych.
Czym są kampanie GDN?
Kampanie GDN (Google Display Network) to, mówiąc najprościej, te oparte o wyświetlanie banerów reklamowych. To dlatego, w przeciwieństwie do linków sponsorowanych, nie znajdziesz ich w wyszukiwarce internetowej. Tu na taką formę promocji na ma miejsca.
Banery reklamowe online wyświetlają się w formie grafik w sieci reklamowej Google, obejmującej aż dwa miliony witryn i aplikacji. Na liście serwisów, na których może się wyświetlić Twój baner reklamowy w internecie, są m.in. Onet, WP czy OLX.
Efekt? Kampanie GDN pozwalają dotrzeć do nawet 90% użytkowników internetu. Oczywiście w tym miejscu trzeba postawić gwiazdkę. To, gdzie i komu wyświetlą się Twoje reklamy, zależy m.in. od grupy docelowej klientów, a także specyfiki Twojej branży. Pewne jest jednak to, że reklamy Google Display Network mogą podążać z Twoimi klientami. To pozwoli Ci komunikować się z nimi tam, gdzie spędzają czas w sieci. A każdy taki kontakt to kolejna szansa na „pchnięcie” odbiorcy w stronę zakupu. Zdecydowanie warto to zrobić!
Kampania GDN a reklamy tekstowe – na czym polega różnica?
Wyjątkową cechą kampanii banerowych jest precyzyjne kierowanie reklam. Oznacza to, że reklamodawca sam decyduje, komu chce ją wyświetlić.
Jak to możliwe? Tu działa „magia Google”. Narzędzie rozpoznaje użytkowników w sieci według ich zachowań i przypisuje im pewne cechy, zainteresowania, dane demograficzne (takie jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania). „Widzi” też, jakie strony internetowe przeglądają. Wszystko m.in. za sprawą plików cookies.
Tak potężna wiedza o użytkownikach internetu daje ogromną przewagę firmom, które chcą się promować w ramach kampanii GDN. Zyskują oni możliwość kierowania reklam do docelowej grupy odbiorców. Bardzo konkretnej i z góry ustalonej – dopasowanej do profilu działalności. A to sprawia, że trudno jest dopuścić do sytuacji „przepalenia budżetu”, poprzez wyświetlanie jej tym, którzy nie byliby nią zainteresowani.
Zilustrujmy to przykładem. Załóżmy, że produkujesz oraz sprzedajesz bramy i ogrodzenia. Twoja oferta (po odpowiedniej konfiguracji reklamy) pokaże się tylko osobom, które np.:
- szukały niedawno w sieci informacji o odpowiedniej bramie podwórkowej (głównie z zamiarem dokonania takiego zakupu w niedługim czasie),
- prowadzą działalność w sektorze budowlanym – a co za tym idzie, mogą poszukiwać kontrahenta do współpracy B2B.
To tylko dwa przykłady, a możliwości jest znacznie więcej. Co ważne grupy docelowe reklam displayowych można bez ograniczeń sprawdzać i testować. Tak, aby znaleźć najlepsze rozwiązania przynoszące oczekiwane efekty.
Warto wiedzieć, że kierowanie może też dotyczyć wyświetlania reklam na konkretnych podstronach. W systemie Google Ads można ustawić na przykład, by banery pojawiały się tylko w zakładkach powiązanych z określoną tematyką związaną z działalnością reklamodawcy. W końcu to tam prawdopodobnie czas spędza jego grupa docelowa.
W przypadku wyboru nietypowej kampanii Discovery reklamy można też skierować do strony powitalnej przeglądarki Chrome lub w YouTube. Wszystko zależy od Twoich celów marketingowych, a także tego, w jakiej branży działasz.
Kampanie GDN „podążają” za odbiorcą, bez względu na to, jakie strony przegląda w internecie. Google Display Network tworzy ponad 2 miliony różnych stron www – począwszy od portali typu Onet czy WP, aż po branżowe portale czy serwisy rozrywkowe i aplikacje mobilne. Z kampanią tego typu na pewno dotrzesz do pożądanego klienta docelowego!
Kiedy warto postawić na kampanię Google Display Network?
Szeroki zasięg i możliwość kierowania reklam banerowych są bardzo kuszące i rzeczywiście reklama GDN może przynieść spektakularne efekty właściwie w każdej branży. Warto jednak pamiętać, że ten rodzaj kampanii nie w każdej sytuacji będzie najlepszym rozwiązaniem. Kiedy zatem warto się na nią zdecydować?
Kampania banerowa a budowanie wizerunku firmy
Kampanie GDN będą idealne w przypadku, kiedy firma dopiero wchodzi na rynek lub planuje dotrzeć do nowej grupy odbiorców, której jeszcze nie jest znana. Dzięki graficznej formie reklamy istnieje możliwość zaprezentowania firmy lub marki w atrakcyjny sposób.
To wszystko dzięki:
- ogromnemu zasięgowi reklam banerowych – przypomnij sobie, jak wiele serwisów obejmują kampanie GDN oraz jak duże są możliwości kierowania na szerokie grupy o podobnych zainteresowaniach. Prowadzisz sklep ze sprzętem wędkarskim? Google Network Display wyświetli reklamę tylko miłośnikom wędkowania!
- niskim stawkom – w tym systemie najczęściej wybieraną formą rozliczenia jest koszt za każde 1 000 wyświetleń reklamy określonej grupie odbiorców (choć można wybrać strategię płatności za każde kliknięcie w reklamę – ta forma występuje jednak częściej przy reklamach tekstowych). Średnio, w zależności od branży i innych czynników, może być to nawet poniżej 10 zł za 1 000 wyświetleń reklamy. To oczywiście jednak bardzo orientacyjna wartość.
Reklama banerowa jako sposób na zwiększenie zainteresowania zakupem
Załóżmy, że Twoja firma jest już rozpoznawana w branży. W takiej sytuacji celem kampanii GDN powinno się stać zachęcenie użytkowników do zakupu Twoich produktów/usług.
Na tym etapie lejka sprzedażowego, podobnie jak w pierwszym przypadku, można odwołać się do kierowania do odpowiednich grup odbiorców. Tym razem jednak kampania GDN powinna być wycelowane w grupy o konkretnych zamiarach zakupowych.
Powróćmy do przykładu miłośników wędkowania. Kierowanie z celem zachęcenia do zakupu oznacza na przykład, że wyświetla się reklamy osobom, które aktywnie szukają informacji o nowych wędkach, przeglądają sklepy wędkarskie i ewidentnie wykazują zamiar dokonania zakupu. Jeżeli zobaczą reklamę sprzętu podobnego do poszukiwanego, szanse na to, że klikną w baner, a nawet złożą zamówienie, są całkiem spore.
Dzięki narzędziom Google można też wyodrębnić użytkowników, którzy na Twojej stronie dokonali zakupu. Po co? Otóż na tej podstawie można zlecić systemowi pokazywanie reklam banerowych tym, którzy w sieci wykazują podobne zachowania i zainteresowania – są więc najprawdopodobniej Twoją grupą targetową.
Banery GDN w remarketingu
Dzięki narzędziom analitycznym eksperci konfigurujący kampanię GDN mogą stworzyć grupy odbiorców, którzy już odwiedzili Twoją stronę, ale nie wykonali na niej pożądanej akcji. Czyli na przykład nie wysłali zapytania ofertowego.
Remarketing pozwala na to, aby takim użytkownikom wyświetlane były Twoje reklamy, w czasie gdy przeglądają inne strony internetowe. Wszystko po to, aby przypomnieć im się z ofertą i zaprosić do ponownej interakcji. To też wspaniała okazja, aby przygotować banery z kodem zniżkowym lub specjalnym rabatem i skusić użytkowników do ponownego rozważenia zakupu/dokonania kontaktu.
Dobra kampania GDN, czyli jaka?
Dobra kampania GDN to taka, która w ostatecznym rozrachunku pozwala Ci poszerzyć portfel klientów. Rozkładając to na czynniki pierwsze, banery reklamowe online powinny:
- wyświetlić się osobom, które rzeczywiście mogą być zainteresowane Twoją ofertą,
- być na tyle kuszące, by te osoby zechciały w nie kliknąć,
- przekierowywać do właściwych podstron – powiązanych z zainteresowaniami potencjalnego klienta.
Jeżeli zostaną spełnione te warunki, szanse na sfinalizowanie transakcji znacząco rosną.
Co zrobić, aby zmaksymalizować szansę na sukces kampanii Google Display Network?
Podstawa to testowanie reklam displayowych. W czym rzecz?
Wyników kampanii nie da się precyzyjnie oszacować. Nie jest również łatwo od razu trafić w najlepszy możliwy przekaz. Aby go zoptymalizować, z pomocą przychodzą eksperymenty i testy różnych kreacji. Testować można przede wszystkim:
- kierowanie – warto sprawdzić różne grupy docelowe o różnych (często nieoczywistych) zainteresowaniach czy zachowaniach w sieci, aby znaleźć te, które są realnie zainteresowane tym, co masz do zaproponowania;
- kreacje graficzne – znaczenie może mieć nie tylko to, co przedstawia się na grafice, ale również kolor, czy wielkość fontu. Kilka wersji baneru internetowego może rotować, co pozwoli sprawdzić, która z nich jest najbardziej skuteczna;
- treści reklam – każda reklama graficzna wyświetla naprzemiennie różne treści reklamowe. Ostatecznie system dopasowuje najbardziej efektywne (czyli najczęściej klikane) nagłówki i opisy;
- Call to Action – czyli wezwanie do działania. Wskazanie użytkownikowi oczekiwanej reakcji znacznie zwiększa efektywność kampanii. W każdej kreacji reklamowej powinno znaleźć się przynajmniej jedno CTA. To np. hasło typu Wypróbuj, Zapisz się etc.
Poza powyższymi elementami bardzo ważne są odpowiednia struktura kampanii i podział na grupy reklam. A to wiąże się z odpowiednim rozdysponowaniem budżetu. Warto też raz na jakiś czas zmieniać kreacje. Nasze doświadczenie w prowadzeniu kampanii GDN pokazuje, że zwiększenie zainteresowania reklamami następuje, kiedy podmienia się „opatrzone” już grafiki na nowe.
Ile kosztuje reklama GDN i kiedy można spodziewać się efektów?
W kontekście Google Display Network trudno mówić jednoznacznie o optymalnym budżecie czy wskazać konkretny czas, po jakim można zaobserwować rezultaty. Powodów jest kilka.
Kampanie GDN są przede wszystkim wizerunkowe
Nie da się namacalnie odczuć czy wycenić w złotówkach zwrotu z tej inwestycji, to długofalowe działanie. Jednak każdy „punkt styku” z klientem zwiększa prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu.
Każda branża jest inna
Są firmy oferujące produkty, po które sięga niemal każdy. To choćby te do higieny czy pielęgnacji ciała. Ale są i takie , które gromadzą wokół siebie bardzo specyficzną grupę odbiorców (np. ścierniwa, ciągniki, podnośniki). To ma znaczenie.
W zależności od profilu działalności oraz kosztu oferowanych dóbr (kilkanaście złotych na pastę do zębów vs kilkadziesiąt tysięcy na specjalistyczny sprzęt) będzie potrzeba mniej lub więcej czasu (i pieniędzy), aby dotrzeć z przekazem do klienta i ostatecznie osiągnąć upragnioną sprzedaż.
Każda strategia kampanii displayowej jest inna
System Google Ads daje ogrom możliwości kierowania reklam banerowych. Można pójść z komunikatem bardzo szeroko, a można chcieć bardzo precyzyjnie wyświetlać się tylko określonym osobom.
Zależność jest prosta. Im węższa grupa odbiorców, tym więcej czasu może zabrać rzeczywiste odczucie efektów kampanii; im szersza grupa odbiorców, tym więcej pieniędzy potrzeba na kampanię.
Kampanie mają różne budżety
Nie da się ukryć, że im większy budżet mediowy, tym szybciej dotrze się do grupy zainteresowanych. Czasem jednak warto wstrzymać się z wysokobudżetową kampanią o szerokim zasięgu – może ona przynieść efekty, jednak koszt pozyskania jednego klienta bywa w takiej sytuacji dosyć wysoki.
Specjaliści Ads w ECHO pomogą oszacować optymalny budżet na kampanie GDN. Często waha się on w granicach 50 – 100 zł dziennie, ale może być zarówno niższy, jak i znacznie wyższy – wszystko zależy od branży i założeń kampanii.
Na co uważać, decydując się na kampanię GDN?
Kampanie GDN niosą ze sobą dość spore ryzyko przepalenia budżetu, jeśli przygotuje się je nieumiejętnie. Przed każdym uruchomieniem takich działań należy sprawdzić je według kilku kryteriów, aby zabezpieczyć się przed nieodpowiednim wyświetlaniem, a co za tym idzie nieodpowiednim wydawaniem środków.
Mając na uwadze fakt, że banery mają za zadanie raczej zwiększanie świadomości (a więc wyświetlanie reklam, a nie ściąganie ruchu na stronę) po kampanii banerowej spodziewamy się:
- wielu wyświetleń (dzięki szerokiemu kierowaniu),
- niezbyt dużej liczby kliknięć i przejść na stronę (banery mają w końcu zadanie głównie wizerunkowe i nie oczekujemy tutaj intensywnego napędzania sprzedaży).
Tymczasem może się okazać, że kampania ma nienaturalnie wysoki wskaźnik wejść na stronę.
Pozornie wydaje się to sytuacją idealną – liczby sugerują w końcu, że zainteresowanie jest ogromne. Jednak system daje nam możliwość sprawdzenia, gdzie wyświetla się reklama i z jakich stron użytkownik przechodzi do serwisu reklamodawcy. Może się okazać, że, przykładowo, przeważająca liczba stron wyświetlających reklamy to strony z bajkami lub grami dla dzieci, a przejścia na serwis docelowy okazują się przypadkowym kliknięciem dziecka w baner reklamowy. Budżet został nieodwracalnie stracony.
Aby zapobiec takim i podobnym sytuacjom, a dzięki temu mieć pewność, że budżet zostanie odpowiednio spożytkowany, należy prowadzić i stale rozbudowywać listę wykluczeń, czyli haseł, które mają blokować wyświetlanie reklamy, kiedy zostaną użyte w zapytaniu. W ECHO, poza wprowadzaniem licznych zabezpieczeń, przyjmujemy też zasadę trzymiesięcznego okresu optymalizacji startowej każdej kampanii, kiedy to są one doglądane niemal codziennie, aby już od początku działań wyeliminować niechciany ruch.
Interesuje Cię kampania GDN?
A może chcesz przetestować inne formy reklamy?
Postaw na ekspercką wiedzę i doświadczenie!
