„Konwersja” to słowo, które jest odmieniane przez marketerów przez wszystkie przypadki. Jak właściwe rozumieć to pojęcie w świecie marketingu internetowego? Jakie znaczenie ma konwersja dla Twoich wyników sprzedażowych? Czy to naprawdę istotny parametr, do którego należy przykładać szczególną uwagę? Wyjaśniamy.
Co to jest konwersja w marketingu?
Samo słowo „konwersja” ma bardzo szerokie pole znaczeniowe. Wyjaśnienie tego pojęcia można znaleźć m.in. na gruncie chemii, socjologii, matematyki czy religii. Jednak mówiąc najogólniej, konwersja to przekształcenie postaci czegoś. Jak zatem rozumieć to określenie w kontekście marketingowo-sprzedażowym?
Konwersja w marketingu internetowym zachodzi wtedy, gdy potencjalny klient wykona określoną czynność na stronie www. Takie działanie musi:
- być zgodne z przewidywaniami i oczekiwaniami firmy, która prowadzi stronę,
- wpisywać się w założone cele działań promocyjnych, a zatem prowadzić klienta w stronę sprzedaży.
Czy konwersja znaczy to samo co sprzedaż?
Wszystkie działania marketingowe mają ostatecznie jeden, konkretny cel: jest nim sprzedaż. Jednak zazwyczaj nie jest tak, że potencjalny klient po raz pierwszy w życiu dowiaduje się o jakimś produkcie i w mgnieniu oka dokonuje zakupu. Takie sytuacje mogą mieć miejsce jedynie w obszarze FMCG, czyli w branżach produktów szybkozbywalnych, np. żywności czy kosmetyków.
Jeżeli jednak działasz w innym sektorze rynku, doskonale wiesz, że droga do tego, aby pozyskać klienta, czasami jest bardzo długa. Zanim zdecyduje się on na ostateczne dokonanie zakupu, musi przejść kilka etapów lejka marketingowego. Są to zazwyczaj:
- dostrzeżenie u siebie konkretnego problemu lub potrzeby (np. „bolą mnie plecy i szukam przyczyny”),
- szerokie poszukiwanie informacji, które pomogą rozwiązać ten problem (np. „chcę się dowiedzieć, jak walczyć z bólem kręgosłupa”),
- edukacja w zakresie dostępnych rozwiązań (np. „dowiaduję się, jakie materace są dobre na ból kręgosłupa i czym powinny się wyróżniać”),
- decyzja o zakupie (np. „wybieram konkretny model materaca od producenta, który wzbudził moje zaufanie”).
Jak szybko klient przejdzie od etapu określenia swojego problemu do zakupu? Na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi.
Wiele zależy od specyfiki branży działalności Twojej firmy, ale także od tego, jak skutecznie „popchniesz” kupującego w stronę ostatecznej decyzji. Uwaga! Nie chodzi tutaj o nachalną perswazję. Ona może przynieść efekt odwrotny do oczekiwanego. Chodzi o towarzyszenie klientowi na drodze do zakupu i dostarczanie mu potrzebnych informacji.
I tu właśnie do gry wchodzi konwersja, a właściwie – konwersje. Są to bowiem wszelkie mniejsze lub większe działania podjęte przez odwiedzającego Twoją stronę. Prowadzą one do „zacieśnienia więzi” między Tobą a klientem i przekuwania jego zaangażowania w określone interakcje.
Dlatego konwersja nie jest jednoznaczna ze sprzedażą. Są to jednak reakcje, które ostatecznie mają doprowadzić do finalizacji transakcji. Można więc powiedzieć, że każda z nich zbliża klienta do dokonania „fizycznego” zakupu.
Konwersje na stronie mogą przybrać wiele form. Jednak wszystkie mają jeden cel: poprowadzić klienta w stronę zakupu.
Przykładowe konwersje – co warto mierzyć?
Skoro konwersje to szeroka grupa reakcji, jakie mogą być podjęte przez klienta, to co dokładnie się do niej zalicza? Listy pożądanych działań mogą być zróżnicowane – wszystko zależy od charakteru Twojej działalności. Innych form konwersji będzie oczekiwać przedsiębiorstwo usługowe, a innych sklep internetowy.
Wśród cennych konwersji można wymienić między innymi:
- kontakt poprzez formularz kontaktowy,
- kontakt za pomocą numeru umieszczonego na stronie,
- wypełnienie formularza,
- kliknięcie w baner reklamowy,
- obejrzenie filmu,
- ściągnięcie pliku,
- wyświetlenie konkretnej podstrony,
- skorzystanie z kalkulatora na stronie.
Warto przy tym pamiętać, że sposób interakcji ze stroną będzie uzależniony od poziomu gotowości klienta do zakupu. Przykładowo, osoba, która pierwszy raz wejdzie na stronę, może być bardziej skłonna do skorzystania z łatwo dostępnego kalkulatora niż do zapisania się do newslettera. Ta druga czynność wymaga już pozostawienia danych kontaktowych – a do tego jest potrzebne zaufanie, na które trzeba pracować przy każdym kontakcie klienta z marką.
Mierzenie konwersji jest możliwe dzięki rożnym narzędziom analitycznym, które – odpowiednio skonfigurowane – pozwolą precyzyjnie określić osiągane wyniki. Dostęp do tego typu danych pozwala optymalizować przyjęte rozwiązania tak, aby osiągać jak najlepsze efekty.
Makro- a mikrokonwersja
Mówiąc o konwersji, eksperci często posługują się określeniami „makrokonwersja” i „mikrokonwersja”. Warto znać różnicę między nimi.
- Przez makrokonwersje rozumie się znaczące działania podjęte przez klienta – np. utworzenie konta w serwisie, dokonanie zakupu czy zapisanie się do newslettera. To te akcje, które pozwalają realizować wytyczone wcześniej cele biznesowe.
- Za to mikrokonwersje to drobne akcje wykonane przez użytkownika. Są znacznie bardziej niepozorne, bo mowa np. o dodaniu oceny, skorzystaniu z wyszukiwarki na stronie, pobraniu pliku czy kliknięciu konkretnego przycisku na stronie. Jednak zgodnie z zasadą „ziarnko do ziarnka”, każdy taki szczegół pracuje na ostateczny efekt. Jest „kamyczkiem do ogródka” udanej sprzedaży.
Dlatego można powiedzieć, że mikrokonwersje to kolejne kroki ku osiągnięciu makrokonwersji.
Dlaczego optymalizacja konwersji jest tak ważna i nie można jej ignorować?
Ostatecznym celem podejmowanych przez Ciebie działań marketingowych jest oczywiście sprzedaż. Jednak wiesz już, że nie osiąga jej się ot tak, jednym pstryknięciem palca. Klient, aby 1) dowiedział się o Twojej ofercie, 2) zaznajomił się z nią bliżej, 3) ostatecznie zaufał Ci na tyle, żeby dokonać zakupu, musi mieć kontakt z Twoją marką co najmniej kilka razy.
Każde takie „spotkanie” powinno wywoływać określone mikrokonwersje.
Jeżeli nie zadbasz o to, aby zwiększyć prawdopodobieństwo ich wystąpienia, zapewne stracisz wiele szans sprzedażowych. Dlatego warto postarać się zaktywizować kupującego na każdym etapie lejka marketingowego. Aby to zrobić, trzeba oczywiście zastosować odpowiednio dobrane narzędzia i mechanizmy – takie, które „przemówią” do klienta mającego określony stopień gotowości do zakupu.
Konwersja na stronie – jak dostosować serwis www, aby zwiększyć jego potencjał konwersyjny?
Część konwersji w marketingu odbywa się jeszcze poza Twoją stroną www. To choćby kliknięcia w banery z Twoją reklamą na portalach zewnętrznych czy interakcje z postami w mediach społecznościowych. Jednak to w samej witrynie może się „zadziać” najwięcej – pod warunkiem, że będzie zoptymalizowana pod kątem konwersji. A co konkretnie może pomóc?
W ogólnym ujęciu, trzeba wyposażyć stronę internetową w określone mechanizmy, które pozwolą:
- stale utrzymać uwagę osoby odwiedzającej serwis i przekazać jej informacje zwiększające potencjał sprzedażowy,
- zachęcić ją do pozostawienia kontaktu do siebie czy pogłębienia wiedzy na temat oferty firmy,
- zmotywować potencjalnego klienta do interakcji, a ostatecznie do zakupu.
Pomoże w tym dostosowanie serwisu do wymogów UX i zaprojektowanie ścieżek, jakimi użytkownicy będą się w jego obrębie poruszali, aby zrealizować konkretne cele. Te ścieżki muszą być intuicyjne, proste do przejścia i pozbawione barier oraz utrudnień – tylko tak wzmocnią „potencjał konwersyjny” strony.
Przykłady rozwiązań, które mogą zwiększyć konwersje na stronie firmowej
Co sprawi, że Twoja strona internetowa będzie dawać wysokie szanse na mikrokonwersje, a w ich efekcie na sprzedaż?
Oto kilka elementów, o której należy zadbać.
Perswazyjne nagłówki i wyraźne CTA na wszystkich podstronach
Strona o wysokim potencjale konwersyjnym to taka z angażującymi treściami. Teksty powinny przyciągać uwagę i trafnie przekazywać informacje o zaletach oferowanych przez Ciebie rozwiązań, a przede wszystkim – o korzyściach płynących z ich stosowania. To one dynamizują serwis i pozwalają przekonać do siebie odbiorców, nawet gdy tylko przewijają zakładkę bez zagłębiania się w treści.
Podobny skutek odnoszą wyraźne CTA, czyli „call-to-action” – wezwania do działania. Użyte w odpowiedni sposób, mogą być dużą motywacją do dokonania konwersji.
Przykład poprawnie zaprojektowanego CTA ze strony ECHO.
Odpowiednie „flow” strony
… czyli zatroszczenie się o wspomniane już prowadzenie potencjalnego klienta „po nitce do kłębka”. O tę kwestię należy zadbać już na etapie projektowania strony www. Podstawa to określenie, jaki cel ma realizować każda z zakładek i gdzie ma prowadzić odwiedzającego. Przykładowo, strona główna ma przekierować użytkownika do najważniejszych elementów oferty. Natomiast podstrony ofertowe – do kontaktu z doradcą. To oczywiście tylko jeden z wielu możliwych scenariuszy.
Wpisy blogowe
Blog firmowy to znacznie więcej niż tylko narzędzie wspierające pozycjonowanie. To miejsce, gdzie możesz odpowiedzieć na potrzeby oraz pytania osób na różnych etapach lejka marketingowego. Każdy dobrze napisany, merytoryczny artykuł może być źródłem mikrokonwersji, jak i działania w skali makro. Dlatego warto zadbać zarówno o regularne aktualizowanie bloga, jak i o wysoką wartość pojawiających się tam treści.
Atrakcyjna prezentacja graficzna produktów/usług
Przydatne narzędzia, które wesprą konwersję, to np. przejrzyste grafiki prezentujące najważniejsze funkcjonalności produktów, podsumowania, galeria zrealizowanych projektów czy różnego rodzaju tabele i zestawienia. Takie materiały mogą być chętnie udostępniane przez użytkowników, a także spełniają cel promocyjny – zwracają uwagę i budują wiarygodność. Mogą zaciekawić na tyle, że np. klient wyśle zapytanie ofertowe.
Formularz kontaktowy
Sama zakładka „kontakt” na stronie może nie wystarczyć. Wysłanie maila czy wykonanie telefonu może być dla odbiorcy zbyt dużym wysiłkiem. Ale już wypełnienie prostego, dostępnego „na wyciągnięcie ręki” formularza kontaktowego jest znacznie wygodniejsze! Dlatego jego strategiczne umieszczenie, np. na zakładkach produktowych/usługowych może być doskonałym sposobem na „pozyskanie” konkretnej reakcji.
Formularz zapisu na newsletter
Jeśli odwiedzający Twoją stronę zdecyduje się zapisać na newsletter, będzie to już naprawdę duży krok. Pozostawi bowiem dane kontaktowe, dzięki którym zyskasz szansę na zwiększenie intensywności interakcji. Warto, bo dobrze wykorzystany mailing może znacznie wesprzeć sprzedaż!
Do newslettera trzeba jednak podejść z głową – podanie przez klienta maila powinno być wynagrodzone określoną korzyścią. Może to być np. zniżka na produkty z oferty Twojej firmy lub gratisowe materiały przekazujące pogłębioną wiedzę. Warto dobrze przemyśleć, jaki „bonus” zostanie doceniony przez Twoich odbiorców.
Rodzaje dostępnych mikrokonwersji powinny być zróżnicowane – skierowane zarówno dla osób robiących wstępny rekonesans, jak i tych prawie gotowych do zakupu.
Pamiętaj też, że typy zaplanowanych konwersji będą się różnić w zależności od charakteru strony. Przykładowo na stronie firmowej można mierzyć reakcje typu kliknięcie w CTA, pobranie dodatkowych materiałów czy wypełnienie formularza kontaktowego. Natomiast w sklepie internetowym mierzone mogą być dodawanie kolejnych produktów do koszyka, „przeklikanie” zdjęć na podstronie produktowej czy przechodzenie kolejnych etapów składania zamówienia.
Optymalizacja konwersji: jakie narzędzia się wykorzystuje?
Aby dokonać na stronie zmian w dobrym kierunku – takich, które zwiększą konwersję – nie wystarczy określenie „na oko”, jakie mechanizmy wprowadzić do serwisu. Potrzebne są twarde dane analityczne – takie, które dają szanse na mierzenie i zrozumienie zachowań odwiedzających. W tym celu są wykorzystywane m.in.:
- Google Analytics – pozwala na mierzenie skuteczności działań marketingowych i wizualizację konkretnych ścieżek zakupowych. To podstawowe narzędzie analityczne do monitorowania standardowych stron www, jak i e-commerce. Pozwala m.in. na badanie skuteczności lejków sprzedażowych.
- HotJar – to narzędzie umożliwiające badanie zachowań użytkowników w serwisie, śledzenie ich ścieżki od momentu wejścia po wyjście ze strony. Dzięki nagrywaniu sesji pozwala naocznie sprawdzić, jak dokładnie zachowują się użytkownicy na stronie, a mapy ciepła pokazują, które elementy są najczęściej klikane. Crazyegg.
- cux.io – analizuje doświadczenia użytkowników i identyfikuje wzorce ich zachowań. Daje możliwość wykonywania testów porównawczych i niestandardowej segmentacji użytkowników.
Sięga się także po narzędzia wspomagające mechanizm konwersji na stronie – są to m.in. aplikacje typu pushcrew, Callpage czy LiveChat. Dobranie konkretnych rozwiązań jest oczywiście uzależnione od celów działania strony, oczekiwanych konwersji oraz, szerzej, założeń strategii marketingowej.
Na to, jak zwiększyć konwersję na stronie internetowej, wpływa szereg czynników. Aby działania w tym kierunku przyniosły oczekiwane efekty powinny bazować na twardych danych. Regularna ich analiza pomoże na bieżąco eliminować nieefektywności i inwestować rozsądnie inwestować budżet w działania promocyjne.
Jakie konwersje śledzić? Jakich narzędzi użyć?
Jak interpretować dane? Jak doprowadzić do wzrostu konwersji?
Dowiedz się tego z ECHO!
