„Konwersja” to słowo, które jest odmieniane przez marketerów przez wszystkie przypadki. Wielu przedsiębiorców zastanawia się, co to jest konwersja i dlaczego jest tak istotna w procesie sprzedaży. Jak właściwe rozumieć to pojęcie w świecie marketingu internetowego? Jakie znaczenie ma konwersja dla Twoich wyników sprzedażowych? Czy to naprawdę istotny parametr, do którego należy przykładać szczególną uwagę? Wyjaśniamy.
Co to jest konwersja w marketingu internetowym i do czego służy?
Samo słowo „konwersja” ma bardzo szerokie pole znaczeniowe. Wyjaśnienie tego pojęcia można znaleźć m.in. na gruncie chemii, socjologii, matematyki czy religii. Jednak mówiąc najogólniej, konwersja – jak podaje słownik języka polskiego – to przekształcenie postaci czegoś. Jak zatem rozumieć to określenie w kontekście marketingowo-sprzedażowym?
Konwersja w marketingu internetowym polega na wykonaniu przez użytkownika określonej akcji na stronie internetowej. To właśnie w tym miejscu najczęściej pada pytanie: co to jest konwersja w praktyce? Takie działanie musi:
- być zgodne z przewidywaniami i oczekiwaniami firmy, która prowadzi stronę,
- wpisywać się w założone cele działań promocyjnych, a zatem prowadzić klienta w stronę sprzedaży.
Konwersja to jednak nie tylko efekt końcowy związany z transakcją, ale cały proces ukierunkowany na prowadzenie klienta do określonego celu. Zrozumienie co to jest konwersja, pozwala właściwie analizować ścieżkę użytkownika i dostosowywać stronę do jego potrzeb.
Wyobraź sobie, że każda wizyta na Twojej stronie to realna szansa na klienta — a nie tylko licznik odsłon. Dzięki dobrze przemyślanej strategii konwersji i zoptymalizowanemu UX możesz przekształcić zwykłych użytkowników w zainteresowanych ofertą. Jeśli chcesz, by Twoja witryna zaczęła działać skutecznie, sprawdź, co daje optymalizacja konwersji.
Czy konwersja znaczy to samo co sprzedaż?
Wszystkie działania marketingowe mają ostatecznie jeden, konkretny cel: jest nim sprzedaż. Jednak nie zawsze konwersja oznacza natychmiastowy zakup produktu. Rzadko zdarza się, by potencjalny klient, słysząc o produkcie po raz pierwszy, od razu decydował się na jego nabycie. Takie sytuacje mogą mieć miejsce jedynie w obszarze FMCG, czyli w branżach produktów szybkozbywalnych, np. żywności czy kosmetyków.
Jeżeli jednak działasz w innym sektorze rynku, doskonale wiesz, że droga do tego, aby pozyskać klienta i przejść do transakcji, czasami jest bardzo długa. Zanim zdecyduje się on na ostateczne dokonanie zakupu, musi przejść kilka etapów lejka marketingowego. Są to zazwyczaj:
- dostrzeżenie u siebie konkretnego problemu lub potrzeby (np. „bolą mnie plecy i szukam przyczyny”),
- szerokie poszukiwanie informacji, które pomogą rozwiązać ten problem (np. „chcę się dowiedzieć, jak walczyć z bólem kręgosłupa”),
- edukacja w zakresie dostępnych rozwiązań (np. „dowiaduję się, jakie materace są dobre na ból kręgosłupa i czym powinny się wyróżniać”),
- decyzja o zakupie (np. „wybieram konkretny model materaca od producenta, który wzbudził moje zaufanie”).
Jak szybko klient przejdzie od etapu określenia swojego problemu do zakupu? Na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi.
Wiele zależy od specyfiki branży działalności Twojej firmy, ale także od tego, jak skutecznie „popchniesz” kupującego w stronę ostatecznej decyzji. Uwaga! Nie chodzi tutaj o nachalną perswazję. Ona może przynieść efekt odwrotny do oczekiwanego. Chodzi o towarzyszenie klientowi na drodze do zakupu i dostarczanie mu potrzebnych informacji.
I tu właśnie do gry wchodzi konwersja, a właściwie – konwersje. Są to bowiem wszelkie mniejsze lub większe działania podjęte przez odwiedzającego Twoją stronę. Prowadzą one do „zacieśnienia więzi” między Tobą a klientem i przekuwania jego zaangażowania w określone interakcje.
Dlatego konwersja nie jest jednoznaczna ze sprzedażą. Są to jednak reakcje, które ostatecznie mają doprowadzić do finalizacji transakcji. Można więc powiedzieć, że każda z nich zbliża klienta do wykonania „fizycznego” zakupu.
Konwersje na stronie mogą przybrać wiele form. Jednak wszystkie mają jeden cel: poprowadzić klienta w stronę zakupu.
Czym różni się współczynnik konwersji od samej konwersji?
Chociaż pojęcia konwersja i współczynnik konwersji (znany także jako wskaźnik konwersji) często pojawiają się obok siebie, nie oznaczają tego samego. Konwersja to konkretne, oczekiwane działanie wykonane przez użytkownika na stronie – może to być np. pobranie pliku, dodanie produktu do koszyka, zapis na newsletter czy nawiązanie kontaktu ze strony klienta za pomocą formularza kontaktowego, maila lub telefonu. Natomiast współczynnik konwersji jest wskaźnikiem procentowym, który pokazuje, jak duża część wszystkich użytkowników wykonała dane działanie.
Innymi słowy, konwersja dotyczy pojedynczego zdarzenia, a współczynnik opisuje relację pomiędzy liczbą zdarzeń a całkowitą liczbą odwiedzin strony. Dzięki temu wskaźnik konwersji pozwala precyzyjnie ocenić skuteczność witryny, a jego analiza jest kluczowa dla prowadzenia działań optymalizacyjnych i zwiększania efektywności całej strategii marketingowej.
Wyższy współczynnik konwersji oznacza, że większa część użytkowników odwiedzających stronę podejmuje wartościowe działania, czyli realizuje cele wyznaczone w strategii marketingowej. W praktyce oznacza to, że strona internetowa jest lepiej dopasowana do potrzeb odbiorców, skuteczniej prowadzi ich przez ścieżkę zakupową i minimalizuje bariery, które mogłyby zniechęcić do interakcji.
Taki wynik świadczy również o wyższej efektywności kampanii reklamowych, odpowiednim dopasowaniu treści do intencji użytkownika oraz właściwej strukturze oferty. Im wyższy współczynnik, tym większa szansa, że działania użytkowników – od prostych mikrokonwersji po finalne dokonanie zakupu – przełożą się na realizację celów biznesowych firmy.
W naszym oddzielnym artykule piszemy szerzej na temat współczynnika konwersji i co zrobić, aby był wyższy. Zachęcamy do przeczytania:
Przykładowe konwersje – co warto mierzyć?
Skoro konwersje to szeroka grupa reakcji, jakie mogą być podjęte przez klienta, to co dokładnie się do niej zalicza? Listy pożądanych działań mogą być zróżnicowane – wszystko zależy od charakteru Twojej działalności i jej głównych celów. Innych form konwersji będzie oczekiwać przedsiębiorstwo usługowe, a innych sklep internetowy.
Wśród cennych konwersji można wymienić między innymi:
- kontakt poprzez formularz kontaktowy,
- kontakt za pomocą numeru umieszczonego na stronie,
- wypełnienie formularza,
- kliknięcie w baner reklamowy,
- obejrzenie filmu,
- pobieranie pliku,
- wyświetlenie konkretnej podstrony,
- skorzystanie z kalkulatora na stronie.
Warto przy tym pamiętać, że sposób interakcji ze stroną będzie uzależniony od poziomu gotowości klienta do zakupu. Przykładowo, osoba, która pierwszy raz wejdzie na stronę, może być bardziej skłonna do skorzystania z łatwo dostępnego kalkulatora niż do zapisania się do newslettera. Ta druga czynność wymaga już pozostawienia danych kontaktowych – a do tego jest potrzebne zaufanie, na które trzeba pracować przy każdym kontakcie klienta z marką.
Mierzenie konwersji jest możliwe dzięki różnym narzędziom analitycznym, które – odpowiednio skonfigurowane – pozwolą precyzyjnie określić osiągane wyniki. To właśnie te dane pozwalają oszacować liczbę konwersji, ich jakość oraz ustalić rodzaj konwersji, który najlepiej wpływają na realizację celów przedsiębiorstwa.
Konwersje mikro i makro
Mówiąc o konwersji, eksperci często posługują się określeniami „makrokonwersja” i „mikrokonwersja”. Warto znać różnicę między nimi.
- Przez makrokonwersje rozumie się znaczące działania podjęte przez klienta – np. utworzenie konta w serwisie, dokonanie zakupu czy zapisanie się do newslettera. To te akcje, które pozwalają realizować wytyczone wcześniej główne cele biznesowe.
- Za to mikrokonwersje to drobne akcje wykonane przez użytkownika. Są znacznie bardziej niepozorne, bo mowa np. o dodaniu oceny, skorzystaniu z wyszukiwarki na stronie, pobraniu pliku czy kliknięciu konkretnego przycisku na stronie. Jednak zgodnie z zasadą „ziarnko do ziarnka”, każdy taki szczegół pracuje na ostateczny efekt. Jest „kamyczkiem do ogródka” udanej sprzedaży.
Dlatego można powiedzieć, że mikrokonwersje to kolejne kroki ku osiągnięciu makrokonwersji.
Dlaczego optymalizacja konwersji jest tak ważna i nie można jej ignorować?
Ostatecznym celem podejmowanych przez Ciebie działań marketingowych jest oczywiście sprzedaż. Jednak wiesz już, że nie osiąga jej się ot tak, jednym pstryknięciem palca. Klient, aby 1) dowiedział się o Twojej ofercie, 2) zaznajomił się z nią bliżej, 3) ostatecznie zaufał Ci na tyle, żeby dokonać zakupu, musi mieć kontakt z Twoją marką co najmniej kilka razy. Proces przekształcania osoby odwiedzającej stronę w klienta dużej mierze zależy od tego, jak skutecznie marka potrafi zachęcić go do kontaktu.
Każde takie „spotkanie” powinno wywoływać określone mikrokonwersje.
Jeżeli nie zadbasz o to, aby zwiększyć prawdopodobieństwo ich wystąpienia, zapewne stracisz wiele szans sprzedażowych. Dlatego warto postarać się zaktywizować kupującego na każdym etapie lejka marketingowego. Aby to zrobić, trzeba oczywiście zastosować odpowiednio dobrane narzędzia i mechanizmy – takie, które „przemówią” do klienta mającego określony stopień gotowości do zakupu.
Konwersja na stronie – jak dostosować serwis www, aby zwiększyć jego potencjał konwersyjny?
Część konwersji w marketingu odbywa się jeszcze poza Twoją stroną www, czy sklepem internetowym. To choćby kliknięcia w banery z Twoją reklamą na portalach zewnętrznych czy kontakt z postami w mediach społecznościowych. Jednak to w samej witrynie może się „zadziać” najwięcej – pod warunkiem, że będzie zoptymalizowana pod kątem konwersji. A co konkretnie może pomóc?
W ogólnym ujęciu, trzeba wyposażyć stronę internetową w określone mechanizmy, które pozwolą:
- stale utrzymać uwagę osoby odwiedzającej serwis i przekazać jej informacje zwiększające potencjał sprzedażowy,
- zachęcić ją do pozostawienia kontaktu do siebie czy pogłębienia wiedzy na temat oferty firmy,
- zmotywować potencjalnego klienta do działania, a ostatecznie do zakupu.
Pomoże w tym dostosowanie serwisu do wymogów UX i zaprojektowanie ścieżek, jakimi użytkownicy będą się w jego obrębie poruszali, aby zrealizować konkretne cele konwersji. Te ścieżki muszą być intuicyjne, proste do przejścia i pozbawione barier oraz utrudnień – tylko tak wzmocnią „potencjał konwersyjny” strony.
Przykłady rozwiązań, które mogą zwiększyć konwersje na stronie firmowej
Co sprawi, że Twoja strona lub sklep internetowy będzie dawać duże szanse na mikrokonwersje, a w ich efekcie na sprzedaż?
Oto kilka elementów, o które należy zadbać.
Perswazyjne nagłówki i wyraźne CTA na wszystkich podstronach
Strona o wysokim potencjale konwersyjnym to taka z angażującymi treściami. Teksty powinny przyciągać uwagę i trafnie przekazywać informacje o zaletach oferowanych przez Ciebie rozwiązań, a przede wszystkim – o korzyściach płynących z ich stosowania. To one zwiększają dynamikę samej strony, wzmacniają efektywność treści oraz pozwalają przekonać do siebie odbiorców, nawet gdy tylko przewijają zakładkę bez zagłębiania się w treści.
Podobny skutek odnoszą wyraźne CTA, czyli „call-to-action” – wezwania do działania. Użyte w odpowiedni sposób, mogą być dużą motywacją do wykonania konwersji.
Przykład poprawnie zaprojektowanego CTA ze strony ECHO.
Odpowiednie „flow” strony
… czyli zatroszczenie się o wspomniane już prowadzenie potencjalnego klienta „po nitce do kłębka”. O tę kwestię należy zadbać już na etapie projektowania witryny. Podstawa to określenie, jaki cel konwersji ma realizować każda z zakładek i gdzie ma prowadzić odwiedzającego. Przykładowo, strona główna ma przekierować użytkownika do najważniejszych elementów oferty. Natomiast podstrony ofertowe – do kontaktu z doradcą. To oczywiście tylko jeden z wielu możliwych scenariuszy.
Jest to jednak szczególnie istotny punkt, ponieważ każdy właściciel strony może oczekiwać innego działania od użytkowników – jednemu zależy na wysyłce formularza, innemu na pobraniu e-booka, a jeszcze innemu na transakcji lub telefonicznym kontakcie. Również cele marketingowe poszczególnych witryn mogą się znacząco różnić. Dlatego kluczowe znaczenie ma architektura strony i jej poszczególne elementy, aby były projektowane świadomie, zgodnie z indywidualnymi potrzebami biznesu. Dopiero w ten sposób można osiągnąć zadowalające konwersje.
Wpisy blogowe
Blog firmowy to znacznie więcej niż tylko narzędzie wspierające pozycjonowanie serwisu i widoczność na słowa kluczowe. To miejsce, gdzie możesz odpowiedzieć na potrzeby oraz pytania osób na różnych etapach lejka marketingowego. Każdy dobrze napisany, merytoryczny artykuł może być źródłem mikrokonwersji, jak i działania w skali makro. Dlatego warto zadbać o content marketing: zarówno o regularne aktualizowanie bloga, jak i o wysoką wartość pojawiających się treści na stronie internetowej.
Atrakcyjna prezentacja graficzna produktów/usług
Przydatne narzędzia, które wesprą konwersję, to np. przejrzyste grafiki prezentujące najważniejsze funkcjonalności produktów, podsumowania, galeria zrealizowanych projektów czy różnego rodzaju tabele i zestawienia. Takie materiały mogą być chętnie udostępniane przez użytkowników, a także spełniają cel promocyjny – zwracają uwagę i budują wiarygodność. Mogą zaciekawić na tyle, że np. klient wyśle zapytanie ofertowe.
Formularz kontaktowy
Sama zakładka „kontakt” na stronie internetowej może nie wystarczyć. Wysłanie maila czy wykonanie telefonu może być dla odbiorcy zbyt dużym wysiłkiem. Ale już wypełnienie prostego, dostępnego „na wyciągnięcie ręki” formularza kontaktowego jest znacznie wygodniejsze! Dlatego jego strategiczne umieszczenie, np. na zakładkach produktowych/usługowych może być doskonałym sposobem na „pozyskanie” konkretnej reakcji i konwersji.
Formularz zapisu na newsletter
Jeśli odwiedzający Twoją stronę zdecyduje się zapisać na newsletter, będzie to już naprawdę duży krok. Pozostawi bowiem dane kontaktowe, dzięki którym zyskasz szansę na zwiększenie intensywności interakcji. Warto, bo dobrze wykorzystany mailing może znacznie wesprzeć sprzedaż!
Do newslettera trzeba jednak podejść z głową – podanie przez klienta maila powinno być wynagrodzone określoną korzyścią. Może to być np. zniżka na produkty z oferty Twojej firmy lub gratisowe materiały przekazujące pogłębioną wiedzę. Warto dobrze przemyśleć, jaki „bonus” zostanie doceniony przez Twoich odbiorców.
Rodzaje dostępnych mikrokonwersji powinny być zróżnicowane – skierowane zarówno dla osób robiących wstępny rekonesans, jak i tych prawie gotowych do zakupu.
Pamiętaj też, że typy zaplanowanych konwersji będą się różnić w zależności od charakteru strony. Przykładowo na stronie firmowej można mierzyć reakcje typu kliknięcie w CTA, pobranie dodatkowych materiałów czy wypełnienie formularza. Natomiast w sklepie internetowym mierzone mogą być dodawanie kolejnych produktów do koszyka, „przeklikanie” zdjęć na podstronie produktowej czy przechodzenie kolejnych etapów składania zamówienia.
Optymalizacja i pomiar konwersji: jakie narzędzia się wykorzystuje?
Aby dokonać na stronie zmian w dobrym kierunku – takich, które zwiększą konwersję – nie wystarczy określenie „na oko”, jakie mechanizmy wprowadzić do serwisu. Potrzebne są twarde dane analityczne – takie, które dają szanse na mierzenie i zrozumienie zachowań odwiedzających. Skuteczne działania powinny bazować na pomiarze konwersji, analizie danych i obserwacji zachowań użytkowników. W tym celu są wykorzystywane m.in.:
- Google Analytics – pozwala na mierzenie skuteczności działań marketingowych i wizualizację konkretnych ścieżek zakupowych. To podstawowe narzędzie analityczne do monitorowania standardowych stron www, jak i e-commerce. Pozwala m.in. na badanie skuteczności lejków sprzedażowych, analizę ścieżek użytkowników, czy też ich czas spędzony na stronie.
- HotJar – to narzędzie umożliwiające badanie zachowań użytkowników w serwisie, śledzenie ich ścieżki od momentu wejścia po wyjście ze strony. Dzięki nagrywaniu sesji pozwala naocznie sprawdzić, jak dokładnie zachowują się użytkownicy na stronie, a mapy ciepła pokazują, które elementy są najczęściej klikane. Crazyegg.
- cux.io – analizuje doświadczenia użytkowników i identyfikuje wzorce ich zachowań. Daje możliwość wykonywania testów porównawczych i niestandardowej segmentacji użytkowników.
Można sięgnąć także po narzędzia wspomagające mechanizm konwersji na stronie – są to m.in. aplikacje typu pushcrew, Callpage czy LiveChat. Dobranie konkretnych rozwiązań jest oczywiście uzależnione od celów działania strony/sklepu internetowego, oczekiwanej liczbie konwersji oraz, szerzej, założeń strategii marketingowej.
Na to, jak zwiększyć konwersję na stronie internetowej, wpływa szereg czynników. Aby działania w tym kierunku przyniosły oczekiwane efekty powinny bazować na twardych danych. Regularna ich analiza pomoże na bieżąco eliminować nieefektywności i inwestować rozsądnie inwestować budżet w działania promocyjne.
Jak określić, czy konwersja na Twojej stronie jest satysfakcjonująca?
Nie istnieje jedna reguła mówiąca o tym, jaki współczynnik konwersji można uznać za idealny. To, czy dany wynik jest „dobry”, zależy od wielu czynników: branży, modelu biznesowego, charakteru produktu, specyfiki e-commerce, źródeł ruchu (np. z kampanii reklamowych) czy nawet określonego czasu, w którym dokonujesz pomiaru na swojej stronie.
Choć w internecie można znaleźć średnie wartości konwersji, warto traktować je wyłącznie orientacyjnie. Najważniejsze jest systematyczne monitorowanie wyników i porównywanie ich z wcześniejszymi okresami – tylko takie podejście pozwala realnie ocenić, czy strona rozwija się we właściwym kierunku.
Jakie konwersje śledzić? Jakich narzędzi użyć?
Jak interpretować dane? Jak doprowadzić do wzrostu konwersji?
Dowiedz się tego z ECHO!
Postaw na marketing, który dowozi nowych klientów
Sprawdź nas i przekonaj się, jakie efekty może przynieść udana współpraca z agencją
