Słowa kluczowe – jak znaleźć najlepsze dla Twojej firmy?

Każde słowo kluczowe to hasło, po którym potencjalny klient może wyszukać Twoją ofertę w internecie. Słowa kluczowe są zapytaniami, jakie internauci wpisują w wyszukiwarce. Zapewne z własnego doświadczenia wiesz, na jak wiele różnych sposobów można zapytać „wujka Google” o to, co jest Ci potrzebne. Dlatego słowa kluczowe przyjmują rozmaite formy, np.:

• pojedynczych wyrazów (np. „lodówka”),
• bardziej rozbudowanych fraz (np. „ranking lodówek”, „energooszczędna lodówka”),
• pytań (np. „jaka lodówka najlepsza dla dużej rodziny”, „jak wybrać dobrą lodówkę”, „lodówka do zabudowy czy nie?”).

Powyższe przykłady słów kluczowych dobrze pokazują też, jak różnorodne potrzeby i oczekiwania klientów odzwierciedlają keywordy. Zupełnie inne pytania Google zadają osoby, które wstępnie interesują się tematem, a inne ci, którzy są na dalszych etapach lejka zakupowego. Sposób ich sformułowania zdradza zatem intencję użytkownika.

Słowa kluczowe a intencja użytkownika

Ze względu na intencję wyszukiwania wyróżnia się 4 główne rodzaje słów kluczowych.

• Informacyjne – zapytania, które, jak sama nazwa wskazuje, służą uzyskaniu konkretnych informacji; często przyjmują formę pytań zaczynających się od słów: „jak”, „gdzie”, „kiedy”. Zapytania mogą dotyczyć produktów czy usług pod kątem ich opisu czy sposobu użytkowania, ale także porad w danym temacie. Przykład: jak „obrać ananasa”, „objawy cukrzycy”, „pogoda Łódź”.
• Transakcyjne – zdradzają intencję zakupową, zatem są najcenniejsze dla właścicieli firm. Mogą zawierać
  np. słowo „kup”, ale często sprowadzają się do precyzyjnego wskazania produktu lub usługi. Przykładowo, jeśli użytkownik wpisze w wyszukiwarkę hasło „Samsung Galaxy A52s 5G”, można z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić, że znajduje się na dole lejka sprzedażowego i jest zdecydowany na dokładnie ten model telefonu.
• Nawigacyjne – wyszukania konkretnej strony bez znajomości jej dokładnego adresu. Chodzi o sytuację, w której użytkownik miał styczność z danym serwisem i próbuje go zlokalizować poprzez wyszukanie słowa lub zestawu słów, albo też zna adres strony, ale wie, że dana fraza pozwoli mu ją szybko odnaleźć, np. „agencja echo blog”, „mbank logowanie”, „facebook”.
• Komercyjne – to typ zapytań informacyjno-transakcyjnych. Osoba, która wpisuje je w wyszukiwarkę z dużym prawdopodobieństwem jest zainteresowana zakupem. Będą to frazy typu „przewodnik Rzym”, „chwilówki online”.

Zrozumienie intencji użytkowników odwiedzających Twój serwis jest kluczowe – i ze względów optymalizacyjnych, i w celu zapewnienia odpowiednich informacji użytkownikom o różnej gotowości do skorzystania z oferty.

Skoro słowa kluczowe to hasła, po których klienci mogą dotrzeć do określonej firmy, sytuacja jest jasna: musisz zapewnić im jak najlepszą możliwość znalezienia właśnie Ciebie. Jeżeli na etapie doboru słów kluczowych popełnisz błąd lub podejdziesz do tej sprawy „na oko”, może się okazać, że nawet najlepiej zaplanowane działania związane z pozycjonowaniem pozostaną bez efektów.

Dobry przykład to sytuacja, w której sprzedawca zamków antywłamaniowych do drzwi pozycjonuje się na hasło „zamki”. Oto, jak przedstawiają się pierwsze cztery wyniki wyszukiwania na to hasło:

Jakimi zasadami warto się kierować, dobierając frazy kluczowe? Po wstępnej analizie warto wybrać te, które:

• mają największy potencjał wyszukalności – a zatem są najczęściej ze wszystkich powiązanych z Twoją działalnością wyszukiwane przez internautów; może to być kilkadziesiąt tysięcy, a czasem kilkaset czy kilkadziesiąt wyszukań miesięcznie – wszystko zależy od specyfiki branży, w której działasz; ale uwaga – jeśli Twoja strona funkcjonuje w sieci dopiero od niedawna, warto przybrać odwrotną taktykę i w pierwszej kolejności wybrać tzw. frazy długoogonowe, które mają mniejszy potencjał wyszukań i są mniej konkurencyjne, dzięki czemu pozwalają stopniowo zwiększać widoczność strony; próba osiągnięcia wysokich pozycji na frazy, o które walczy wiele serwisów z długą historią działań, może być na tym etapie chybiona,
• są najbardziej zbieżne z profilem prowadzonej działalności – to już opisany powyżej casus zamku/zamka; dobierz takie słowa kluczowe, które pasują do oferowanych usług i produktów oraz kategorii rozwiązań, które oferujesz
• odpowiadają na potrzeby użytkowników – co oznacza, że frazy te pozwalają potencjalnym klientom znaleźć właściwą odpowiedź na zadawane przez nich pytania,
• pomagają podjąć decyzję zakupową – bez względu na stopień „gotowości” do sfinalizowania transakcji (ważne, aby frazy kluczowe trafiały zarówno do tych, którzy dopiero wstępnie zbierają informacje, jak i będących o krok od zakupu),
• są zgodne ze strategią budowania marki w internecie – a więc to np. te same, których używasz w kampaniach płatnej reklamy, jak również np. w postach w social mediach; spójność komunikacji, również w tym zakresie, to podstawa!

Opisane powyżej reguły są ogólnymi wytycznymi, które powinny Ci przyświecać przy dopasowywaniu słów kluczowych. Jak jednak przełożyć to na konkrety? Pamiętaj, że frazy kluczowe są zróżnicowane pod względem „struktury”. Zobacz jakie kategorie keywordów warto pozycjonować.

Słowa kluczowe brandowe

A zatem te powiązane z marką – Twoją lub, jeśli działasz jako dystrybutor, także z brandem produktów, które oferujesz. Dobry przykład takiej frazy to np. „ogrodzenia Wiśniowski” czy „figurki Funko”. Takie słowo kluczowe będzie wpisane przez klienta, który jest już co najmniej w pewnym stopniu gotowy do zakupu i wie, jakiej marki towarów poszukuje.

Ogólne frazy kluczowe

To te, które opisują kategorie produktów lub usług, które proponujesz. Warto stworzyć pełen katalog takich określeń – tak, aby na ich podstawie można było stworzyć całą „ofertową” część mapy strony. Pamiętaj przy tym, że „ogólność” nie zawsze powinna być daleko posunięta (wspomniany już casus zamku/zamka) – należy przyjrzeć się, choćby oględnie, wynikom, jakie daje wpisanie każdej z fraz w Google.

Słowa kluczowe z tzw. długiego ogona

Tak zwane pozycjonowanie „long-tail” wpisuje się bardzo dobrze w nowoczesne strategie marketingowe. Wspomniane już frazy długiego ogona to szeroka gama fraz różnego typu, które są powiązane z tymi ogólnymi dotyczącymi Twojej oferty. Mogą to być np. bardziej rozbudowane i szczegółowe keywordy (np. „nowoczesne lodówki whirlpool A++”, „automatyka do ogrodzeń Wiśniowski” itp.), jak również pytania (np. „jakie ogrodzenie na pochyłym terenie”, „gdzie ustawić lodówkę w małej kuchni” etc.) i wiele innych.

Czy warto? Zdecydowanie tak, ponieważ „długi ogon” precyzyjnie obrazuje potrzeby potencjalnych klientów, a więc zdradza ich intencję, co pozwala zaplanować dalszą ścieżkę ich poruszania się po stronie.

Fazy kluczowe opisujące problemy klientów

Czy zdarza Ci się czasami wpisać w Google pytanie dotyczące problemu, z którym się mierzysz? Twoim klientom też! Na pewno wśród nich są takie „zagwozdki”, na które rozwiązaniem mogą być Twoje produkty lub usługi. Dlatego warto się dać znaleźć poszukującym odpowiedzi na takie pytania, np. „rdza na sztachecie metalowej co robić”. Najlepiej, by na Twojej stronie znalazły się wartościowe informacje na ten temat – np. w postaci długiego artykułu blogowego. Blog to również doskonałe miejsce do pozycjonowania typu long-tail!

Samodzielne wyszukiwanie słów kluczowych jest możliwe. Dostępny jest choćby Google Keyword Planner, do którego dostęp jest bardzo prosty (pod warunkiem, że prowadzisz jakąś kampanię reklamową). Sęk w tym, że to narzędzie dostarcza dość podstawowych informacji, a przeprowadzona przez nie analiza może być zbyt uboga, by móc bazować jedynie na niej.

Możesz wpierać się narzędziem Answer the Public, które wyszukuje wszystkie pytania zadawane w kontekście danej frazy kluczowej (w wersji bezpłatnej liczba dostępnych raportów jest ograniczona). Niedocenionym źródłem wiedzy jest Google Trends, które przedstawia popularność danej frazy w wybranym okresie oraz pokrewne jej słowa kluczowe. Pomocna będzie także sama wyszukiwarka Google, która podpowiada popularne frazy fraz, bazując na kilku pierwszych wpisanych znakach.

Dobre agencje SEO korzystają ze znacznie bardziej rozbudowanego wachlarza narzędzi do wyszukiwania słów kluczowych – są to np. Senuto, SEMRUSH, SEMSTORM czy SurferSEO. Wiele z nich jest płatnych, a ich obsługa wymaga obeznania w temacie. Jednak praca z ich wykorzystaniem daje szereg innych możliwości wykraczających poza wyszukiwanie fraz o największym potencjale. Zapewniają one wgląd w zmiany widoczności strony w czasie, możliwość śledzenia działań konkurencji, sprawdzania aktualnych pozycji zajmowanych przez poszczególne podstrony serwisu na wybrane słowa kluczowe, obserwowania wzrostów i spadków, monitoringu określonych projektów i wiele, wiele innych.

Proces doboru fraz kluczowych najlepszych dla danego biznesu powinien uwzględniać szereg zmiennych. Nie może to być kwestia przypadku. Wsparcie specjalistów pomoże uniknąć kosztownych pomyłek na tym polu.

Pewne jest, że jedno słowo kluczowe nie wystarczy, aby skutecznie zwiększyć szansę na dotarcie do klientów. Ile jednak ich powinno być? Nie ma na to reguły. Wiele zależy od specyfiki Twojej oferty i układu samej strony www – jej mapa powinna być na tyle rozgałęziona, aby pozwoliła na osobnych, dedykowanych podstronach, pozycjonować co najmniej podstawowe usługi.

Warto też przyjrzeć się temu, jak pozycjonuje się konkurencja i dobrać liczbę słów kluczowych na podobnym (a jeszcze lepiej – wyższym) poziomie.

Ale uwaga! Błędem jest zarówno wykorzystanie zbyt małej liczby słów kluczowych, jak i zbyt dużej. „przeoptymalizowany” serwis zostanie negatywnie oceniony przez Google i zginie na odległych podstronach wyników wyszukiwania.  Dlatego warto pozwolić spojrzeć na tę sprawę fachowym okiem specjalistom.

Pamiętaj też, że przy samodzielnym wyborze keywordów może się też pojawić kilka innych problemów, na przykład takich jak:

• brak prawidłowego „rozłożenia” fraz kluczowych na poszczególne podstrony, a w zamian powtarzanie jednego-dwóch słów we wszystkich zakładkach,
• brak powiązania pomocniczych keywordów z głównym słowem kluczowym (a więc brak budowania silosów tematycznych),
• zbyt częste zmienianie keywordów na nowe,
• wybieranie słów kluczowych, które są powiązane z tematem, ale… nie są wyszukiwane przez klientów,
• brak zastosowania odmian gramatycznych słów kluczowych (np. koncentracja wyłącznie na formach w liczbie pojedynczej).

Jak uniknąć wszystkich tych pomyłek? Najlepiej oddać sprawę w ręce ekspertów, którzy wykonają pogłębiony audyt SEO i dopasują odpowiednie słowa kluczowe tak, aby były zbieżne z Twoim profilem działalności i celami biznesowymi, a jednocześnie, by niosły za sobą wysoki potencjał sprzedażowy.