Co to jest USP?

Konkurowanie z innymi firmami działającymi w danej branży jest wpisane w losy każdego przedsiębiorstwa. Chociaż wyróżnienie się na ich tle bywa wyzwaniem, jest wręcz niezbędne, by skutecznie zwiększać zainteresowanie własną ofertą. W rywalizacji z innymi podmiotami wcale nie chodzi przy tym o to, żeby być najlepszym dla samego faktu bycia najlepszym. Istotne jest, aby dotrzeć do klientów, którzy naprawdę potrzebują Twoich usługi i dostarczyć je im w najwyższym możliwym standardzie. Jak to zrobić? Pomoże Ci w tym określenie USP firmy.

USP to nie kolejny „modny” angielski termin w marketingu

Widzisz kolejny angielski akronim i już masz dość marketingowego slangu, którym posługują się ludzie z naszej branży. No cóż. Nic nie poradzimy na to, że to właśnie z anglojęzycznych krajów pochodzi spora część wiedzy związanej ze sprzedażą. Ale to nie oznacza, że terminu USP nie można przełożyć z zagranicznego na nasze.

Najpierw więc tłumaczenie. USP to skrót od określenia „Unique Selling Proposition” albo „Unique Selling Point”. Bez względu na to, którą wersję wybierzesz, można ją spokojnie przetłumaczyć jako unikalną propozycję sprzedaży albo unikalną cechę oferty.

Czyli co to jest USP?

Co zatem oznaczają te określenia w praktyce?

Ewa Szczegielniak: USP jest wyróżnikiem produktu oferowanego przez firmę, który jest istotny z perspektywy klienta. Takim, który sprawia, że oferta jest postrzegana przez niego jako lepsza niż ta przedstawiona przez innych.

Anna Kołodziejczyk: Unique Selling Proposition może odnosić się nie tylko do samego produktu, ale i do konkretnej, pozytywnej zmiany, na jaką może liczyć klient po skorzystaniu z tej, a nie innej oferty. Powinien to być zatem komunikat dostosowany do jego problemów, wyzwań i potrzeb.

Oznacza to, że USP:

komunikuje wartość firmy,
wskazuje na jej konkretne wyróżniki na tle innych,
jasno określa korzyść, jaką odniesie klient ze skorzystania z jej oferty.

Wypracowanie USP to proces, który wymaga cierpliwości i współpracy.

Dlaczego warto określić Unique Selling Proposition?

Marketing – online czy offline – zasadza się na konkretnych i fundamentalnych wartościach, na bazie których buduje się określone strategie, a później dobiera narzędzia ich realizacji. Gdyby porównać wszystkie działania marketingowe do drzewa, to USP na pewno byłoby jego korzeniem albo nawet ziarnem, z którego zrodzi się roślina. Od jego jakości zależy to, czy strategia marketingowa i sprzedażowa firmy „zakiełkuje” i jak bardzo rozrośnie się liczba współpracujących z nią klientów oraz jak obfite będą przychody.

Chociaż to porównanie może się wydawać dość pompatyczne, to nie sposób odebrać mu prawdziwości.

Określenie USP jest drogą do lepszego efektu sprzedażowego. To unikalna propozycja sprzedaży wyznacza kierunek komunikacji, cały branding firmy, styl i charakter przygotowywanych tekstów, grafik i jest ściśle powiązana ze strategią marki. Można więc śmiało powiedzieć, że USP buduje tożsamość marki, a marketing ją rozpowszechnia i w szybki oraz bardzo konkretny sposób powiadamia potencjalnego klienta, co może zyskać dzięki wyborowi jej oferty.

Ewa Szczegielniak: USP to taki „ułatwiacz i przyspieszacz” wyboru i decyzji klienta. Wcale nie musi oznaczać to, że każdy, do którego dotrze ten przekaz, będzie na „tak”. Jednak ci, którym unikalna propozycja sprzedaży firmy nie będzie odpowiadać, skierują kroki do kogoś innego, co przyniesie korzyści i im, i firmie, która przygotowała USP. Obie strony nie będą traciły czasu ani energii na działania, które nie przełożą się na oczekiwane efekty.

Unique Selling Proposition może być więc pierwszym filtrem „odsiewającym”, który pozwoli przyciągnąć klientów, na których potrzeby odpowiada Twoja oferta i przekierować gdzieś indziej tych, którzy szukają czegoś innego. Pamiętaj: to, co proponujesz, nie musi odpowiadać wszystkim i nigdy tak nie będzie. To wcale nie zła wiadomość – wręcz przeciwnie. To pokazuje, jak bardzo na rynku jest potrzebna konkurencja.

Jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży?

W ogólnym ujęciu można powiedzieć, że USP to wypadkowa między:

tym, czego potrzebują Twoi klienci,
tym, w czym Twoja firma lub produkt są dobre,
tym, co jest dla Ciebie rzeczywiście unikalne i wyróżnia Cię na tle konkurencji.

Niby proste, prawda? Jednak w rzeczywistości odnalezienie takiej cechy czy innego wyróżnika zazwyczaj oznacza długi proces, który wymaga czasu i cierpliwości. Czasami trwa to kilka miesięcy, czasami – jak w przypadku ECHO – aż 2 lata.

Ewa Szczegielniak: Mimo że wypracowanie USP nie jest łatwe, warto zaangażować w to siłę i energię. Jeśli trafi się z tym przekazem i deklaruje on coś prawdziwego, a zarazem istotnego dla klientów, może to być punkt zwrotny w historii firmy i koło zamachowe dynamiki jej rozwoju. Wszystko za sprawą klientów, którzy wreszcie rozumieją powód, dla którego chcą (bądź nie) zgłosić się ze swoim problemem czy potrzebą do firmy X, a nie Y.

Przeczytaj także:

6 powodów, dla których Twój marketing nie przekłada się na sprzedaż [INFOGRAFIKA]

Co NIE jest USP produktu?

Warto już na tym etapie wyjaśnić, że USP produktu czy firmy to nie jest zwykły slogan reklamowy. Nie może to być też wyświechtany frazes w stylu „kompleksowości usług”, „oferty szytej na miarę” czy „spełniania oczekiwań swoich klientów”. To mówią wszyscy i… nikt już na to nie zwraca uwagi. Poza tym każda dobra firma chce spełnić oczekiwania swoich klientów. Pytanie jednak, czego ci klienci oczekują i czy firma, która składa taką obietnicę jest tego świadoma.

Ogromnym błędem jest też opracowanie USP, które ładnie brzmi i być może niesie za sobą jakąś obietnicę, ale… mija się z oczekiwaniami klientów lub jest dla niego bezwartościowe. Jeszcze bardziej ryzykowne jest składanie obietnic bez pokrycia lub niemających odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Ewa Szczegielniak: Bardzo naiwne może być założenie, że, przykładowo, klient nie sprawdzi, czy firma faktycznie oferuje coś jako jedyna na rynku. W dobie internetu zweryfikowanie takich rzeczy jest bardzo proste. A jeśli mijają się one z prawdą, odbije się to zarówno na reputacji, jak i na całym biznesie.

Jakie powinno być dobre USP?

Dobre USP jest odważne i konkretne, ale jednocześnie musi się dać obronić. Jego podstawą jest odwołanie się do potrzeb potencjalnych klientów. To zatem klient musi być, jak zawsze, w centrum uwagi. To dla niego powstają Twoje produkty i to on decyduje, czy są mu one potrzebne oraz czy wnoszą określoną wartość. Dlatego unikalna propozycja sprzedaży powinna:

dawać perspektywę realnej i „namacalnej” korzyści dla klienta,
być autentyczna – nie należy w niej wyolbrzymiać swoich możliwości; USP musi być obietnicą, którą jesteś w stanie zawsze spełnić – tylko tak zbudujesz swoją wiarygodność!
być spójna z misją i wizją firmy,
być relatywnie trudna do skopiowania – im mocniej wyróżnia się Twoja oferta na tle innych, tym lepiej,
być prosta i krótka – im bardziej zwięzły i łatwy do zapamiętania jest to komunikat, tym lepiej przyjmie się wśród klientów.

Jak podejść do pracy nad określeniem USP?

Przede wszystkim na spokojnie. Powtórzmy: to proces, który wymaga dużo cierpliwości. Co zatem warto zrobić, by ostatecznie móc określić Unique Selling Proposition?

Zrozumieć problem/potrzebę, które ma klient i to, czego w związku z nimi poszukuje; dobrze jest to precyzyjnie określić, i to nie na podstawie własnych domniemywań, a np. wywiadów z dotychczasowymi klientami. Pozwalają one lepiej zrozumieć ich perspektywę i dostrzec rzeczy, których do tej pory firma w ogóle sobie nie uświadamiała.
Wypisać kluczowe cechy charakterystyczne produktu czy usługi – uwaga! Nie skupiaj się na samych cechach, tylko na ich przełożeniu na korzyści dla klienta.
Poszukać takich cech, które świadczą o Twojej przewadze nad konkurencją – zastanów się, za co klienci najbardziej cenią Twoją firmę, co przewija się w ich opiniach, za co Cię chwalą. Może za rzetelną i kompetentną obsługę oraz profesjonalne doradztwo? Może za szybką realizację zamówienia lub połączenie kilku różnych usług w ramach swojej działalności? To bardzo indywidualna kwestia.
Przełożyć ten jeden, konkretny wyróżnik w krótki i łatwy do zapamiętania przekaz – taki, który łatwo będzie później utożsamić z Twoją firmą.

Prosto nie będzie, ale jeśli przepracujesz wszystkie te elementy, efekty mogą być naprawdę spektakularne.

Unique Selling Propositon – przykłady

Teoria teorią, ale na pewno potrzebujesz też kilku przykładów, które unaocznią Ci, czym dokładnie jest USP. Oto kilka ciekawych unikalnych propozycji sprzedaży.

M&M’s: „Rozpuszcza się w ustach, nie w dłoni”

To slogan, który możesz znać z reklam, dzięki któremu ta słodka przekąska wyróżniła się na tle konkurencji. Pomysł jest nieoczywisty, a zarazem bardzo sprytny. Marka odniosła się do realnego problemu swoich klientów i to okazało się strzałem w dziesiątkę. Działa do dzisiaj!

Domino’s Pizza: „Świeża i gorąca pizza w Twoim domu w 30 minut lub mniej albo zwrot pieniędzy”

To długi komunikat, który trudno nazwać chwytliwym, ale obietnica jest bardzo jasna i wybija się na tle konkurencji. Co ważne: kiedy firma z niego korzystała, wywiązywała się z tego zapewnienia i faktycznie nie pobierała pieniędzy od klientów, do których kurier spóźnił się z dostawą. A dlaczego Domino’s już nie wykorzystuje tego USP? No cóż, okazało się, że kierowcy tak bardzo angażowali się w to, aby dojechać do klientów na czas, że czasami zamieniali się w piratów drogowych. Zwyciężył więc zdrowy rozsądek.

Agencja ECHO: „Nam w marketingu chodzi o sprzedaż. A Tobie?”

Ewa Szczegielniak: W Polsce działa kilkadziesiąt tysięcy (!) agencji, których specjalnością jest marketing internetowy. Większość z nich deklaruje w reklamach specjalizację e-commerce, korzystanie z autorskich technologii pozycjonowania, nagrody, doświadczenie czy najniższe ceny. My poszliśmy inną drogą. Sprawdzamy się jako partner dla firm, którym zależy na wzroście sprzedaży. I taki marketing realizujemy. Jest zawsze nastawiony na przychód, nowych klientów oraz zwrot z inwestycji.

Dlaczego poszliśmy tą drogą? Bo to właśnie w tym aspekcie nasz zespół ma najmocniejsze kompetencje. Jeżeli więc Tobie w marketingu również chodzi o sprzedaż, to serdecznie zapraszamy.