Twoja firma jest nastawiona na obsługę klientów biznesowych? Jeśli tak, prowadzenie marketingu może być dla Ciebie twardym orzechem do zgryzienia. B2B to zupełnie inny świat niż B2C. Jak zatem dotrzeć do odbiorców z tego sektora rynku? Gdzie i jak się z nimi komunikować? Jaka strategia marketingowa B2B sprawdza się najlepiej? Oto 5 kluczowych zasad, o których musisz pamiętać, wraz z omówieniem praktycznym.
Specyfika marketingu B2B – na czym polega?
Marketing – B2B czy B2C – ma te same założenia. To komunikacja z klientem, która ma przekonać go, że Twoja oferta jest tym, czego potrzebuje. Sęk jednak w tym, że kiedy chcesz porozumieć się z odbiorcą biznesowym, potrzebujesz innego „języka”, aby osiągnąć porozumienie.
Z czego to wynika? Z innych celów i oczekiwań klientów B2B niż indywidualnych. Aby lepiej to zrozumieć, wejdźmy w buty klienta biznesowego i B2B.
Wyobraź sobie, że jesteś producentem mebli. Pomyśl, jak inny będzie proces ich sprzedaży hurtownikowi od sytuacji, w której kupującym jest „typowy Kowalski”, który urządza właśnie dom!
Na czym polegają te różnice? Oto najważniejsze aspekty.
Cele klientów B2B vs. B2C i motywacje do zakupu
Klient B2B, czyli nasz hurtownik, za cel stawia sobie osiągnięcie zysku z inwestycji w Twój towar. On kupuje go po to, aby odsprzedać dalej lub wykorzystać do prowadzenia działalności. Zwraca więc uwagę na ROI i na to, czy oferowane produkty wpisują się w jego oczekiwania biznesowe. Dlatego jego zakupy są podyktowane logiką i chęcią osiągnięcia określonego zysku. Uwaga! Chodzi o zysk w perspektywie długofalowej – zazwyczaj jednorazowa współpraca może się przerodzić w długie, cykliczne zamówienia.
Natomiast „typowy Kowalski” chce zrealizować bardzo konkretne cele „konsumenckie”. Przykładowo – kupić designerską kanapę do swojego salonu albo wygodne krzesło biurowe, dzięki któremu będzie mniej narażony na ból pleców. Jego zakupy będą często podszyte emocjami. Klient B2C niekoniecznie będzie też chętny do nawiązywania długofalowej współpracy – jeśli np. kupuje meble, to raz na długi czas.
Proces decyzyjny
Klienci B2B zazwyczaj dokonują dużych zakupów, co oznacza, że zanim złożą zamówienie, muszą dobrze przeanalizować „za” i „przeciw” Twojego rozwiązania. Dlatego praca z nimi jest najczęściej dłuższa i potrzebują dużego wsparcia „edukacyjnego”. W związku z tym zazwyczaj oczekują:
- dużej bazy materiałów o produkcie – pamiętaj, że to grupa klientów, którym nie trzeba najczęściej wyjaśniać podstaw; potrzebują konkretów technicznych i szczegółów biznesowych;
- bezpośredniego kontaktu z handlowcem, który poprowadzi ich przez proces zakupowy.
Co równie istotne, decyzja o złożeniu zamówienia najczęściej jest podejmowana przez większą grupę kupujących. Są to np. członkowie zarządu.
Natomiast klienci B2C, choć również często edukują się w procesie zakupowym, nie zawsze potrzebują rozbudowanej bazy informacji, aby podjąć decyzję. Mogą też być bardziej „samodzielni” – najczęściej kontakt z handlowcem nie jest konieczny, aby złożyli zamówienie. Zakup może być też dokonany bez konsultacji z innymi.
Te różnice sprawiają, że strategia marketingowa B2B jest inna niż ta skierowana do B2C.
Klient B2B, podejmując decyzje zakupowe, bierze pod uwagę inne kryteria niż konsument. Ważna jest dla niego opłacalność inwestycji – także w długofalowej perspektywie. Wybiera głównie umysłem, a nie sercem.
Marketing na rynku B2B – 5 zasad, o których musisz pamiętać, tworząc strategię
1
Określ, kto jest Twoim klientem
Jak pozyskiwać klientów B2B? Dopasowując ofertę do ich potrzeb. Brzmi to dość banalnie, więc wiele firm pracujących w tym obszarze rynku… podchodzi do sprawy ogólnikowo.
Pytanie jednak: czy naprawdę znasz swoich klientów i wiesz, czego potrzebują? A jeśli tak – to skąd? Jeżeli polegasz na ogólnych założeniach i tym, co udało Ci się wymyślić wraz z wąską grupą pracowników własnej firmy… możesz być w błędzie.
Przykład? Posłużmy się takim z naszego podwórka, a więc ze świata digital B2B. Kiedy spojrzysz na ofertę wielu agencji specjalizujących się w marketingu online, zobaczysz zapewnienia o „zwiększeniu widoczności strony internetowej” czy „wzmocnieniu wizerunku marki”. I oczywiście jest wielu klientów, którzy chcą osiągnąć właśnie takie cele.
Jednak patrząc pragmatycznie, ostatecznym celem działań marketingowych – na rynku B2B czy B2C – jest przecież… sprzedaż. A zatem SEO czy reklama w Google mają doprowadzić klientów – tak, abyś mógł dostarczyć im swoje produkty. Pytanie więc – co dla Ciebie jest lepszym zapewnieniem: to, że będziesz miał o 200% wizyt więcej na stronie firmowej, czy że spotęgujesz liczbę zapytań ofertowych? No właśnie.
Aby jednak zrozumieć punkt widzenia klienta, trzeba wyjść ze swojej „bańki informacyjnej” i przyjąć ich perspektywę. I właśnie to powinieneś zrobić na start, planując strategię marketingową B2B.
Jak to zrobić?
Zapytaj swoich klientów B2B o to, czego oczekują
Najlepiej, jeśli przeprowadzisz pogłębione wywiady z dotychczasowymi odbiorcami. Zarówno z regularnie powracającymi klientami, jak i z tymi, z którymi nie doszło do współpracy. Dowiedz się np.:
- co najbardziej cenią sobie we współpracy z Tobą;
- co przeszkadza im w Waszych relacjach biznesowych (lub co sprawiło, że jednak wybrali konkurencję);
- czego od Ciebie oczekują i jakie zgłaszają obiekcje.
Stwórz persony klientów
Persona to więcej niż określenie grupy docelowej. To próba głębszego wejścia w świat klienta. Chodzi o to, aby zrozumieć:
- kim dokładnie są Twoi odbiorcy – nie tylko od strony suchej statystyki, czyli np. wielkości firmy czy jej profilu zamówień, ale także w perspektywie wartości i oczekiwań, które stawiają;
- jakie są ich plany i aspiracje (i jak możesz im je pomóc zrealizować);
- czego potrzebują, a co ich drażni.
Im dokładniej ich scharakteryzujesz (na bazie kontaktów i rozmów z nimi) – tym łatwiej będzie Ci zaprojektować konkretne strategie i narzędzia, np. kampanie mailingowe B2B czy reklamę w Google.
Czytaj więcej: Buyer persona – czym jest, jak ją stworzyć i w jaki sposób wykorzystać, by sprzedawać skuteczniej?
2
Określ swoje USP – każda firma jakieś ma
Czy wiesz, czym wyróżniają się cukierki M&M’s? Rozpuszczają się w ustach, a nie na dłoni. To właśnie prosty przykład USP marki – a więc unikalnej propozycji sprzedażowej, którą masz dla swoich klientów. Jak to przełożyć na swój biznes? Określ, co jest Twoim DNA i co wyjątkowego oferujesz odbiorcom.
Uwaga! USP to więcej niż cecha produktu czy np. „szybka dostawa”. Chodzi tutaj o realną „wartość dodaną”, którą kontrahent wynosi z tego, że wybrał Ciebie, a nie konkurencję. Musi być prosta i konkretna – tak, aby szybko dotrzeć z tym komunikatem do klientów i ułatwić im podjęcie o decyzji współpracy z Tobą.
Jak odnaleźć taką unikalną cechę? Nie jest to ani łatwe, ani szybkie. Na przykład nam zajęło to ponad 2 lata, ale… opłacało się. Teraz wiemy, że w marketingu chodzi nam o sprzedaż i realizujemy go tak, aby pomóc klientom wygenerować konkretny przychód i przypływ nowych klientów. Dlatego zgłaszają się do nas firmy, które właśnie tego potrzebują.
A jakie jest Twoje USP? Zastanów się nad tym!
Dowiedz się więcej: Co to jest USP?
Chociaż wypracowanie USP jest czasochłonnym zadaniem, warto się podjąć odnalezienia unikalnej propozycji sprzedażowej. To podstawa skutecznego pozyskiwania klientów B2B.
3
Bądź tam, gdzie są Twoi klienci
Czyli gdzie? To oczywiście zależy od branży B2B, w której działasz. Jednak są takie kanały komunikacji, które sprawdzają się zawsze. Gdzie zatem dotrzesz go swoich klientów B2B?
W Google
Ważne, aby zadbać zarówno o dobrą pozycję strony firmowej w wynikach „organicznych” (czyli tych osiąganych bez płatnej promocji), jak i wspomóc się linkami sponsorowanymi – tak, aby łatwiej wyprzedzić konkurencję. Pamiętaj przy tym, że na wyniki SEO trzeba poczekać nawet ok. 6 miesięcy, natomiast reklama typu Google Ads przynosi natychmiastowe efekty. Dlatego warto wyważyć między oboma strategiami.
Na portalach branżowych i specjalistycznych
Dobrze pokazać się w miejscach, które są źródłem newsów i wiedzy dla Twoich odbiorców – czyli np. w serwisach powiązanych z branżą działalności. Jak się tam pojawić? Można to zrobić np. za pomocą:
- reklam displayowych, a więc w formie banerów;
- artykułów sponsorowanych – dobrze napisany content B2B, pomoże zwiększyć świadomość istnienia Twojej marki, a przy tym stanie się świetnym źródłem pozyskiwania wartościowych linków pod SEO.
W social mediach
B2B i social media? Jak najbardziej tak, chociaż na pierwszy rzut oka może się to wydawać dość egzotyczne połączenie. Pamiętaj jednak, że prezes czy dyrektor handlowy dużej spółki to też ludzie! A zatem korzystają z mediów społecznościowych – i zawodowo, i prywatnie. Dlatego warto w nich zaznaczyć swoją obecność.
W strategii reklamy B2B najważniejsze będą Facebook (który przyciąga najbardziej zróżnicowaną publiczność i jest uniwersalny) oraz LinkedIn (nastawiony na kontakty profesjonalne).
Warto również podążać za klientem w przestrzeni poza internetem. Świetne szanse na promocję mogą stwarzać np. różnego rodzaju targi branżowe czy spotkania networkingowe. Każda okazja jest dobra, aby spróbować nawiązać współpracę.
4
Mów językiem zrozumiałym dla swojej grupy docelowej i komunikuj ważne dla nich korzyści
Klienci B2B bardzo często są już wyedukowani w tematach związanych z Twoją branżą i nie potrzebują podstawowych, „konsumenckich” informacji.
Dlatego, jeśli np. sprzedajesz wspomniane wcześniej w przykładzie meble hurtownikom, nie musisz im np. roztaczać wizji szerokiej gamy zastosowań sofy. Za to przydadzą się np. informacje o współczynniku abrazyjności jej tapicerki. Oczywiście pod warunkiem, że rozmawiasz z kontrahentem rozumiejącym to pojęcie.
Jednym słowem: język komunikacji, jak również kwestię korzyści płynących ze współpracy trzeba dostosować do odbiorcy. Zastanów się nad tym, bez względu na to, czy przygotowujesz content B2B na bloga, czy do kampanii mailingowej. Tylko dzięki temu nawiążesz z klientem nić porozumienia, która da szansę na zamknięcie sprzedaży. I to nie raz, a wiele razy.
5
Bądź konsekwentny i cierpliwy
Długofalowe efekty – czyli stały dopływ klientów każdego miesiąca – osiągniesz tylko wówczas, gdy będziesz działać zgodnie z przyjętą strategią marketingową B2B. Cierpliwie i konsekwentnie. Pamiętaj – one nie przyjdą z dnia na dzień czy z tygodnia na tydzień. To proces, któremu trzeba “zaufać”.
Dlatego pozwól sobie:
- dobrze przemyśleć podstawy – począwszy od USP firmy, aż po zdefiniowanie person klientów;
- wypracować narzędzia i strategie, które krok po kroku zwiększą Twoje zasięgi, a wraz z nimi liczbę zapytań ofertowych;
- przygotować się na przypływ nowych klientów (to, że marketing B2B przysłuży się wzrostowi kontaktów potencjalnych kontrahentów, to dopiero połowa drogi. Druga to ich dobre obsłużenie – żeby zamknąć transakcję i zagwarantować sobie kolejne);
- dopracować rozwiązania, które będą działać przez długi czas.
Ile poczekasz na rezultaty? Jeśli podejmiesz współpracę z dobrą agencją marketingową – krócej niż myślisz, i przy optymalnym wykorzystaniu budżetu na reklamę B2B.
Chcesz o tym porozmawiać? Skontaktuj się! Wspólnie opracujemy plan działania, dzięki któremu pozyskiwanie klientów B2B stanie się dla Ciebie prostsze.
