Buyer persona – czym jest, jak ją stworzyć i w jaki sposób wykorzystać, by sprzedawać skuteczniej?

Buyer persona to więcej niż zbiór danych. Powinna to być konkretna osoba. Taka, której nadasz imię, być może połączysz ze zdjęciem i scharakteryzujesz jak żywego człowieka. Dlaczego to ważne? Ponieważ dzięki temu, że za profilem Twojego modelowego klienta idealnego będzie stała symboliczna, ale konkretna twarz, będzie Ci znacznie łatwiej wejść w buty kupującego.

Co zatem warto określić? W profilu warto uwzględnić przede wszystkim elementy takie jak:

• dane demograficzne – wiek, płeć, lokalizacja, wykształcenie, poziom dochodów, stan cywilny, liczba dzieci itp.;
• demografię zawodową – branża, stanowisko, wielkość firmy;
• specyficzny profil zawodowy – ścieżka kariery, specjalne umiejętności;
• cele – te osobiste i zawodowe, priorytety, wyzwania, informacje o sposobie szukania rozwiązań problemów;
• wartości – w życiu osobistym i zawodowym, informacje o tym, co modelowy klient uważa za ważne w poszukiwaniu produktów i usług, a czego sobie nie życzy, co jest motorem jego procesu decyzyjnego.

Persony uwzględniają potrzeby i problemy klientów. Identyfikują kryteria, jakimi się kierują przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Określają rodzaje rozwiązań, którymi mogą być zainteresowani.

Jak zatem widzisz, w budowaniu persony chodzi o głębsze zrozumienie klienta. Same informacje o tym, ile ma lat i gdzie mieszka są istotne. Ale aby powstała skuteczna strategia marketingowa, potrzebujesz znacznie więcej!

Czy wiesz, że kiedy handlowiec po raz pierwszy spotyka się z klientem, ten ma za sobą już niemal 60% procesu zakupowego? Często się o tym zapomina, ale przecież sprzedaż zaczyna się na długo przed złożeniem zamówienia!

Klient, zanim skontaktuje się z firmą, samodzielnie szuka informacji na temat interesującego go rozwiązania. Porównuje dostępne opcje, czyta opinie w internecie, sprawdza ceny itd. Jego motywacje są złożone, a buyer persona pozwala je lepiej zrozumieć. W efekcie pomaga sprzedawcy dostosować odpowiednią strategię komunikacji.

Buyer persona pozwala uzupełnić wiedzę o kliencie

Profil klienta koncentruje się przede wszystkim na początkowych etapach procesu decyzyjnego klienta. Dostarcza informacji na temat tego:

• co go rozpoczęło,
• jakie bariery napotykał kupujący po drodze,
• jakie były jego oczekiwania względem danego rozwiązania,
• jakimi kryteriami się kierował.

Ty, jako sprzedający, mając taką wiedzę, możesz znacznie lepiej dopasować przekaz marketingowy do klienta. Jesteś przygotowany na obiekcje, które mogą się pojawić. Wiesz, jaki może być kolejny ruch kupującego i jak pokierować go w dół lejka marketingowego. Jesteś po prostu skuteczniejszy!

Zbudowanie person klientów pozwala personalizować komunikację marketingową

Żeby komunikacja z klientem była skuteczna, musisz mówić do niego jego językiem. Nie chodzi wyłącznie o język, którego używasz, ale o wysyłany przekaz. Musi być dostosowany do stopnia gotowości kupującego do złożenia zamówienia. Przykładowo, jeżeli odbiorca dopiero wstępnie orientuje się w temacie, może potrzebować ogólnych informacji o rozwiązaniach, które możesz mu zaoferować. Natomiast na etapie porównywania różnych produktów warto mu objaśnić, co oznaczają ich poszczególne parametry i jak to się przekłada na jego potrzeby.

Wiedząc, do kogo mówisz, możesz też przeprowadzić segmentację klientów i projektować customer journey dla poszczególnych person.

Tworzenie profilu klienta pomaga tworzyć precyzyjnie zaadresowane treści content marketingowe

Stworzenie buyer person jest ważne dla efektywności prowadzenia działań marketingowych, zwłaszcza content marketingowych. Gdy stworzysz profil idealnego klienta w oparciu o rzetelną analizę:

• lepiej zrozumiesz jego perspektywę spojrzenia na Twój produkt czy usługę – a zwłaszcza to, co odbiorca uznaje za ich rzeczywiste atuty, a także największe mankamenty. Będzie Ci  łatwiej przełożyć to i na konkretne tematy materiałów, i ich odpowiednią zawartość;
• będziesz w stanie dostosować komunikaty wysyłane do odbiorców do ich specyficznych potrzeb, zachowań, obaw – tak, aby realnie przyciągnąć ich uwagę i zostać odebranym jako wiarygodny partner.

Zbudowanie person pozwala personalizować przekaz marketingowy zależnie od segmentu klientów, do którego jest kierowany (lepsze ofertowanie) i projektować podróż zakupową klienta. Ułatwia mapowanie i tworzenie treści z uwzględnieniem etapu ścieżki zakupowej, na której znajdują się odbiorcy (zarówno w przypadku content marketingu jak i reklamy płatnej na różnych platformach). Informacje na temat person mogą być wykorzystywane do kierowania interakcjami sprzedażowymi i projektowania wszelkich treści marketingowych, co zwiększa skuteczność działań w tych obszarach.

A to tylko niektóre powody, dla których warto się zaangażować w ten proces!

Informacje o tym, kim są Twoi klienci idealni, zdobędziesz, przeprowadzając z nimi wywiady. A z kim dokładnie rozmawiać? Najlepiej, jeżeli uda Ci się zmotywować do dłuższej rozmowy odbiorców z trzech grup:

• tych, którzy najbardziej zbliżają się w Twoim odczuciu do „ideału” – tych, którzy Ciągle z Tobą współpracują i raz po raz powracają z nowymi potrzebami,
• byłych klientów – tych, którzy skorzystali z Twojej oferty, ale już (na ten moment) nie korzystają z oferowanych przez Ciebie rozwiązań,
• tych, którzy byli wstępnie zainteresowani współpracą, ale na którymś etapie rozmów rozmyślili się i wybrali konkurencję.

Jeżeli dasz radę zgromadzić feedback na tych trzech polach, uzyskasz bardzo pełny obraz wad i zalet swojej oferty oraz lepiej zrozumieć, do kogo jest ona naprawdę skierowana.

Firma może mieć tylko jedną personę, ale może mieć ich kilka, jeśli np. ma różne segmenty usług. Pytanie o liczbę person pada często, jednak należałoby raczej odpowiedzieć sobie na pytanie, na ile sposobów trzeba promować własne rozwiązania, aby przekonać odbiorców, że właśnie one są najlepiej dopasowane do ich potrzeb.

Określenie buyer person ma ułatwić rozpoznanie, które z nich warto zastosować w danej sytuacji, aby przyniosło to najwięcej korzyści dla firmy. Chociaż w teorii większa liczba danych daje dokładniejsze wyniki, to w praktyce lepiej postawić na jakość, a nie na ilość. Tak naprawdę wystarczy przeprowadzić 5-6 wywiadów w każdej z wytypowanych grup i zadbać o to, aby były dokładne. Taka liczba da lepsze efekty niż 50 rozmów, które zostaną przeprowadzone pobieżnie i w pośpiechu.

O liczbie potrzebnych person pomogą zdecydować pierwsze rozmowy z klientami. Dzięki nim można rozeznać się ile nowych, ważnych z punktu widzenia naszego biznesu, informacji się pojawia, a ile powiela. Warto zatem nastawić się na poszukiwanie wzorców i znaczących różnic.

Każda firma niezależnie od tego, że ma wielu konkurentów w swojej branży i oferuje podobny asortyment produktów i usług, jak wiele innych firm, jest na swój sposób unikalna i jej klienci także są wyjątkowi. Chociaż kategorie person dla wielu różnych firm będą podobne, np, marketing manager, dyrektor działu zaopatrzeniowego itp. – ich charakterystyka może się różnić.

Zgodnie z podejściem Adele Revelli, założycielki Buyer Persona Institute, należy zebrać informacje na temat klientów z pięciu kluczowych obszarów odnoszących się do procesu decyzyjnego klienta. Mają one ścisły związek z lejkiem zakupowym. Oto te elementy.

1. Priorytetowe inicjatywy – to element, który określa najwcześniejszy etap podejmowania decyzji zakupowej. Konieczne jest znalezienie odpowiedzi na pytania o to, co sprawiło (jaki problem, jaka potrzeba, jakie wyzwanie), że klient zwrócił uwagę na rozwiązanie podobne to tego, które oferuje Twoja firma. Trzeba też zrozumieć, dlaczego ostatecznie zdecydował się na wybór jej oferty.
2. Czynniki sukcesu – tu określa się rezultaty, jakich oczekuje klient, wybierając rozwiązanie firmy. Konieczne jest znalezienie odpowiedzi na pytanie o to, jakich korzyści się spodziewa dla siebie/dla swojego biznesu.
3. Przewidywane bariery – pozwala zrozumieć, dlaczego klient może zastanawiać się, czy rozwiązanie danej firmy będzie na pewno będzie odpowiadało rezultatom, jakie chce osiągnąć. Chodzi o czynniki, które nie muszą mieć bezpośredniego związku z produktem/usługą, a które mogą utrudnić podjęcie pozytywnej decyzji zakupowej. Czasami mogą być bardzo zaskakujące i prozaiczne – ot, mąż chce zainwestować w nowe ogrodzenie, ale żona woli zrobić remont kuchni, przez co montaż płotu się opóźnia. Istotne są także te elementy, które sprawiają, że klient nie rozważa zakupu w Twojej firmie, a u konkurencji. Trzeba znaleźć odpowiedź na pytanie o to, co – jakie obawy i wątpliwości – sprawia, że odbiorca sądzi, że produkt/usługa danej firmy nie będzie dla niego dobrym wyborem.
4. Ścieżka zakupowa – to aspekt, który określa, kto na jakim etapie jest zaangażowany w podejmowanie decyzji o zakupie i kogo w to angażuje. Należy zrozumieć, w jaki sposób klient podąża za poszukiwaniem rozwiązań, które pomogą mu przezwyciężyć bariery i osiągnąć oczekiwane rezultaty. Trzeba też dowiedzieć się, jakie inne czynniki wpływają na jego decyzję zakupową.
5. Kryteria decyzyjne – chodzi o to, jakie aspekty produktów ocenia klient, wybierając dane rozwiązanie. Należy dowiedzieć się, jakie cechy produktów lub usług Twojej firmy i konkurencji są dla klienta najbardziej istotne.

Osoba, która przeprowadzi wywiady, powinna przygotować sobie listę pytań odnoszących się do każdego z tych obszarów. Tak, by ukierunkować rozmowę w odpowiedni sposób. Oto kilka elementów, które rozmówca powinien mieć „z tyłu głowy”

• Do kogo kierowana jest Twoja oferta i kto będzie decydował o podjęciu współpracy? Czy jest to np. prezes, kierownik działu zaopatrzenia, czy może szersze grono osób?
• Czego szuka Twój klient? Na czym najbardziej mu zależy? Jak produkt zaspokaja te pragnienie/potrzebę?
• Jakie są 3 rzeczy, których Twój klient najbardziej obawia się w momencie, gdy czyta ofertę?
• Czego spodziewa się Twój klient po skorzystaniu z tej (lub podobnej) oferty?
• Jak często i za ile (jednorazowy zakup) klienci kupują produkty Twojej firmy i podobne do sprzedawanych? Gdzie i jak je najczęściej kupują?
• Czym można najbardziej zainteresować Twojego klienta? Czy są to np. bardzo atrakcyjne ceny, a może unikalne rozwiązania na rynku lub bardzo przyjazna obsługa?
• Jaka jest absolutnie najważniejsza korzyść, jaka płynie dla Twojego klienta z zakupu produktu? Co produkt dla/za niego robi? Co ważnego dzięki niemu osiągnie? Jakie efekty/rezultaty są mu obiecywane i czy ta obietnica jest zgodna z prawdą?

Zgromadzenie wszystkich tych informacji sprawi, że Twoja komunikacja z klientem – zarówno marketingowa, jak i sprzedażowa – zyskają na jakości i skuteczności.

Podczas tworzenia profilu klienta idealnego należy wystrzegać się kilku podstawowych błędów.

• Opisywania kupujących zamiast ich decyzji – zadaniem marketera jest wpływanie na zachowania klientów, nie zmiana ich profilu. Priorytetem jest zrozumienie ich postaw, kryteriów, jakimi się posługują, podejmując decyzje, czynników, które biorą pod uwagę, stwierdzając, że jeden produkt jest lepszy niż inne. Grozi to zbędnym namnażaniem person i uzyskaniem wielu nieprzydatnych informacji.
• Opierania się wyłącznie na relacjach sprzedawców – persony nie mogą powstawać w oparciu o wyobrażenia na ich temat, które powstają w głowach handlowców. Zwłaszcza że kupujący mają opory, żeby dzielić się z nimi wszystkimi swoimi przemyśleniami i wątpliwościami, w obawie, że zostaną one wykorzystane, żeby ich zmanipulować. Nie zmyślamy person, rozmawiamy z klientami.
• Rozmowy z niewłaściwymi ludźmi – nie chodzi o to, żeby wziąć 5 pierwszych numerów z bazy klientów i skłonić te osoby do rozmowy. Wywiad powinien być prowadzony z tymi klientami, których uważamy na najbliższych ideałowi. Zależy nam właśnie na tym, aby dowiedzieć się, co myślą ci najlepiej dopasowani, a nie wszyscy.

Nie robimy tego za naszych partnerów od A do Z. Wychodziły z założenia, że praca nad stworzeniem buyer persony daje najlepsze efekty, kiedy jest realizowana wewnętrznie w oparciu o relację wytworzoną pomiędzy daną firmą a klientami i popartą doświadczeniem wiedzą firmy na temat ich specyfiki.

W ECHO w ramach warsztatu startowego –  wywiadu z naszymi klientami, którym rozpoczynamy współpracę – pozyskujemy i porządkujemy szczegółowe informacje na temat charakterystyki ich klientów, m.in. ich obaw dotyczących zakupu, pytań, na które odpowiedzi szukają przez wyborem określonego rozwiązania, czynników wpływających na ich zadowolenie po zakupie, ale i takich, na które narzekają itp. Bez danych tego typu nie wyobrażamy sobie prowadzenia działań marketingowych.