Reklama w telewizji czy w internecie – co działa lepiej?

Na początku warto wyjaśnić bardzo ważną kwestię: wcale nie trzeba dokonywać drastycznego wyboru typu „albo marketing tradycyjny, albo internetowy”. W strategii nakierowanej na sprzedaż możesz korzystać z narzędzi z obu tych zasobów. Ważne jest jednak, aby wszystkie one dążyły do realizacji jednego, spójnego celu i były starannie dobrane do:

• specyfiki Twojej branży,
• zachowań i potrzeb Twojej grupy docelowej – Twoja reklama powinna być tam, gdzie jest Twój klient i odwoływać się do jego wartości dodanej, jaką wnosi dany produkt/usługa,
• możliwości budżetowych – wybieraj te rozwiązania, które dadzą Ci największy zwrot z inwestycji.

Dlatego zasadniczo nie musisz jednoznacznie odrzucać ani reklamy telewizyjnej, ani internetowej. Powinieneś jednak na chłodno przekalkulować, czy obie te formy promocji tak samo Ci się opłacają i która z nich daje Ci lepsze szanse sprzedażowe. Na to pytanie nie ma jednej, dobrej odpowiedzi – każda firma ma swoją własną, wynikającą z charakteru prowadzonych działań biznesowych.

Zobacz jednak, jak w praktyce wyglądają obie omawiane opcje.

Kampanie reklamowe w telewizji są najdroższe w realizacji, co automatycznie sprawia, że są zarezerwowane dla największych firm.

A ile kosztuje reklama w TV? To zależy – między innymi od długości prezentowanego spotu oraz tego, kiedy jest wyświetlany.

Przyjmuje się, że najdroższy czas emisji dla reklam w telewizji to godziny popołudniowe, kiedy największa grupa odbiorców włącza programy informacyjne i zasiada do seriali oraz filmów. Cena emisji jest zależna także od kanału publikacji (i jego zasięgów) oraz od tego, czy materiał pojawia się na początku przerwy reklamowej, w środku, czy na jej końcu. To wszystko ma znaczenie dla skuteczności działania komunikatu.

Najważniejszą zaletą kampanii reklamowych w TV jest to, że są najbardziej perswazyjne spośród wszystkich innych, ponieważ oddziałują na wszystkie zmysły. Często powtarzany spot, zawierający obraz i dźwięk pamięta się czasami nawet po kilku latach! Przypomnij sobie choćby reklamy wykorzystujące storytelling – na przykład świąteczny spot Allegro, którego bohater – starszy pan – uczy się angielskiego, żeby móc porozmawiać z wnuczką. Na pewno go kojarzysz! Należy jednak wiedzieć, że takie strategie komunikacji sprawdzają się tylko w przypadku największych marek, które koncentrują się na budowaniu wizerunku, a nie stricte na sprzedaży. One mogą sobie na to pozwolić, także ze względu na bardzo wysoki budżet na promocję.

Ponadto reklamy telewizyjne:

• są najbardziej opłacalne, gdy chcesz wypromować markę lub produkt na bardzo szeroką skalę – pytanie jednak, komu jest potrzebna aż tak szeroka (i kosztowna) promocja? Odpowiedź można znaleźć, przyglądając się dowolnemu blokowi reklamowemu w tzw. prime-time; są w nim prezentowane głównie produkty dostępne w sklepach i aptekach, oferty telekomów i banków – to by było na tyle; inne reklamy należą do rzadkości, a jeśli już się pojawiają, to na krótko i szybko są zapominane;
• zapewniają niski koszt dotarcia do jednego odbiorcy – sęk w tym, że nominalny koszt jest mimo wszystko bardzo wysoki i często zaporowy, ponieważ jeden komunikat dociera do setek tysięcy osób;
• pomagają budować wizerunek firmy – sprawdzają się zatem, jeżeli chcesz zbudować ogólnopolską świadomość marki.

Jak zatem widzisz, to opłacalna forma promocji, kiedy masz produkt, który chcesz (i jesteś w stanie) sprzedawać na dużą skalę.

Pierwszą i najważniejszą wadą są koszty, jakie nadawca musi ponieść, aby w ogóle reklama powstała.
Zespół grafików, dźwiękowców, filmowców, aktorów i innych twórców reklamy to jedynie kropla w morzu wydatków. Dochodzą do tego koszty wykupienia emisji. To bardzo duże kwoty, na które niewiele przedsiębiorstw może sobie pozwolić.

Jakie dokładnie? Wyprodukowanie klipu reklamowego to nawet kilkaset tysięcy złotych, a drugie tyle – w zależności od częstotliwości – może kosztować emisja. Dodatkowo może się pojawić koszt zatrudnienia celebryty, który stanie się twarzą produktu lub marki.

Poza kosztami, wśród największych wad reklam telewizyjnych można zaliczyć:

• niski poziom zaangażowania odbiorcy – znasz to z własnego doświadczenia; kiedy zaczyna się pasmo reklam przerywające Twój ulubiony film, przełączasz na inny kanał, idziesz do łazienki albo sprawdzasz wiadomości na smartfonie.; mało która reklama TV jest w stanie skutecznie przebić się do odbiorcy i wywrzeć pozytywne wrażenie;
• bardzo krótki czas emisji – to najczęściej maksymalnie 30 sekund – to za krótko, byś mógł w pełni pokazać zalety produktu i przekonać, dlaczego to jego właśnie warto wybrać;
• problematyczne mierzenie efektów kampanii TV – w większości przypadków trudno jest ocenić realną skalę oddziaływania reklamy telewizyjnej czy policzyć, ile wynosi zwrot z inwestycji w nią;
• bardzo szerokie zasięgi – to może być również wada, ponieważ przy reklamie telewizyjnej trudno jest dotrzeć do konkretnej, potencjalnie zainteresowanej zakupem grupy odbiorców. To komunikat, który bardzo często trafia do przypadkowych osób.

Przy tak dużym wydatku jest to niejednokrotnie argument za tym, by budżet reklamowy przeznaczony na emisje telewizyjne przesuwać na inne, podobne kanały – np. YouTube, który oferuje świetną analitykę i znacznie lepszy stosunek ceny do wyświetlenia.

Jak działa reklama w sieci? Przede wszystkim nie musi być emitowana w określonych godzinach jak np. w przypadku reklamy telewizyjnej. Można ją publikować przez całą dobę. Wyświetla się tylko wtedy, gdy potencjalny klient realnie będzie korzystał z internetu i dopasowuje się do jego zachowań w sieci.

Jak już wspomnieliśmy, to, na jaki typ reklamy postawisz, zależy od Twoich celów biznesowych. W największym skrócie:

• reklama telewizyjna sprawdzi się, jeśli chcesz zbudować bardzo duże zasięgi i dotrzeć do szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców, a także zależy Ci na budowaniu silnej pozycji marki i… dysponujesz dużym budżetem na promocję;
• reklama internetowa pozwala na precyzyjne dotarcie do klientów, którzy będą realnie zainteresowani Twoimi produktami; sprawdza się przy kampaniach o różnej skali i zróżnicowanych budżetach i jest znacznie tańsza; jest też bardziej nakierowana na sprzedaż niż na budowanie wizerunku.

Możesz wykorzystać obie te formy promocji albo połączyć reklamę w sieci z innymi narzędziami marketingowymi. Na tym polega tzw. wielokanałowa promocja marki. Może być dobrym rozwiązaniem, ponieważ buduje więcej punktów styku z Twoją ofertą, a każdy taki kontakt to „kamyczek do ogródka”, który pcha klienta do dokonania zakupu.

Wybierając odpowiednie kanały do promocji, zastanów się więc przede wszystkim:

• kim są i gdzie są Twoi klienci,
• jaki masz budżet reklamowy,
• czy zależy Ci na budowaniu wizerunku, czy stricte na sprzedaży,
• jakie cele biznesowe chcesz osiągnąć dzięki promocji.

Gdy odpowiesz na powyższe pytania, łatwiej Ci będzie przejść o krok dalej, czyli wybrać formy reklamy internetowej czy telewizyjnej, które najlepiej sprawdzą się w Twoim przypadku.

Potrzebujesz pomocy w wybraniu dobrych kanałów reklamowania się? Chcesz zaplanować kampanię tak, aby zainwestowane w nią pieniądze zwróciły się z nawiązką? Zadzwoń lub napisz – porozmawiajmy o tym!