Jak napisać bio, które sprzedaje? Przemiana zakładki „O nas” w narzędzie budujące zaufanie

Strona „O nas” to paradoks w świecie marketingu. Dane analityczne pokazują, że to jedna z najczęściej klikanych zakładek serwisów firmowych – zaraz po głównej i ofercie. Jednocześnie jest to zwykle najbardziej nudna i zaniedbana sekcja większości witryn.

W większości firmowych bio znajdziesz ten sam, do bólu powtarzalny schemat: rok założenia, liczba lat doświadczenia, mglista deklaracja o „najwyższej jakości usług” i do tego koniecznie zdjęcie zespołu sztywno uśmiechającego się przy stole konferencyjnym albo jakaś fotografia wykupiona na tzw. stockach.

Właśnie dlatego ukute przez Bonda określenie strony „O nas” jako „beżowej ściany” jest tak trafne – tak sekcja jest… tłem, które wprawdzie nie irytuje, ale też nie zaciekawia. Ot, po prostu jest. W teorii – żaden problem. W końcu takie firmowe bio nie stanowi bariery sprzedażowej. Jednak spójrzmy na to z innej strony – nie wspiera pozyskiwania nowych zapytań ofertowych ani klientów. A mogłoby! Pod warunkiem, że przekaże te informacje, których Twoje grupy docelowe szukają.

Klienci szukają w zakładce „O nas” informacji, które wzbudzą ich zaufanie i pozwolą uwierzyć, że Twoja firma jest dla nich właściwym partnerem.

W praktyce oznacza to, że ludzie nie klikają w „O nas”, bo są ciekawi, w którym roku powstała Twoja firma. Robią to, bo właśnie rozważają, czy powierzyć Ci pieniądze, dane albo projekt – i szukają szybkiego sygnału, że to bezpieczna decyzja.

Norm Bond zauważa, że większość bio brzmi jak „życiorysy z LinkedIna ubrane w marynarkę”. Co oznacza ta metafora? Tyle, że formalnie „wszystko gra” – doświadczenie, osiągnięcia – a odbiorca i tak wychodzi z poczuciem, że nie wie, dlaczego ta firma powstała ani czy ludzie, którzy za nią stoją, rozumieją jego problem. A bez emocji nie rodzi się zaufanie.

Dlatego w praktyce podstrona „O nas” powinna odpowiedzieć na trzy pytania, które użytkownik zadaje sobie w pierwszych kilkunastu sekundach. Czyli:

1. czy ci ludzie rozumieją mój problem;
2. czy potrafią go rozwiązać lepiej niż konkurencja;
3. czy chcę z nimi pracować.

Zapewne widzisz już, że klasyczne bio nie odpowiada na żadne z nich. Mówi tylko: „działamy od 1998 roku, mamy 40 pracowników i uzyskaliśmy nagrodę Innowacyjnej Firmy Roku 2019″. A taka informacja, bez kontekstu, po prostu nie sprzedaje.

Zastanawiasz się, co może być nie tak z Twoją stroną „O nas”? Z badań Norma Bonda wynika, że błędy sprowadzają się przede wszystkim do trzech pułapek myślenia i pisania.

Tekst otwiera się od firmy, opowiada o firmie i zamyka firmą. A Twój odbiorca? Pojawia się najwyżej jako „klient” w sformułowaniach typu „świadczymy usługi dla najbardziej wymagających klientów i zapewniamy wysoką jakość”. Co pojawia się w jego głowie? A jak Ty reagujesz na takie komunikaty? Być może myślisz: „no i co z tego” i po prostu idziesz dalej.

A co, gdyby strona „O nas” skupiła się na tym, co interesuje klienta, zamiast być laurką dla Twojej firmy?

„Nasza firma została założona w 1998 roku. W 2003 otworzyliśmy oddział w Krakowie. W 2011 wdrożyliśmy ISO 9001…”. Pamiętaj, że daty interesują użytkownika tylko wtedy, kiedy wynika z nich korzyść dla niego.

Jak je zatem wykorzystać, żeby sprzedawały? Budując dzięki nim kolejne – zgodnie z terminologią Bonda – warstwy zaufania. Tak, aby liczby pokazywały powód powstania firmy i problem, który rozumie ona lepiej niż inni. Zobacz, jak to może wyglądać w praktyce. Porównajmy dwa podejścia: „chronologiczne” i „narracyjne”

To najbardziej zdradliwy błąd, bo wielu wydaje się, że tak właśnie powinno się pisać. Pasja, profesjonalizm, indywidualne podejście, kompleksowa oferta, zaufany partner biznesowy, najwyższa jakość usług… tekst pełen takich kalek staje się przezroczysty. Mógłby równie dobrze opisywać kancelarię prawną, producenta peletu, jak i klinikę weterynaryjną. Bez wyrazistości i autentyczności nie dajesz odbiorcy powodu, żeby wybrać akurat Ciebie. A klienci – zarówno w B2C, jak i B2B – kupują od ludzi, którzy są „jacyś”.

Warto tutaj dodać, że Norm Bond nie jest osamotniony w swoich poglądach. Podobną filozofię wyznaje Donald Miller, twórca metody StoryBrand, który podkreśla, że na podstronie „O nas” bohaterem nie jesteś Ty, lecz Twój klient, któremu pomagasz odnieść sukces. My podchodzimy do tego tak samo: bio to nie laurka, to dowód na to, że jesteś właściwym partnerem do rozwiązania konkretnego problemu biznesowego.

Czujesz, że Twoja strona „O nas” jest niczym ta „beżowa ściana” i zastanawiasz się, jak napisać dobre bio firmy? Podążaj za tymi 5 krokami rekomendowanymi przez Norma Bonda – pozwolą Ci stworzyć treść, która przyciągnie uwagę i wzbudzi zaufanie odbiorców.

Większość firm powstała z konkretnego powodu. Ktoś miał frustrujące doświadczenie z branżą, dostrzegł lukę na rynku, zobaczył, że jego szef od lat robi coś źle. To właśnie jest „iskra”, czyli powód, dla którego rozpoczęła się Twoja działalność.

Wyobraź sobie firmę produkującą specjalistyczne części do maszyn rolniczych.

• Bio „beżowe”: „Jesteśmy liderem rynku części zamiennych od 2005 roku”.
• Bio z „iskrą”: „Zaczęło się od jednego pękniętego wału w żniwa 2003 roku, przez który mój ojciec stracił połowę zbiorów, bo na części od producenta trzeba było czekać dwa tygodnie. Wtedy obiecałem sobie, że stworzę firmę, która dostarczy polskiemu rolnikowi niezawodne podzespoły w 24 godziny. I tak robimy do dziś”.

Paradoks polega na tym, że im dokładniej zdefiniujesz odbiorcę, tym więcej osób poczuje, że tekst jest dla nich. Dlatego zadbaj o zdefiniowanie swoich grup docelowych – tak aby wiedzieć, do kogo kierujesz swoje usługi i produkty. Dzięki temu przyciągniesz tych klientów, których jesteś w stanie obsłużyć i to do nich skierujesz swoje słowa.

Przykład? Na podstronie „O nas” Agencji ECHO przeczytasz m.in., że obsługujemy branże techniczne, budowlane i przemysłowe – to w tych obszarach mamy największe doświadczenie i jest ono naszą ogromną siłą. Dlatego wyraźnie to komunikujemy.

Klientów nie przekonują firmy, które chcą „zadowolić wszystkich”, ale te, które są wyraziste. Dlatego nie bój się wygłaszania odważnych tez – definiujących spojrzenie Twojej firmy na rynek i… nazywających po imieniu rzeczy, które branża lubi przemilczeć.

Jak to wygląda w praktyce?

Kolejny przykład z naszego firmowego bio: Działamy z nastawieniem na namacalne efekty, które zobaczysz w realnym świecie, a nie w naszych tabelkach. Właśnie tak odnosimy się do jednej z bolączek rynku marketingu internetowego, z którą nasi klienci mierzyć się nie muszą.

Amator pisze: „jesteśmy najlepsi”. Profesjonalista pokazuje liczby i konkretne efekty. Nie: „Pracowaliśmy dla wielu znanych marek”. Najlepiej, jeśli na Twojej stronie pojawią się konkretne case studies oraz opinie klientów. Dowód społeczny działa najsilniej, kiedy jest konkretny, mierzalny, a przy tym przekazany językiem klienta.

Dobre bio nie kończy się na przeszłości, tylko na tym, dokąd zmierzasz i dlaczego odbiorca może chcieć być częścią tej drogi. Wystarczy konkret mówiący, co dla klienta oznacza to, że wybiera współpracę z Tobą, a nie z konkurencją. Wskaż mu namacalną wartość, która płynie z Twoich rozwiązań – teraz i w długofalowej perspektywie.

Czujesz inspirację do działania? Zanim siądziesz do przepisywania zakładki z bio firmy, przeczytaj obecną sekcję „O nas” tak, aby odpowiedzieć sobie na kilka pytań. To pozwoli Ci określić, jak bardzo potrzebujesz zmiany i jak ją wprowadzić.

• Czy pierwszy akapit mówi o kliencie?
• Czy z tekstu wynika, komu konkretnie pomagamy – a komu nie?
• Czy przywołane liczby są powiązane z korzyścią dla klienta?
• Czy w tekście jest choć jedno zdanie, które nie pasowałoby do naszej konkurencji i wyróżnia nas na ich tle?
• Czy po przeczytaniu wiadomo, dlaczego w ogóle założyliśmy tę firmę?
• Czy tekst kończy się zaproszeniem do dalszej rozmowy, czy po prostu się urywa?

Jeśli na większość pytań odpowiedź brzmi „nie” – Twoja strona „O nas” wymaga zmiany.

Potrzebujesz pomocy w jej przygotowaniu i – szerzej – w przebudowie strony firmowej, tak aby przyciągała klientów? Skontaktuj się! Napisz do nas, umów się na rozmowę, a podpowiemy, co możesz zrobić, aby spotęgować sprzedaż.