Pozycjonowanie strony czy płatna reklama? Wbrew pozorom, odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Wiele zależy od branży, w której działasz, a także celów biznesowych, jakim ma służyć promocja w internecie. Zobacz, kiedy położenie nacisku na SEO może się sprawdzić lepiej i od czego to zależy.
Pozycjonowanie stron internetowych a płatna reklama – czym się różnią?
Na początek najważniejsze: pozycjonowanie strony www i płatne reklamy Google Ads to narzędzia marketingu internetowego, które można wykorzystać do zwiększenia sprzedaży, jednak mechanizm ich działania jest odmienny. Na czym polega podstawowa różnica?
- Pozycjonowanie to działania, które sprawiają, że Twoja strona internetowa „naturalnie” wyświetla się wysoko w wynikach wyszukiwania – a więc wtedy, gdy potencjalny klient wpisze w Google zapytanie powiązane z usługami, które oferujesz.
- Płatna reklama w internecie jest niezależna od pozycjonowania – to komunikaty reklamowe, które wyświetlają się zarówno w wyszukiwarce Google (to przede wszystkim tzw. linki sponsorowane, które są wyraźnie oznaczone jako reklama, ponad wynikami „organicznymi”), ale także w portalach zewnętrznych odwiedzanych przez klienta, np. w postaci banerów reklamowych.
Oba te narzędzia mają zatem inną specyfikę, a co za tym idzie – odmienne są skutki ich stosowania.
Pozycjonowanie stron a Ads: porównanie działania
Jeśli chcesz wiedzieć, czy w Twojej branży lepiej zadziała SEO, czy Ads, musisz wiedzieć, czym różnią się rezultaty uzyskiwane dzięki zastosowaniu tych narzędzi. Warto wiedzieć, że:
- pozycjonowanie przynosi długotrwałe efekty, na których wypracowanie trzeba jednak poczekać – jak długo? Z naszego doświadczenia wynika, że zazwyczaj potrzeba ok. 3-6 miesięcy, aby zobaczyć pierwsze wyniki,
- reklama płatna oznacza szybkie efekty, które jednak kończą się wraz z momentem wygaśnięcia opłaconej kampanii, podobnie jak billboard z reklamą znika, gdy kończy się czas jego wynajmu,
- w długofalowej perspektywie pozycjonowanie stron www przekłada się na znacznie niższy koszt pozyskania klientów – szczególnie widać to w bardzo konkurencyjnych branżach. Tam koszt może być nawet o kilkaset (!) procent niższy.
Kiedy więc wybiera się narzędzia do realizacji strategii marketingu online, trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników.
Decyzja o tym, czy położyć nacisk na SEO, czy na Ads, nie może być podjęta pochopnie.
Nacisk na SEO czy Google Ads – jak zdecydować?
Podjęcie decyzji o tym, czy postawić głównie na wypozycjonowanie strony, czy na reklamy Ads, musi być poprzedzone pogłębioną analizą. Każda odpowiedzialna agencja SEO zapozna się ze specyfiką Twojej branży oraz działalności Twojej firmy, zanim zarekomenduje konkretną strategię działania. A co dokładnie jest brane pod uwagę?
Czas oczekiwania na efekty
Potrzebujesz sprzedaży „na wczoraj”, bo np. jesteś w środku wysokiego sezonu na Twój flagowy produkt, a klientów brak? Jeśli tak, szybkim i skutecznym rozwiązaniem będzie kampania Ads. To ona powinna się wysunąć na pierwszy plan działania. Musisz jednak pamiętać, że efekty skończą się wraz z zakończeniem akcji reklamowej.
Jeżeli zaś szukasz bardziej długofalowego rozwiązania – takiego, które zapewni stopniowe poszerzanie grupy odbiorców i pomoże zwiększyć sprzedaż w bliższej i dalszej przyszłości – połóż nacisk na pozycjonowanie strony www. Raz wypracowane rezultaty będą – przy znacznie mniejszym wkładzie finansowym i „roboczym” – pracowały przez długie miesiące, a nawet lata.
Mechanizm działania Twoich klientów
Tu już wchodzimy w kwestie związane z branżą działalności. Są takie obszary, w których klienci bardzo szybko podejmują decyzje i są bardzo „niecierpliwi”. Przykład? Branża turystyczna. Potencjalny klient, który chce wykupić wyjazd last minute, bardzo często działa pod wpływem impulsu. Dlatego jest bardzo prawdopodobne, że kliknie w pierwszą ofertę, która mu się wyświetli – czy to w baner reklamowy, czy w link sponsorowany, szczególnie jeśli szuka rozwiązania na telefonie. Podobny mechanizm działa choćby w segmencie niedrogich towarów szybkozbywalnych.
Czas to pieniądz – zarówno dla Ciebie, jak i dla Twoich klientów. Tam, gdzie potrzebne są szybkie efekty, dobrze sprawdzi się Ads, natomiast gdy potrzebujesz długofalowych wyników i możesz na nie poczekać – połóż nacisk na SEO.
Podobnie skłonni do podejmowania szybkich decyzji są klienci w:
- branżach finansów i ubezpieczeń,
- szeroko pojętego IT (zwłaszcza w kontekście sprzedaży komputerów i podzespołów),
- świecie biznesu.
Tu wymagana jest bardzo szybka informacja zwrotna, którą często można „dowieźć” skuteczniej poprzez działania Ads.
Za to tam, gdzie proces decyzyjny klienta jest bardziej rozłożony w czasie i wydłużony, lepiej mogą sprawdzać się działania SEO.
Budżet na działania marketingowe
Jeśli jest on niewielki i wynosi np. ok. 3 tys. zł, zazwyczaj trzeba wybrać: albo pozycjonowanie strony www, albo Ads. Należy tu działać z rozwagą, biorąc pod uwagę czas i skalę rezultatów, które chce się osiągnąć. I tak:
- jeżeli zależy Ci na błyskawicznym „przypływie” klientów, ale na krótką metę – dobrym rozwiązaniem będzie inwestycja w niewielką kampanię Google Ads; pamiętaj jednak, że jest to inwestycja krótkoterminowa,
- jeżeli masz trochę więcej czasu, lepiej sięgnąć po narzędzia związane z SEO i content marketingiem. One zaprocentują na dłużej, zwłaszcza jeśli utrzymasz niewielkie, ale stabilne nakłady na rozwijanie zakresu wartościowych treści.
A co przy większym budżecie? Można go rozłożyć pomiędzy Ads a SEO – tak, aby osiągnąć możliwie najlepsze efekty. Rozłożenie akcentów pomiędzy narzędziami z tych obszarów warto powierzyć dobrej agencji SEM.
Konkurencyjność w Twojej branży
Jeśli w Twojej branży panuje duża konkurencja, inwestycja w Google Ads będzie oznaczała spory wydatek. Dobrym przykładem jest rynek fotowoltaiki, który obecnie rośnie w piorunującym tempie (wraz ze zwiększającym się popytem na instalacje PV). Z uwagi na to, jak dużo firm konkuruje obecnie o klientów i jak zażarta jest to walka, ceny za kliknięcie w reklamę bywają dość wysokie. W takiej sytuacji pozycjonowanie może być rozsądniejszym i korzystniejszym rozwiązaniem.
Warto jednak pamiętać, że we wspomnianym przykładzie branży fotowoltaicznej klienci nie podejmują decyzji od razu. Wręcz przeciwnie. Najpierw zdobywają informacje, a dopiero potem rozważają, komu zlecić wykonanie instalacji. Najlepiej zatem zadbać o dostarczenie potencjalnym klientom interesujących ich informacji, publikując merytoryczne treści tworzone zgodnie ze standardem SEO, a na reklamę Ads zdecydować się np. w szczycie sezonu.
Jeśli postawisz na rozbudowany content marketing i wyedukujesz potencjalnych klientów, krok po kroku prowadząc ich w dół lejka sprzedażowego, Twoje szanse na domknięcie sprzedaży znacznie wzrosną, i to o wiele niższym kosztem!
Pamiętaj przy tym: nie zawsze trzeba wybierać między pozycjonowaniem strony a Ads. Wręcz przeciwnie: wielu sytuacjach korzysta się z obu tych narzędzi, a ich połączenie potęguje efekty przekładające się na sprzedaż. Trzeba jednak wiedzieć, na której szali – SEO czy adsów – położyć więcej odważników w danym momencie.
W jakich branżach pozycjonowanie strony powinno być dominującą strategią?
Rzeczywiście są takie branże, w których warto postawić w głównej mierze na SEO. Trzeba jednak pamiętać, że jest to dość umowne, ponieważ strategia marketingowa powinna być zawsze dobierana do konkretnej sytuacji klienta. Jednak poniższa lista wskazuje ogólnie te obszary, w których najczęściej najlepszym kierunkiem jest pozycjonowanie stron internetowych.
1. Branża prawnicza
Kancelarie zmagają się z ograniczeniami prawnymi, które de facto nie pozwalają im na aktywne reklamowanie swoich usług – np. przez korzystanie z linków sponsorowanych czy reklam na portalach zewnętrznych. Są one niezgodne z zasadami etyki zawodów adwokata, radcy prawnego czy notariusza. Mimo to, internet nadal może być dla osób wykonujących te zawody miejscem na pozyskiwanie klientów. Tu jednak pomaga właśnie pozycjonowanie. Odpowiednio skonstruowana strona internetowa, nasycona właściwie dobranymi słowami kluczowymi, z dużo większym prawdopodobieństwem trafi do zainteresowanych klientów, bez łamania przepisów.
2. Branża medyczna
Gabinety lekarskie czy centra medyczne również mierzą się z ograniczeniami wynikającymi z etyki zawodowej oraz przepisów prawa. Firmy działające w tej branży obowiązują podobne obostrzenia jak prawników. Stąd stosowanie pozycjonowania i np. prowadzenie wartościowego bloga z merytorycznymi poradami może być sposobem na budowanie wizerunku eksperta, a co za tym idzie – pozyskiwaniem nowych pacjentów.
3. Branże e-commerce o wysokiej konkurencyjności
Sprzedaż elektroniki, odzieży, mebli czy akcesoriów domowych to działalność prowadzona przez wiele firm. Trzeba liczyć się tu z dużą konkurencją nie tylko ze strony krajowych, ale często też międzynarodowych gigantów. Jak zatem wygospodarować na rynku miejsce dla siebie i znaleźć klientów? Właśnie poprzez pozycjonowanie. Prowadzenie wartościowego bloga i link building może stopniowo wzmocnić Twoją pozycję i przyprowadzać do firmy określoną grupę klientów.
4. Fotowoltaika
Wspomnieliśmy już o niej powyżej, ale warto jeszcze raz podkreślić, że to idealny przykład branży, w której dobrze postawić na SEO. Warto, bo jest taniej, a w dłuższej perspektywie może być znacznie skuteczniej. Dociekliwość potencjalnych klientów przekłada się na ogromną liczbę i wysoką wartość wyszukiwalności związanych z nią słów kluczowych, także związanych z lokalizacją, np. fotowoltaika Warszawa. Drzemie tu ogromny potencjał, który specjalista SEO może sprawnie wykorzystać, pracując nad zwiększeniem widoczności i, co ważniejsze, konwersyjności Twojej strony.
5. Firmy działające na rynku lokalnym
Firmy, które funkcjonują jedynie w obszarze swojego miasta i w jego bezpośredniej okolicy, czy też w regionie, często podchodzą z dystansem do marketingu online – sądząc, że jest on przeznaczony przede wszystkim dla tych, którzy „grają” na ogólnopolskim rynku. Jednak w rzeczywistości jest zupełnie inaczej! Ograniczenie lokalizacyjne może być Twoim atutem – zwłaszcza, jeśli wykorzystasz ten fakt w pozycjonowaniu.
Warto też pamiętać, że strategia marketingowa ma „dynamiczny” charakter. Oznacza to, że należy dokonywać w niej zmian w zależności od obecnej sytuacji na rynku, a także od bieżących trendów. Dobrze pokazała to choćby sytuacja związana z COVID-19, która wymagała od wielu firm wyraźnych zmian. Jednak tylko te przedsiębiorstwa, które przeprowadziły je racjonalnie, i mając w głowie odległą perspektywę, zyskały większą szansę na poradzenie sobie z kryzysem.
Zastanawiasz się, czy postawić na SEO, czy Ads?
Podejmij decyzję wspólnie z naszymi ekspertami!
