Jak wygląda współpraca na linii klient – agencja SEM?

Żeby lepiej zrozumieć, czym zajmuje się agencja SEM i jak przebiega współpraca z nią, warto wcześniej odpowiedzieć na inne pytanie: o to, czym właściwie jest SEM.

SEM to skrót od angielskiego określenia Search Engine Marketing, czyli w wolnym tłumaczeniu: marketing w wyszukiwarkach. Są to więc wszystkie działania podejmowane w celu zwiększenia widoczności danej strony internetowej w wyszukiwarkach internetowych, a przede wszystkim w Google. Samo zwiększenie widoczności nie jest przy tym celem samym w sobie. Chodzi o to, żeby przyciągać do witryny wartościowy ruch (czyli generowany przez użytkowników, do której dana firma chce dotrzeć z komunikatem), a co za tym idzie – pozyskiwać nowych klientów.

Specjaliści agencji SEM podejmują szereg bardzo zróżnicowanych działań, by jak najskuteczniej promować witrynę danej firmy w internecie i zwiększać dzięki temu jej potencjał biznesowy.

Ich domeną są zadania związane z:

• SEO, czyli optymalizacją stron internetowych pod wyszukiwarki, określaną dziś także jako pozycjonowanie (choć przez jakiś czas pojęcia te starano się rozróżniać). Chodzi tu o dostosowanie strony do licznych standardów wyznaczonych przez Google, które ulegają częstej aktualizacji. W ich zakres wchodzi m.in. analiza fraz kluczowych, na które powinna wyświetlać się strona, analiza konkurencji, optymalizacja treści, optymalizacja kodu, adresów URL, podnoszenie bezpieczeństwa strony, pozyskiwanie wartościowych linków zewnętrznych wzmacniających siłę domeny itp.;
• content marketingiem – czyli przygotowywaniem wartościowych treści, które wspomagają pozycjonowanie, budowanie rozpoznawalnej marki oraz kierowanie użytkownika w dół lejka zakupowego ku podjęciu decyzji o zakupie. Najchętniej wybieranym formatem contentowym są eksperckie artykuły tworzone w obrębie firmowego bloga. Treści tego typu tworzone są w duchu nienachalnej perswazji z wykorzystaniem języka korzyści, dzięki czemu skutecznie przyczyniają się do realizacji celów sprzedażowych firmy.
• reklamą płatną – głównie w systemie Google Ads, który dysponuje zróżnicowanymi narzędziami i metodami docierania do potencjalnego klienta z komunikatem marketingowym w momencie, w którym może on być najbardziej zainteresowany skorzystaniem z określonego produktu lub usługi. Reklama tego typu może być kierowana do osób w ściśle określonych lokalizacjach – miastach i ich dzielnicach, województwach, regionach itp. w Polsce i za granicą.

Możesz samodzielnie podjąć wszystkie zadania związane z płatną reklamą, a także z pozycjonowaniem. Podstawowe narzędzia są ogólnie dostępne, a kampanię Google Ads możesz przecież skonfigurować sam, krok po kroku, po zalogowaniu się a portalu. Tyle w teorii, bo praktyka pokazuje, że samodzielne działania nie zawsze przynoszą oczekiwane efekty. Możesz się poważnie rozczarować i uznać, że marketing w internecie nie działa! Dlaczego?

Załóżmy, że otworzyłeś sklep internetowy ze zdrową żywnością. Masz sprawdzonych dostawców i rozsądne ceny. Serwis działa już od jakiegoś czasu, ale… klientów jest jak na lekarstwo. Problem jest prosty: Twoja strona nie wyświetla się wysoko w wynikach wyszukiwania w Google. Teoretycznie możesz po prostu zalogować się do systemu Google Ads i podążając za wskazówkami systemu rozpocząć kampanię reklamową. Wygląda to w miarę prosto:

Czy podejmowane „na oko” decyzje co do ustawień kampanii reklamowej są na pewno trafne? Najczęściej – nie do końca… Pamiętaj, że na rynku nie jesteś samotną wyspą. Oprócz naszego przykładowego e-sklepu, istnieją setki innych, z podobnym asortymentem. Jeśli każdy z nich promuje się na te same słowa kluczowe, to… jak myślisz, ile będziesz musiał zainwestować w płatną reklamę, żeby znaleźć się w naprawdę dobrym miejscu? A może lepszą decyzją będzie wybranie innych fraz kluczowych lub skorzystanie z innych form reklamy?

Najlepiej, jeśli na takie pytania odpowie Ci ekspert z agencji SEM. Co ważne odpowiedzi udzieli Ci nie na podstawie „wróżenia z fusów”, a twardych danych. Zanim to zrobi, m.in.:

• przeanalizuje Twoją sytuację rynkową i sprawdzi konkurencję,
• dokona audytu SEO Twojej strony internetowej, czyli sprawdzi, czy jest ona przyjazna algorytmom wyszukiwarki i dostosowana do pozycjonowania – jeśli tak nie jest, narażasz się na przepłacanie za reklamę,
• określi listę słów kluczowych, na które można i WARTO się pozycjonować oraz promować, zarówno w sytuacji, gdy potrzebujesz „sprzedaży na wczoraj”, jak i kiedy zależy Ci na długofalowych efektach,
• wspólnie z Tobą wyznaczy MIERZALNE cele prowadzonych działań – tym ostatecznym będzie sprzedaż, ale prowadzi do niej długa droga, która wymaga co najmniej kilkakrotnych kontaktów z klientem, w różnych miejscach internetu,
• oszacuje, jaki budżet jest potrzebny na realizację kampanii reklamowej i jej obsługę.

A to dopiero początek! Jednak już teraz widzisz, jak przebiega współpraca z agencją SEM i że sporo jest zadań, które stoją przed zespołem odpowiedzialnym za marketing online.

Na tym etapie możesz sobie pomyśleć: „no dobrze, ale przecież zamiast zatrudniać agencję SEM, mogę powierzyć te zadania w ręce digital managera – czyli własnego pracownika. Będzie taniej, a poza tym ten człowiek zajmie się obsługą tylko moich kampanii, skupi na tym całą swoją energię.”

Takie rozwiązanie ma swoje plusy. Musisz jednak pamiętać, że świat SEM jest bardzo szeroki, a zmiany, które zachodzą w „zasadach gry” są bardzo dynamiczne. Same algorytmy Google, które decydują o skuteczności pozycjonowania, zmieniają się kilkaset razy w ciągu roku!

Poza tym pojawia się pytanie, czy jedna osoba jest w stanie „ogarnąć” wszystkie kwestie związane z promocją w internecie: począwszy od optymalizacji strony www, przez napisanie dobrych tekstów na Twoją stronę, dobór słów kluczowych do kampanii, zaplanowanie jej budżetu, dobór narzędzi płatnej promocji, aż po monitorowanie efektów reklamy, wdrażanie poprawek… Można tak wymieniać w nieskończoność!

Piotr Maślarz: Agencja to multidyscyplinarny zespół specjalistów. To daje Klientowi pewność, że osoby prowadzące jego projekty mają wiedzę z różnych obszarów, np.: SEO, Google Ads itd., które są naczyniami połączonymi. Osoby te potrafią skutecznie wykorzystać tę wiedzę przy proponowanych rekomendacjach czy prowadzonych projektach. Agencja zazwyczaj ma doświadczenie w różnych branżach i współpracy z różnymi firmami, jak również z firmami konkurencyjnymi dla Klienta, co daje szanse na pozyskanie dobrych praktyk i przeniesienie ich na inne projekty.

Arkadiusz Celeban: Pamiętajmy, że zatrudnienie digital managera to stały duży koszt dla firmy. Firmom z małymi lub średnimi budżetami nie będzie się opłacało zatrudniać specjalistów. Korzystniej jest współpracować z agencją. Taniej i mocniej – grupa specjalistów zawsze będzie efektywniejsza od digital managera.

Nawet jeśli zatrudniasz digital managera, będzie mu potrzebne wsparcie zewnętrzne. W jakiej postaci? Tu dochodzimy do sedna sprawy! Ponieważ to, jak będzie wyglądała współpraca z agencją SEM, zależy od specyfiki Twojej działalności oraz tego, w jakim zakresie potrzebujesz wsparcia!

Na powyższe pytanie można by odpowiedzieć „to zależy” – ponieważ szczegółowe zasady zawsze są ustalane indywidualnie. Wpływ na przebieg współpracy mają choćby branża prowadzonej działalności, jej zasięg, stopień rozbudowania oferty firmy i tak dalej. Są jednak pewne kwestie, które pozostają niezmienne.

1. Wycena przed podjęciem współpracy

Zanim zdecydujesz się na podjęcie współpracy, musisz wiedzieć, na co się piszesz i za co płacisz. Dlatego najczęściej pierwszym krokiem jest kontakt z wybraną agencją digital. Z nami możesz to zrobić np. przez prosty i wygodny formularz. Dobrze, jeśli opiszesz choć w kilku zdaniach, jaka jest Twoja sytuacja i czego oczekujesz.

Temat dokładniej omówisz podczas rozmowy z przedstawicielem agencji. Możesz się spodziewać sporej ilości pytań! Doradca klienta jest trochę jak lekarz – zanim postawi diagnozę i wdroży leczenie, przeprowadza szczegółowy wywiad.

Specjalista SEM musi wiedzieć m.in.:

• jaka jest Twoja aktualna sytuacja (i ta biznesowa, i ta w świecie on-line. Ważne jest np., czy już wcześniej prowadziłeś jakieś kampanie Ads lub wprowadzałeś zmiany pod pozycjonowanie),
• jak wygląda Twoja pozycja na rynku,
• jaka jest Twoja konkurencja,
• jakie cele chcesz osiągnąć i jak szybko.

Na podstawie takiego wywiadu i wstępnego audytu agencja przedstawi Ci wycenę usług. Pamiętaj: w przypadku kampanii Google Ads na cenę składa się budżet na reklamy oraz opłata za obsługę. Podejmij więc swoją decyzję świadomie!

2. Wyznaczenie konkretnych celów oraz KPI

Wspólnie z obsługującym Cię doradcą wyznaczacie cele podejmowanych działań: ostatecznym jest sprzedaż, jednak na drodze do ich osiągnięcia muszą się pojawić także inne mierniki i zadania. Uwaga, cele powinny być REALISTYCZNE!

Piotr Maślarz: Oszacowanie celów (KPI) na początku współpracy, a następnie porównywanie z uzyskiwanymi efektami będzie pomocne przy sprawdzaniu, czy agencja „dowozi cele”. Trzeba jednak uważać przy ich wyznaczaniu. Jeśli klient oczekuje 200% wzrostów w okresie 3 miesięcy, a w jego branży, biorąc pod uwagę jego ofertę oraz siły sprzedażowe, jest to niemożliwe do osiągnięcia, nie można się spodziewać „cudów”.

Trzeba też pamiętać, że na efekty niektórych działań trzeba poczekać, i to sporo – nawet ok. 6 miesięcy. Jednak warto się uzbroić w cierpliwość, ponieważ raz wypracowane rezultaty SEO przynoszą korzyści przez długi czas!

3. Wyznaczenie osób do kontaktu

Dobrze, jeśli zarówno po stronie agencji, jak i obsługiwanej przez nią firmy, do współpracy jest wyznaczona jedna konkretna osoba. Co to daje? Dedykowany Client Partner może dobrze poznać swojego klienta, zrozumieć jego biznes i być na bieżąco z sytuacją w obsługiwanej firmy. To pozwoli mu lepiej koordynować wszystkie zadania i dokonywać zmian strategii, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Dariusz Jarzębski: Najlepiej, jeśli zarówno po stronie agencji, jak i klienta będzie dedykowana osoba do komunikacji. To uprości wymianę informacji i podejmowanie decyzji. Jeśli agencja dobrze zrozumie biznes klienta, pozna jego cele i branżę, to po stronie usługobiorcy zostanie tylko „obrabianie leadów”.

4. Ustalenie budżetu

Budżet jest oczywiście uzależniony od tego, ile chcesz wydać na marketing. Jednak tak naprawdę pytaniem, które musisz sobie zadać jest: ile chcę zyskać? Najważniejszy jest stosunek wydatków poniesionych na działania SEM do realnych zysków, które osiągniesz. Czasem warto więc zainwestować więcej, żeby więcej się zwróciło.

Tę kwestie dokładnie omówisz z doradcą z agencji.

5. Ustalenie formy komunikacji i raportowania wyników

Najlepszym potwierdzeniem tego, że współpraca z agencją SEM „działa” jest oczywiście większa liczba klientów. Jednak pośrednie wyniki, które do tego prowadzą – dotyczące np. wzrostu ruchu na stronie internetowej, zwiększonej liczby pozostawionych kontaktów czy kliknięć w reklamę – są dobrym barometrem efektów pracy agencji.

Jako klient, możesz poprosić agencję o to, aby pokazała Ci, jak czytać raporty ze współpracy i co oznaczają poszczególne wskaźniki. Nie musisz wiedzieć wszystkiego, ale warto, byś poznał podstawy i mógł ocenić efektywność współpracy. Czasami nawet kilkudziesięciominutowa konferencja na Zoomie czy Google Meets wystarczy, żeby wymiana informacji stała się bardziej przejrzysta i zrozumiała.

Pamiętaj też, że komunikacja z agencją SEM działa w dwie strony! Marketingowcy powinni Ci przekazywać na bieżąco informacje o wynikach kampanii, ale Ty też powinieneś dawać znać, jeśli zauważysz efekty, np. w postaci telefonu, który nagle się rozdzwonił!

6. Regularne podsumowywanie efektów pracy i wytyczanie nowych celów

Możesz się spodziewać, że wraz z kolejnymi miesiącami współpracy kolejne cele wyznaczone na jej początku będzie można zacząć „odhaczać” z listy, a pojawią się nowe. Pozostając w kontakcie, klient i doradca będą na bieżąco wytyczać nową strategię oraz długofalowy kierunek działania.

Pamiętaj: w świecie marketingu internetowego najlepiej znaleźć partnera na długi czas. Dlatego warto poszukać skutecznej agencji – takiej z udokumentowanymi wynikami i konkretnym planem działania dla Twojej firmy.