Pozyskiwanie klientów w branży budowlanej – jak zamienić ruch na stronie w podpisane kontrakty?

Pozyskiwanie klientów w branży budowlanej jest trudne przede wszystkim dlatego, że klienci porównują kilka podobnych ofert, a gdy nie widzą między nimi wyraźnej różnicy, naturalnym punktem odniesienia staje się cena.

Do tego dochodzi jeszcze jeden problem: nie każdy ruch na stronie oznacza zainteresowanie właściwą ofertą. Możesz mieć całkiem dobre statystyki odwiedzin, a mimo to nie otrzymywać wartościowych zapytań. Albo dostawać ich sporo, tyle że od osób szukających zupełnie innych usług, np. wyceny ogrodzenia, gdy Twoja firma realizuje przede wszystkim hale przemysłowe.

Problemy z efektywnością marketingu w branży budowlanej najczęściej biorą się z tego, że strona internetowa pełni funkcję wizytówki zamiast realnie wspierać sprzedaż. Pokazuje ofertę i dane firmy, ale nie wykonuje trzech najważniejszych zadań:

• nie buduje zaufania – a klient powierza Ci pieniądze, więc musisz być dla niego wiarygodnym partnerem,
• nie odsiewa zapytań – więc handlowcy tracą czas na obsługę tych pozbawionych szans na finalizację,
• nie tłumaczy, czym firma różni się od innych, które robią „to samo”.

Sam wzrost ruchu na firmowej witrynie nie świadczy więc o sukcesie marketingu. Jeżeli w ślad za nim nie idzie większa liczba podpisanych umów, oznacza jedynie… wyższy (i niepotrzebny) rachunek za reklamę.

W budowlance klient indywidualny i biznesowy różnią się przede wszystkim rodzajem ryzyka, które chcą ograniczyć przed podjęciem decyzji. Dla pierwszego stawką mogą być oszczędności życia. Dla drugiego – opóźnienie inwestycji, przestój i kary umowne.

Inwestor budujący dom albo remontujący mieszkanie podejmuje taką decyzję raz na kilkanaście lat. Nie zna branży i ma tego świadomość, dlatego szuka firmy, która przeprowadzi go przez cały proces i zdejmie z niego konieczność pilnowania każdego szczegółu.

Co go uspokaja? Konkret zamiast ogólników, np:

• widełki cenowe albo chociaż przykładowe koszty zrealizowanych prac (temat sporny, dlatego warto przeczytać, czy podawać ceny na firmowej stronie internetowej),
• opis tego, co dzieje się po podpisaniu umowy, krok po kroku,
• krótkie nagrania z budowy, na których widać ludzi i sprzęt, a nie tylko wypolerowany efekt końcowy.

I jeszcze jedno: klient zaczyna od pytania o cenę często nie dlatego, że szuka najtańszej oferty, ale dlatego, że na tym etapie często nie widzi między ofertami żadnej innej istotnej różnicy. Jeśli ją pokażesz, rozmowa przestanie sprowadzać się wyłącznie do kosztu.

Deweloper, generalny wykonawca czy inwestor komercyjny podchodzi do sprawy inaczej. Nie szuka najtańszego podwykonawcy, lecz takiego, który nie wywróci mu harmonogramu.

Co sprawdza, zanim w ogóle napisze?

• Czy wykonywałeś już projekty o podobnej skali.
• Czy masz własny park maszynowy, czy wynajmujesz.
• Jak wyglądają u Ciebie sprawy formalne i BHP.
• Ile ekip jesteś w stanie wystawić jednocześnie.

Jeśli tych informacji nie ma na stronie, nie zada pytania – po prostu przejdzie dalej. Dlatego w komunikacji do B2B liczą się liczby, metry, terminy i nazwiska: zrealizowany metraż, zachowane terminy, kierownik budowy, z którym można porozmawiać.

Oczekiwania i potrzeby B2C vs B2B porównuje poniższa tabela.

Wniosek? Jeżeli na Twojej stronie znajduje się jedna uniwersalna zakładka „Oferta”, trudno oczekiwać, że dobrze zadziała dla obu grup klientów. Klient indywidualny i biznesowy mają inne potrzeby, pytania i obawy, więc jeśli obsługujesz oba segmenty, potrzebujesz dwóch osobnych ścieżek komunikacji. Punktem wyjścia powinno być dokładne rozpisanie potrzeb każdej z tych grup.

Czytaj więcej na ten temat: Jak zdefiniować grupę docelową, czyli poznaj swoich klientów

Strona firmy budowlanej zaczyna sprzedawać wtedy, gdy przestaje być tylko wizytówką, a zaczyna odpowiadać na konkretne potrzeby i obawy klienta oraz prowadzić go krok po kroku do kontaktu.

Aby spełnić te wymagania, zwykle wystarczy wprowadzić kilka zmian, nawet w istniejącym serwisie. Oto te, które zalecamy najczęściej.

Sama galeria pokazuje, że coś udało Ci się zbudować. Jednak nie pokazuje, jak trudne to było i dlaczego poszło dobrze – a to właśnie może zainteresować klienta.

Przy każdej ważnej realizacji warto dopisać kilka zdań: jaki był problem (np. grząski grunt, krótki termin, warunki zimowe), co zastosowaliście, ile to trwało i co powiedział inwestor. Wystarczy nawet kilka takich case studies na start. Powiedzą więcej niż bardzo rozbudowana prezentacja fotografii.

Formularz kontaktowy z polami „imię, e-mail, wiadomość” przepuszcza praktycznie każde zapytanie – również takie, które od początku nie rokuje. Krótka ankieta z pytaniami o zakres prac, lokalizację, planowany termin i orientacyjny budżet pozwala wstępnie zakwalifikować klienta jeszcze przed rozmową. Odsiewa przypadkowe zapytania, a handlowcowi daje najważniejsze informacje już na starcie. Dzięki temu może lepiej przygotować się do kontaktu i szybciej ocenić, które zapytania mają realny potencjał sprzedażowy.

Opinie w Google, referencje od inwestorów, logotypy firm, dla których pracowaliście, zdjęcia zespołu z imionami i nazwiskami… Te elementy działają tym mocniej, im wyraźniej są wyeksponowane – najlepiej już na stronie głównej, a nie w zakładce schowanej w stopce.

Uwaga! W budowlance szczególnie dobrze działają opinie podpisane i osadzone w konkretnym kontekście, np. „hala 1200 m², oddana w terminie”. Taki dowód jest znacznie bardziej wiarygodny niż anonimowe „polecam, super firma”.

Kierownik budowy nie przegląda stron wykonawców przy biurku. Robi to często w biegu i często chce się skontaktować tu i teraz. Dlatego umieszczony w najważniejszych zakładkach serwisu przycisk z numerem telefonu, w który da się trafić kciukiem, potrafi zrobić dla sprzedaży więcej niż przebudowa całej strony.

Sprawdź też, jak szybko ładuje się Twoja WWW na komórce. Kilka sekund oczekiwania może oznaczać utratę zlecenia!

To, co stanie się z ruchem na stronie, zależy w dużej mierze od jej budowy – ale o podpisaniu umowy decyduje to, co dzieje się w pierwszych godzinach po zapytaniu.

Reguła jest prosta: im szybciej odpowiesz na zapytanie, tym większa szansa, że to z Tobą klient będzie kontynuował rozmowę. Jeśli wysłał formularz do kilku firm, przewagę ma ta, która odezwie się jeszcze tego samego dnia. Po dwóch dniach może być już po pierwszych rozmowach z konkurencją.

Co z tym zrobić?

• Ustal maksymalny czas reakcji na zapytanie ofertowe i traktuj go jak termin na budowie – najlepiej kilka godzin, nie „do jutra”.
• Włącz automatyczne potwierdzenie zgłoszenia – krótki mail informujący, że zapytanie dotarło i kiedy się odezwiecie, uspokaja klienta.
• Dołóż do maila coś użytecznego – na przykład listę informacji, które warto przygotować przed pierwszą rozmową. Klient czuje się ukierunkowany, a handlowiec ma lepiej przygotowanego rozmówcę.
• Wysyłając wycenę, dołącz dowody potwierdzające jakość pracy – np. referencje z podobnej realizacji i link do opinii w Google. Oferta przestanie być wtedy samą kwotą.

I jeszcze jedna ważna rzecz: handlowiec musi wiedzieć, co obiecuje strona. Jeśli w serwisie mówicie o terminowości i własnych ekipach, a w rozmowie pada „to zależy” – cała praca idzie na marne. Oferta musi być spójna we wszystkich kanałach.

Jak widzisz, pozyskiwanie klientów w branży budowlanej nie polega na ściąganiu na stronę setek przypadkowych osób. Chodzi o to, żeby trafiali na nią właściwi ludzie, dostawali odpowiedzi na swoje pytania i zyskali jak najkrótszą drogę do kontaktu.

Potrzebujesz pomocy w uzyskaniu takiego efektu? ECHO zajmuje się marketingiem w branży budowlanej od lat i pracowaliśmy m.in. z producentami ogrodzeń, okien, hal stalowych czy płyt warstwowych. Znamy specyfikę tego rynku i wiemy, jak przekuć ją na skuteczną strategię potęgującą Twoją sprzedaż. Chcesz wiedzieć więcej? Porozmawiajmy!