Planowanie strategii marketingowej opartej na przewagach konkurencyjnych

Strategia marketingowa porządkuje działania promocyjne tak, żeby każda złotówka pracowała na ten sam cel, którym jest pozyskiwanie klientów i generowanie sprzedaży – a nie finansowała pomysły, które się wzajemnie zwalczają.

Brzmi jak oczywistość? W praktyce bywa inaczej. Kampania w Google ruszyła, bo konkurencja też się reklamuje. Profil na LinkedInie powstał, bo ktoś na konferencji powiedział, że trzeba. Strona została przebudowana, bo poprzednia „jakoś tak nie wyglądała”. Każda z tych decyzji z osobna ma sens, ale… nie tworzą całości.

Co się wtedy dzieje? U klientów, którzy rozpoczynają z nami współpracę na tym etapie, często widzimy ten sam zestaw „objawów”:

• działania Ads przynoszą ruch na stronę, ale nie zapytania ofertowe – bo użytkownik wchodzi na stronę i nie znajduje odpowiedzi na pytanie „dlaczego mam wybrać akurat tę ofertę”;
• każda kolejna kampania startuje od zera, bo nie ma wspólnego przekazu, do którego można się odwołać;
• strona, oferta handlowa i reklamy mówią trzy różne rzeczy o tej samej firmie i nie komunikują tego, co wyróżnia ofertę.

Efekt? Gdy klient nie widzi wyraźnej różnicy między ofertami, zaczyna porównywać je po najprostszym kryterium – po cenie. Dobra strategia marketingowa pozwala tego uniknąć: buduje przewagę, nadaje ofercie znaczenie i dopiero na tej podstawie wyznacza kierunek działań promocyjnych.

Dobrze przygotowany plan marketingowy przynosi przede wszystkim oszczędność pieniędzy oraz czasu.

Po pierwsze, pozwala obniżyć koszty promocji. Dobra strategia mówi wprost, do kogo się zwracasz i jaką masz przewagę. W rezultacie nie płacisz np. za kampanie kierowane do osób, które i tak nic u Ciebie nie kupią.

Druga korzyść to czas. Firma bez planu niejako na ślepo testuje różne kanały i komunikaty metodą prób i błędów. Dlatego znalezienie tego właściwego może jej zająć miesiące, a nawet lata. Natomiast firma z planem w tym samym czasie zbiera pierwsze zapytania ofertowe.

Jest jeszcze jedna korzyść ze strategii marketingowej, którą szczególnie doceni zespół marketingu. Gdy pojawia się potrzeba przygotowania briefu do kolejnej kampanii albo decyzja o wejściu w nowy kanał, dyskusji nie trzeba zaczynać od zera za każdym razem – kierunek wyznaczają wcześniej ustalone założenia strategiczne.

Punktem startowym planowania strategii marketingowej jest precyzyjne określenie UVP – jednego zdania, które mówi klientowi, dlaczego ma wybrać właśnie Twoją firmę. Takiego, które opiera się na konkretnych danych, a nie na ogólnikach.

W tym miejscu warto rozdzielić dwa pojęcia, które w marketingu często wrzuca się do jednego worka.

• Przewaga konkurencyjna to atut po Twojej stronie, np. krótszy termin realizacji, węższa specjalizacja, serwis w 24 godziny, którego nikt w regionie nie oferuje. Istnieje niezależnie od tego, czy ktokolwiek poza firmą o niej wie.
• UVP (Unique Value Proposition, unikalna propozycja wartości) to sposób, w jaki opowiadasz o tym fakcie rynkowi – zdanie, w którym przewaga zamienia się w konkretną, namacalną korzyść dla odbiorcy.

Ta kolejność ma znaczenie: najpierw bowiem trzeba znaleźć przewagę, a dopiero potem przekształcić ją w UVP. Dzięki temu Twoja obietnica jest prawdziwa i… bezpieczna, bo zyskujesz pewność, że znajdzie ona odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Od czego zacząć, żeby dojść do tego etapu?

Lista konkurentów, którą masz w głowie, i ta, którą bierze pod uwagę Twój klient, to często dwa zupełnie różne zestawy firm. Wynika to z prostego powodu: klienci nie porównują firm według branżowych kategorii, lecz według tego, kto może zaspokoić ich konkretną potrzebę.

Jeśli działasz lokalnie, możesz więc konkurować zarówno z firmami o podobnej skali, jak i z dużymi markami obecnymi w całym kraju. Przewagę nad tymi drugimi może dawać Ci lepsza znajomość lokalnego rynku i jego specyfiki, a nad bezpośrednimi, mniejszymi konkurentami, np. szybsza realizacja zamówień, wyższa jakość produktu czy lepsza obsługa.

Białych plam na rynku możesz szukać w bardzo prosty sposób: zestaw obok siebie główne obietnice komunikowane na stronach konkurentów. Szybko zauważysz, że wiele z nich brzmi niemal identycznie – najwyższa jakość, wieloletnie doświadczenie, indywidualne podejście. Sęk w tym, że takie hasła rzadko pomagają klientowi dostrzec różnicę między ofertami.

I tu pojawia się szansa dla Ciebie: musisz wyszukać konkretne przewagi konkurencyjne. Te, które dają namacalne korzyści. Jak to zrobić? Znalezienie UVP wcale nie jest proste. Bardzo często największy wyróżnik firmy nie pojawia się w żadnych materiałach marketingowych, bo wewnątrz organizacji wszyscy traktują go jak coś oczywistego.

Przykład? Masz rozbudowany, dobrze zaopatrzony magazyn części, dzięki któremu jesteś w stanie naprawić większość maszyn w ciągu 24 godzin od zgłoszenia. Dla Ciebie to po prostu standard pracy. Dla klienta oznacza krótszy przestój, mniejsze straty i szybszy powrót do produkcji. I właśnie taka różnica może przesądzić o wyborze Twojej firmy.

Trzeba je wydobyć z rozmówz klientami, z zarządem, handlowcami czy serwisem, bo każda z tych grup patrzy na ofertę z innej perspektywy. To dlatego tworzenie strategii marketingowej w ECHO zaczynamy od ustrukturyzowanego wywiadu i dogłębnego poznania Twojej firmy, a nie od arkusza z frazami kluczowymi. Na nie przychodzi pora później.

Przewaga, której nie da się zmierzyć, brzmi dokładnie tak samo jak każda inna deklaracja na rynku. Dopiero konkret zamienia ją w argument. Porównaj:

• „szybka wysyłka” → „zamówienia złożone do 14:00 wysyłamy tego samego dnia”;
• „doświadczony zespół” → „14 lat na rynku i 300 wdrożeń w zakładach spożywczych”;
• „kompleksowa obsługa” → „projekt, montaż i serwis koordynowany przez ten sam zespół”;
• „szybki kontakt” → „średni czas odpowiedzi na zapytanie: 60 minut”.

Dostrzegasz różnicę?

Zasada jest prosta: jeżeli konkurent może napisać o sobie dokładnie to, co Ty, taki argument stanowi po prostu standard rynkowy, a nie przewagę. Poszukaj więc konkretów, które zrobią różnicę. Pamiętaj też, że każda zadeklarowana liczba musi być możliwa do obrony – klient biznesowy sprawdzi ją już przy pierwszej rozmowie handlowej.

Przewagi konkurencyjne zamieniają się w plan działania wtedy, gdy rozpiszesz, w którym miejscu strony, kampanii i oferty każda z nich ma się pojawić – oraz w jakiej formie.

Sama wiedza o tym, w czym jesteś dobry, niczego jeszcze nie zmienia. Teraz trzeba ją przełożyć na decyzje komunikacyjne.

Pierwszy ekran strony firmowej (above the fold) to wszystko, co użytkownik widzi bez przewijania. To on decyduje, czy ktoś zostanie i przewinie dalej, czy zamknie kartę. Jeżeli największy atut firmy schowasz w zakładce „O nas”, z perspektywy odbiorcy on po prostu nie istnieje.

Nie każda przewaga konkurencyjna zadziała na wszystkich odbiorców. Dlatego jednej firmie zwykle potrzeba kilku równoległych ścieżek komunikacji.

Czas reakcji serwisu przekona kierownika utrzymania ruchu, bo to on odbiera telefon w nocy, kiedy stoi linia. Koszt eksploatacji w perspektywie pięciu lat przekona dyrektora finansowego, którego nocne awarie zupełnie nie interesują. Oba te argumenty mogą mówić o jednym produkcie.

Tworząc strategię marketingową, należy wiedzieć:

• która przewaga trafia do której grupy odbiorców;
• gdzie ta grupa szuka informacji i na jakim etapie decyzji się znajduje;
• jaka treść ma jej to pokazać – podstrona ofertowa, artykuł czy np. case study;
• do czego użytkownik zostaje zaproszony na końcu.

Kiedy takie zestawienie powstanie, od razu widać, czego brakuje, a co tylko powiela to, co już masz.

Oto kilka przykładów komunikatów, które komunikują konkretne przewagi i UVP.

Prawa kolumna to komunikaty, które prezentują konkretne korzyści dla klienta. Czyli to, co interesuje go, gdy porównuje ze sobą oferty

Strategię marketingową łączy się z SEO przede wszystkim przez dobór fraz pod przewagę konkurencyjną, a nie pod wolumen wyszukiwań – oraz przez takie przygotowanie treści, żeby argumenty wyciągnęła z nich zarówno wyszukiwarka, jak i asystenci AI.

Jak przełożyć tę teorię na praktykę świata GEO, w którym równie ważne jak bezpośrednie przyciągnięcie klientów jest wpisanie się w algorytmy wyszukiwarek AI?

Fraza z wysokim wolumenem świetnie wygląda w zestawieniu, ale bardzo często… przyprowadza osoby, które szukają darmowego rozwiązania problemu, a nie dostawcy.

Przykład. Załóżmy, że Twoja firma tworzy oprogramowanie dostosowane do rygorystycznych norm bezpieczeństwa danych. Fraza „tani ERP dla firm” ma znakomite statystyki i dobrze się klika. Sęk w tym, że dla Ciebie ma ona zerową wartość! Wpisują ją firmy, które zrezygnują ze współpracy z Tobą przy pierwszej rozmowie o budżecie, więc pozyskiwanie ruchu z takiego źródła nie ma sensu. Lepiej skupić się na bardziej precyzyjnych zapytaniach, które trafiają w sedno oferty.

Choć takie frazy są dłuższe, rzadziej wyszukiwane i w raportach wyglądają mniej imponująco, wpisują je osoby, które mają konkretny problem do rozwiązania i są gotowe zapłacić za dobre rozwiązanie.

Coraz więcej osób zaczyna poszukiwania rozwiązań już nie od wpisania frazy w Google, a od opisania problemu asystentowi AI. Model buduje odpowiedź na podstawie treści, które znajdzie w sieci. I albo w tym procesie wyciągnie z Twojej strony konkretny wyróżnik, albo Cię pominie.

Jak zwiększyć swoje szanse na polecenie przez ChatGPT czy Gemini? Przede wszystkim:

• pisz o przewagach konkurencyjnych oraz innych ważnych szczegółach odnośnie do oferty w formie zdań, które da się wyjąć z tekstu i które nadal mają sens bez kontekstu;
• podawaj liczby, terminy i nazwy norm zamiast ogólników;
• porządkuj treść nagłówkami sformułowanymi jako pytania zadawane przez klientów;

zadbaj o to, żeby te same informacje potwierdzały się poza Twoją stroną – w publikacjach branżowych i materiałach partnerów.

Czytaj też: Rezygnujesz z SEO przez AI? To błąd, który może Cię sporo kosztować!

SEO i reklama płatna często żyją w dwóch osobnych światach. Tak właśnie marnuje się spora część ich potencjału!

Co dzieje się, gdy nagłówek reklamy mówi to samo co zakładka, do której kieruje link, a strona firmowa odpowiada dokładnie na intencję, z którą użytkownik kliknął w baner? To wówczas rośnie ruch na stronie, ale i współczynnik konwersji. Przy okazji spada koszt pozyskania zapytania, a treści pisane pod wyszukiwarkę zaczynają dodatkowo pracować jako zaplecze kampanii. Taka synergia jest możliwa tylko z dobrą strategią marketingową.

Planowanie strategii marketingowej opiera się na trzech podstawowych pytaniach: gdzie jesteś dziś, dokąd chcesz dojść i co pozwoli Ci pokonać tę drogę. Brzmi nieskomplikowanie, ale najtrudniejsze bywa trafne ocenienie własnej sytuacji. Potrzebujesz więc spojrzenia z zewnątrz i obiektywnej oceny Twoich atutów czy ograniczeń. Warto więc podjąć współpracę z ekspertami, z którymi krok po kroku doprecyzujesz UVP i przełożysz je na konkretne działania.

Szukasz takiego wsparcia? Skontaktuj się z ECHO i zobacz, co możemy osiągnąć wspólnie.