Wyobraź sobie, że wchodzisz na jakąś stronę internetową po raz pierwszy. Co widzisz zaraz po jej załadowaniu? Zgody marketingowe, czyli baner cookies. Ten komunikat nie pojawia się przypadkowo – to efekt przepisów obowiązujących w Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii. Ale czy wiesz, że poprawnie wdrożona zgoda na pliki cookies ma również wpływ na skuteczność Twojego marketingu? Zobacz dlaczego!
Zgody marketingowe – po co się je stosuje?
Stosowanie zgód marketingowych jest obowiązkiem, który wynika z przepisów prawa, m.in. z rozporządzeń DMA (Digital Markets Act) oraz RODO. Zgoda na cookies wpisuje się w prawo do prywatności i ochrony danych osobowych. Powód jest prosty: „ciasteczka” zbierają informacje o użytkowniku strony. Jak to działa?
Niektóre z tych plików są niezbędne, aby strona zachowała podstawową funkcjonalność, np. pomagają utrzymać zalogowanie w serwisie czy ustawić walutę w sklepie internetowym.
Inne dostarczają danych analitycznych i marketingowych. Dla marketerów są np. źródłem informacji o tym, kto pojawił się na stronie, w jakie elementy klikał, ale także jakie witryny dana osoba odwiedzała wcześniej – a zbiera się je choćby po to, aby móc mierzyć skuteczność prowadzonych działań i precyzyjnie personalizować przekaz marketingowy, między innymi w ramach remarketingu.
Aby zapewnić internautom kontrolę nad tym, komu i jakie dane o sobie przekazują, ustawodawcy w Unii Europejskiej wprowadzili ograniczenia. Marketerzy muszą być tego świadomi – zwłaszcza że niepoprawne wdrożenie zgody na cookies niesie za sobą poważne konsekwencje – zarówno prawne, jak i finansowe.
Czasem wystarczy drobny błąd w banerze cookies, by dane i konwersje zaczęły znikać. Nie trać wyników przez techniczne niedociągnięcia. W ECHO pomożemy Ci poprawnie wdrożyć i zoptymalizować Consent Mode, żeby dane znowu zaczęły pracować na Twój biznes.
Złe ustawienia banera cookies – czym to grozi w kontekście marketingu internetowego?
Zgody na cookies powinny być kompatybilne z mechanizmem Google Consent Mode. Jest on narzędziem, które „tłumaczy” zgody udzielone przez użytkownika na aktywowanie konkretnych tagów na stronie. Czym one są? Chodzi o krótkie fragmenty kodu JavaScript, które mają za zadanie śledzenie oraz pomiar aktywności użytkowników.
Jeżeli zgody nie są poprawnie skonfigurowane, pojawiają się problemy. I nie chodzi wyłącznie o kary finansowe, ale też o poważne kłopoty z prowadzeniem działań reklamowych.
Możesz narażać się między innymi na:
- zupełną utratę danych analitycznych;
- blokadę list remarketingowych, co uniemożliwi korzystanie z tego przydatnego narzędzia promocji;
- całkowite zablokowanie działań Ads.
W innym scenariuszu źle wdrożona zgoda na cookies może doprowadzić po prostu do znacznego osłabienia skuteczności kampanii reklamowych. Konsekwencją może być wzrost kosztu konwersji, a co za tym idzie – coraz większe wydatki na marketing przy osiąganiu wyraźnie słabszych rezultatów. Jak zatem widzisz, tej kwestii zdecydowanie nie powinno się bagatelizować.
Poprawne wdrożenie banera cookies to nie tylko spełnienie wymogów prawnych. Równie ważne jest zadbanie o konfigurację, która nadal pomoże prowadzić skuteczne działania reklamowe i pozyskiwać leady.
Poprawne wdrożenie zgody na pliki cookies: jak to działa?
Jak sprostać wyzwaniom, które opisaliśmy? Rozwiązaniem jest baner cookies zgodny z Google Consent Mode 2.0. Zgody marketingowe określają, na co użytkownik się zgadza (analityka, reklamy), zaś baner cookies to miejsce, w którym te zgody zbierasz i dokumentujesz. Od poprawnego wdrożenia zależy więc, czy algorytmy reklam mają „paliwo” do optymalizacji i czy widzisz pełniejszy obraz konwersji. Zasada działania tego narzędzia jest prosta:
- kiedy użytkownik wchodzi na stronę po raz pierwszy, wyświetla mu się okienko ze zgodami marketingowymi;
- to on, samodzielnie, musi wskazać, czy wyraża zgodę na wykorzystanie cookies oraz na które z nich się godzi, a na które nie (może zaakceptować lub odrzucić wszystkie, albo dostosować ciasteczka do własnych preferencji);
- dopiero kiedy przekaże informację, strona aktualizuje tagi Google i aktywuje te, które autoryzował użytkownik.
Musisz wiedzieć, że przy właściwym wdrożeniu zgód marketingowych, można utrzymać część korzyści analitycznych i reklamowych! System będzie bowiem nadal przesyłać przydatne, zanonimizowane dane. Tak dzieje się, gdy korzystasz z Advanced Consent Mode, czyli trybu zaawansowanego.
Zgoda na cookies – tryb podstawowy czy zaawansowany?
Zgody marketingowe mogą być wprowadzone w dwóch wariantach.
Pierwsza, podstawowa, to zastosowanie prostego mechanizmu obsługi tagów. W tym scenariuszu, kiedy użytkownik nie wyrazi zgód na cookies, tagi są całkowicie zablokowane i w ogóle się nie uruchamiają. W efekcie system nie wysyła żadnych danych analitycznych do serwerów Google, a dane o konwersji, nawet jeśli nastąpiła (bo np. klient dokonał zakupu w Twoim sklepie internetowym), nie są rejestrowane.
W efekcie informacje, które docierają do systemów Google Ads i Google Analytics, są niekompletne. Oznacza to między innymi:
- źle oszacowaną wartość słów kluczowych
Jeśli konwersje (np. zakupy) przypisane do słów kluczowych w Google Ads nie są rejestrowane, system przecenia lub nie docenia rzeczywistej wartości danego słowa kluczowego, prowadząc do nieoptymalnych decyzji o licytowaniu (bidding).
- nieprawidłowe założenia odnośnie do grup docelowych użytkowników
Segmenty odbiorców (grupy docelowe) budowane w Google Analytics (np. do celów remarketingu) na podstawie zachowań są niekompletne, ponieważ brakuje danych od użytkowników, którzy nie wyrazili zgody. Prowadzi to do tworzenia nieprecyzyjnych lub za małych grup remarketingowych, a także błędnych wniosków na temat tego, kto faktycznie dokonuje konwersji.
- brak dostatecznych danych do prowadzenia kampanii reklamowych w sposób, który odzwierciedla realny ruch na stronie i zachowania odbiorców.
Systemy Google Ads (zwłaszcza automatyczne strategie ustalania stawek) potrzebują dużej ilości rzetelnych danych o konwersjach, aby się optymalizować. Braki w danych oznaczają spadek skuteczności automatyzacji, gorsze wykorzystanie budżetu i niższy ROAS (Return On Ad Spend), ponieważ system „widzi” mniej konwersji niż ma miejsce w rzeczywistości.
Efekt? Utrata wielu szans sprzedażowych i wzrost kosztów pozyskania klientów.
Inaczej sytuacja wygląda, gdy wdrożony został tryb zaawansowany zgód marketingowych, zgodnie z Google Consent Mode 2.0. Wówczas, nawet jeżeli użytkownik zablokuje ciasteczka analityczne i reklamowe, systemy Google Ads i Google Analytics otrzymują tzw. anonimowe pingi bez plików cookies. Są to podstawowe informacje o użytkowniku – takie, które nie pozwalają go zidentyfikować, ale dla marketera stanowią cenne wskazówki. Chodzi o:
- status zgody (czyli informację o odmowie wyrażenia zgód marketingowych);
- typ urządzenia, z którego korzystała dana osoba;
- ogólną lokalizację użytkownika;
- typ dokonanej konwersji – np. złożenie zamówienia, wysłanie zapytania ofertowego, czy kliknięcie w baner promocyjny.
Takie dane są cennym paliwem dla sztucznej inteligencji Google, która obecnie „zawiaduje” systemami reklamowymi.
Co dają „anonimowe pingi” w trybie zaawansowanym zgód marketingowych?
Anonimowe informacje o użytkownikach pozwalają na precyzyjne modelowanie konwersji. Chodzi o przewidywania systemów analitycznych odnośnie do tego, jak zachowałaby się grupa użytkowników, która odmówiła zgody na cookies, ale prezentuje podobne zachowania. To przekłada się na optymalizację parametrów kampanii reklamowej i jej dostosowanie do pełnego obrazu sytuacji.
Jak poprawnie wdrożyć baner cookies, aby nie tracić szans na pozyskanie leadów?
Oto podstawowe zasady, o których trzeba pamiętać przy konfigurowaniu zgód marketingowych.
Wybór odpowiedniego CMP (Consent Management Platform)
Platforma zarządzania zgodami odpowiada nie tylko za wyświetlenia banera cookies. Stanowi „mózg” całego systemu zawiadywania ciasteczkami oraz tagami. Dlatego warto wybrać certyfikowaną CMP, zgodną z Google Consent Mode 2.0, aby była kompatybilna z tym systemem i zapewniała poprawną komunikację.
Ustawienie trybu zaawansowanego GCM
Tylko w tym trybie możliwe jest korzystanie z danych dostarczanych przez anonimowe pingi, a jednocześnie spełniać wymogi wynikające z przepisów prawa. Bardzo częstym błędem jest tzw. hard blocking. Mowa o całkowitym zablokowaniu tagów Google na start w trybie podstawowym lub o wprowadzeniu dodatkowych ograniczeń ręcznie, korzystając z menedżera tagów.
Prawidłowa konfiguracja CMP
Istotne jest między innymi poprawne ustawienie mapowania celów na parametry Google Consent Mode. Jeżeli informacje o tym są zapisywane w złym miejscu, nie pomogą w optymalizacji kampanii reklamowych.
Stworzenie banneru zgód marketingowych zgodnego z zasadami UX
Czasami użytkownicy odrzucają zgody marketingowe lub po prostu zamykają okienko ze zgodami na cookies (co może dawać taki sam efekt), ponieważ sam baner jest skomplikowany i irytujący. Dlatego warto zadbać, aby był on:
- dobrze widoczny i jasny – aby użytkownik mógł go łatwo dostrzec i kliknąć;
- napisany przystępnym językiem – zgodnie z przepisami, ale również zrozumiale i zwięźle.
Najlepiej przy każdej zmianie okienka ze zgodami marketingowymi przeprowadzić testy. Dzięki temu upewnisz się zarówno o prawidłowym działaniu całego mechanizmu, jak i pozytywnej reakcji użytkowników na komunikat.
Jak więc widzisz, chociaż zgoda na cookies wydaje się prostym narzędziem, w rzeczywistości nawet niewielki błąd może Cię kosztować utracone szanse sprzedażowe. Jeżeli nie masz pewności, jak skonfigurować ją poprawnie – powierz to zadanie specjalistom.
Zadbamy o to, aby wdrożenie Google Consent Mode 2.0 przebiegło zgodnie z przepisami, a jednocześnie – dało szansę na pozyskanie maksimum jakościowych danych analitycznych oraz optymalizację działania reklam Google Ads. Skontaktuj się i poznaj szczegóły!
Zgody marketingowe w pytaniach i odpowiedziach
Tak. Poprawne wdrożenie zgód marketingowych może pośrednio wpływać na SEO. Nie podnosi pozycji strony w wynikach Google, ale np. pozwala utrzymać wysoką jakość działań analitycznych, a także komfort korzystania ze strony. Problemy z pozycjonowaniem mogą się pojawić np., gdy baner cookies ładuje się z opóźnieniem, powoduje przesunięcie układu treści na stronie lub opóźnia wyświetlenie jej wszystkich elementów.
Przede wszystkim – optymalizację kampanii reklamowych Google Ads. Komunikaty zaczną skuteczniej docierać do Twoich grup docelowych, co przełoży się na wzrost konwersji.
Nie. Są one wymagane na każdej stronie internetowej – bez względu na jej zawartość, tematykę i cel działania. Dlatego zawsze musisz pamiętać o poprawnym ustawieniu Google Consent Mode.
Nie. „Zgody” i „baner cookies” to nie są synonimy. Reprezentują one dwa różne, choć powiązane, elementy zarządzania prywatnością na stronie internetowej.
Zgody (Cookies/Marketingowe) – to zakres, czyli to, na co użytkownik się godzi lub nie. Określają poziom pozwolenia na przetwarzanie danych (np. analityka, marketing, personalizacja) i są prawną podstawą do uruchomienia określonych funkcji strony.
Baner Cookies (CMP) – to narzędzie (forma), czyli interfejs użytkownika (okienko, pasek), który umożliwia zbieranie, dokumentowanie i egzekwowanie tych zgód. Służy do prezentacji informacji (polityka prywatności, lista partnerów) oraz do technicznego zarządzania tagami i skryptami w zależności od wyboru użytkownika.
Jak rozpoznać złe wdrożenie banera cookies?
Złe wdrożenie mechanizmu zgody na pliki cookies często objawia się nie problemami technicznymi w kodzie, ale konkretnymi symptomami biznesowymi i analitycznymi. Poniższe wskaźniki pomogą zdiagnozować, że baner cookies blokuje Twoje dane i wyniki:
| Wskaźnik | Symptom | Co to oznacza? |
|---|---|---|
| Słabszy Remarketing mimo stabilnego ruchu | Listy odbiorców reklamowych (remarketingowych) stoją w miejscu lub rosną bardzo wolno, nawet jeśli ogólny ruch na stronie jest stały lub rośnie. | Tagi reklamowe (np. Google Ads, Meta Pixel) nie są prawidłowo uruchamiane po uzyskaniu zgody, przez co nie mogą dodawać użytkowników do list remarketingowych. Skutkiem jest spadek zasięgu i efektywności kampanii powracających. |
| „Rozjazd danych” | Wskaźnik konwersji (np. zakupów, wypełnionych formularzy) jest znacznie wyższy w systemie CRM/e-commerce (rzeczywista sprzedaż) niż w systemach Google Analytics (GA4) i Google Ads. Rośnie udział zdarzeń oznaczonych jako „brak danych” lub „unassigned”. | Tagi śledzące konwersje są blokowane (nie uruchamiają się) lub tracą możliwość zapisywania ID użytkownika, co uniemożliwia prawidłowe przypisanie konwersji do źródła ruchu (np. konkretnej reklamy Google). |
| „Huśtawka” wyników strategii automatycznych | Kampanie Google Ads (np. wykorzystujące strategie Target ROAS lub Max Conversion Value) tracą stabilność, a ich wyniki (np. CPA, ROAS) skaczą z dnia na dzień. | Strategie automatyczne do optymalizacji potrzebują dużej, stabilnej ilości danych o konwersjach. Zablokowane zgody odcinają dopływ tych danych, co prowadzi do niestabilnej wydajności. |
| Listy odbiorców stoją lub rosną bardzo wolno mimo sezonu | Mimo sezonu, wzrost liczby użytkowników na listach remarketingowych jest znikomy lub zerowy. | To bezpośredni dowód na to, że nawet jeśli ludzie odwiedzają Twoją stronę, mechanizm zgód jest zbyt restrykcyjny lub wadliwy technicznie, co uniemożliwia zebranie danych potrzebnych do budowania grup targetowania. |
Podejrzewasz, że masz źle wdrożony baner cookies na stronie?
Zapewnimy Ci wdrożenie Google Consent Mode v2, które jest w pełni zgodne z przepisami, a jednocześnie maksymalizuje pozyskanie jakościowych danych analitycznych. Dzięki temu odzyskasz kontrolę nad optymalizacją reklam Google Ads i wynikami biznesowymi.
Skontaktuj się z nami, aby odzyskać utracone dane i poprawić efektywność kampanii!
Nie trać danych przez błędny baner Cookies.
Zoptymalizuj mechanizm zgód marketingowych i odzyskaj utracone leady.
Postaw na marketing, który dowozi nowych klientów
Sprawdź nas i przekonaj się, jakie efekty może przynieść udana współpraca z agencją
