Lejek sprzedażowy – co to jest i jak wpływa na wyniki? Odpowiedzi i przykłady

Lejek sprzedażowy, lejek marketingowy, lejek zakupowy, lejek konwersji… określeń jest wiele, ale wszystkie dotyczą właściwie tego samego pojęcia: chodzi o drogę, którą przechodzi właściwie każdy klient, podejmując decyzję zakupową. Od zupełnie wstępnego zainteresowania ofertą, aż po finalizację transakcji i lojalność wobec marki.

Lejek marketingowy wskazuje na to, jak bardzo przy kolejnych punktach „styku” z marką odbiorca jest gotowy do tego, aby zostać klientem.

A dlaczego akurat lejek? Ta metafora została użyta nie bez przyczyny: tak jak ciecz przepływająca przez zwężający się lejek ma coraz większe ciśnienie, tak potencjalny klient na kolejnych etapach jest coraz bardziej otwarty na perswazję i coraz bardziej skłonny do podjęcia decyzji na „TAK”. Zadaniem marketerów i sprzedawców jest zaś takie towarzyszenie mu w tym procesie, aby zbliżał się do zamknięcia sprzedaży.

Świadomość tego, że odbiorcy na każdy etapie drogi do zakupu mają inne potrzeby i oczekiwania oraz odmienny poziom wiedzy o dostępnych rozwiązaniach pozwala na budowanie przemyślanej komunikacji, dopasowanej do danej sytuacji konsumenckiej.

Mówiąc prościej: gdy wiesz, jaką drogę przechodzi Twój klient, kiedy zastanawia się nad zakupem oferowanych mu rozwiązań, możesz mu dostarczyć odpowiedzi i wskazówek, które przekonają go do wejścia na kolejny etap rozważań, a ostatecznie – do podjęcia współpracy.

Dzięki temu możesz również:

• zaplanować z wyprzedzeniem komunikację na każdym z etapów gotowości do dokonania zakupu,
• świadomie dopracować swoją strategię marketingową – tak, aby kierować właściwe komunikaty do każdej grupy mniej lub bardziej zainteresowanej zakupem, nie tracąc czasu oraz pieniędzy na działania, które w danym momencie w ogóle się nie sprawdzą (np. na oferowaniu rabatu 15% na zakup ogrodzenia do końca miesiąca osobie, która na razie wstępnie zastanawia się nad tym, czym by tu ogrodzić swoją działkę, żeby nie podkopywał się na nią pies sąsiada),
• nawiązywać długofalowe relacje z klientami – tak, aby stopniowo zbudować więź oraz zaufanie, które zaowocują znacznym zwiększeniem szans na sprzedaż.

Co daje lejek zakupowy: klientowi, sprzedawcy i firmie?

Działanie zgodne ze strategią lejka sprzedażowego to sposób na przemyślane „zaopiekowanie się” klientem, zrozumienie jego potrzeb i metodyczne dostarczanie mu tego, czego w danej sytuacji potrzebuje. Dzięki temu komunikacja z nim staje się bardziej wartościowa i efektywna, a on sam czuje się potraktowany z należytą uwagą. 

Z perspektywy sprzedażowej to metoda na pozyskiwanie wartościowych leadów i – idąc dalej – klientów. Wiedza na temat tego, na jakiej grupie konsumentów powinieneś się skupić i jakie techniki warto zastosować w danym przypadku, pozwala zaplanować konkretne kroki sprzedażowe. Takie, które są w pełni zgodne z Twoimi celami biznesowymi i przynoszą zysk. 

Z perspektywy firmy to sposób na racjonalne gospodarowanie zasobami, w tym – czasem i pieniędzmi. Świadomość tego, jak zachowują się odbiorcy na poszczególnych etapach lejka, pozwala na dobór adekwatnych i najbardziej efektywnych narzędzi marketingowo-sprzedażowych oraz kanałów dotarcia. To także okazja, żeby sprawdzić, czy podejmowane działania są skuteczne i ewentualnie wykryć ich słabe punkty. Jeśli wiemy, w którym momencie klient rezygnuje z zakupu, możemy przeanalizować problem i poszukać rozwiązań. Bez działania systemowego jest to znacznie trudniejsze lub nawet niemożliwe. Przy okazji wniosek z tego taki, że raz stworzony lejek nie jest tworem stałym i niezmiennym. Wymaga ciągłej aktualizacji, zwłaszcza że zwyczaje zakupowe klientów też podlegają dynamice.

Z jakich etapów składa się lejek zakupowy? To pojęcie funkcjonuje już w świecie marketingu i psychologii sprzedaży od wielu lat. Dlatego teoria lejków sprzedażowych zdążyła już wielokrotnie ewoluować i przyjmować rozmaite formy.
Najczęściej wymienia się trzy modele.

1.  Attraction, Interest, Desire, Action – model AIDA

To model najbardziej podstawowy. Wyróżnia cztery etapy podejmowania decyzji zakupowej: od przyciągnięcia uwagi, przez zainteresowanie, pojawienie się chęci zakupowej, aż po podjęcie akcji (czyli dokonanie zakupu). Dobrze odzwierciedla zachowania konsumenckie podczas zakupu podstawowych produktów. Przykład?

Jesteś w supermarkecie. Widzisz stoisko z promocją nowej odżywki do włosów – uwagę przyciąga ciekawe opakowanie. Podchodzisz bliżej, przyglądasz się pobieżnie opakowaniu, czytasz skład, widzisz promocyjną cenę, która Ci odpowiada. Uświadamiasz sobie, że Twoim włosom właściwie przydałoby się odżywienie, a produkt spełnia Twoje oczekiwania, więc wrzucasz go do koszyka i gotowe.

Jednak w przypadku zakupu dóbr, które kosztują więcej i są kupowane na dłużej, proces decyzyjny może być znacznie bardziej rozbudowany.

Załóżmy, że Ty lub najbliższa Ci osoba zmagacie się z chrapaniem. Jest problem dość frustrujący i dla chrapiącego, i dla otoczenia. To problem, który docelowo może skłonić do zakupu specjalistycznego aparatu CPAP, czyli urządzenia wykorzystywanego w terapii bezdechów, objawiających się właśnie głośnym chrapaniem. Jednak, jak możesz się domyślić, nie nastąpi to za „pstryknięciem palców”. Wręcz przeciwnie. Jako konsument przejdziesz zapewne określoną drogę, zanim podejmiesz decyzję. Oznaczmy zatem na mapie kolejne etapy procesu zgodnie z powyżej opisanymi etapami lejka zakupowego.

Rozpoznanie problemu

To etap, na którym orientujesz się, że chrapanie (Twoje lub bliskiej osoby) stanowi problem. W tym momencie nie szukasz jeszcze konkretnych rozwiązań. Na początek starasz się zrozumieć powody, dla których zmagasz się z tą dolegliwością. Niezawodny okazuje się, oczywiście, Wujek Google. Do wyszukiwarki wpadają zatem zapytania typu „dlaczego chrapię”, „chrapanie przyczyny” i wiele innych konfiguracji fraz, które mają ten sam wydźwięk.

Poszukiwanie informacji pozwalających rozwiązać problem (szeroko)

Dowiedziałeś się już, co może powodować chrapanie i wiesz już, że trzeba się go pozbyć nie tylko dlatego, że jest irytujące dla otoczenia. Do Google wpisujesz więc np. frazy takie, jak „sposoby na chrapanie”, „jak przestać chrapać” i podobne. Z dużym prawdopodobieństwem dotrzesz do informacji, że chrapanie może powodować bezdech senny, zatem doprecyzowujesz zapytania, wyszukując hasła typu: „bezdech senny leczenie”, „jak leczyć bezdech” itp. Znalezione informacje wskażą, że jednym ze skutecznych sposobów leczenia jest stosowanie aparatu CPAP (którego istnienia wcześniej zapewne w ogóle nie byłeś świadomy).

Ocena wariantów (edukacja w zakresie dostępnych rozwiązań)

Zainteresował Cię aparat CPAP, ale… zupełnie nie wiesz, co to jest. Dlatego zgłębiasz temat pod kątem skuteczności, bezpieczeństwa, czasu trwania terapii, kosztów, zasady działania tego sprzętu medycznego itp. Możesz zadawać pytania powiązane z tymi zagadnieniami. Chcesz dowiedzieć się jak najwięcej, więc wyszukujesz: „aparat CPAP skuteczność”, „najlepszy aparat CPAP” albo „aparaty CPAP ceny”.

Decyzja o zakupie (wybór preferowanego rozwiązania)

Kiedy już dojdziesz do przekonania (oczywiście wraz z lekarzem), że stosowanie aparatu CPAP będzie najlepszym rozwiązaniem, pozostaje tylko jedno: wybór dostawcy. Decydują o nim różne kryteria, między innymi koszty, dostępność produktu, czas realizacji zamówienia, ale też bardzo często reputacja sprzedającego. Klienci lubią weryfikować kogoś, z kim mają mieć do czynienia. Niejednokrotnie czytają opinie wcześniejszych klientów, by upewnić się, że transakcja przebiegnie pomyślnie.

Na tym etapie dochodzi też najczęściej do bezpośredniego kontaktu kupującego ze sprzedającym. I tu firmy mają ogromne pole do popisu – prawdziwe zadbanie o potrzeby klienta, doradztwo optymalnego rozwiązania, wyjaśnienie wszelkich wątpliwości, budują zaufanie i wartościowy fundament do współpracy.

Jeśli znajdziesz takiego sprzedawcę, który będzie dla Ciebie wiarygodny, zapewne dokonasz u niego zakupu.

Zachowanie po zakupie

Jeśli wszystko poszło dobrze, czyli jako klient jesteś zadowolony z dokonanego zakupu (wyboru, obsługi, efektów), zapewne chętnie wystawisz pozytywną opinię, powrócisz do sprzedawcy przy innej okazji czy zarekomendujesz go swoim znajomym.

Okres posprzedażowy to czas na to, aby zapracować na lojalność klienta, owocującą kolejnymi zakupami w następnych latach. Klient, będąc świadomym naszej oferty, najczęściej będzie pamiętał, że w przypadku potrzeb w tym zakresie ma już sprawdzonego dostawcę. Paradoksalnie firmy często uważają, że po zamknięciu sprzedaży nie warto już angażować się w obsługę klienta, tymczasem to tutaj pojawiają się szanse na wzmocnienie tej relacji, poprzez zadbanie o właściwy serwis czy doradztwo, gdy pojawią się problemy lub nawet sprawną obsługę reklamacji.

Odpowiedź jest prosta: już na pierwszym! Bardzo częstym błędem, jaki popełniają firmy, jest skupienie się na kontaktach z klientami, którzy są już praktycznie zdecydowani na zakup albo tych, którzy jeszcze nie znają ich oferty. To przeoczenie, które może oznaczać utratę bardzo wielu szans sprzedażowych!

Najczęściej pomijanym jest środkowy etap lejka sprzedażowego, a więc moment oceny dostępnych wariantów. A to właśnie w tym czasie klient potrzebuje największego wsparcia i jest niezwykle otwarty na sugestie sprzedawcy! Dlaczego? Wejdź na chwilę w buty klienta, który od dawna nie uprawiał żadnego sportu i postanawia, że chce kupić rower i popracować nad swoją kondycją. Wie, że może na niego przeznaczyć ok. 3 000 zł. Ale nie ma „zielonego pojęcia”, jaki model wybrać. Zewsząd bombardują go sprzeczne informacje – w jednym miejscu czyta, że na początek warto postawić na rower trekkingowy, a w drugim, że na szosowy. Jeśli w takiej chwili trafi np. na Twój artykuł blogowy zawierający rzetelne porady dotyczące kryteriów doboru roweru przeznaczonych dla początkujących, możesz go bardzo łatwo „wygrać”! Czym? Uczciwym doradztwem i pokazaniem zalet (i wad) produktów, które pasują do jego potrzeb. Analogiczne szanse pojawiają się oczywiście w każdej branży!

Pamiętaj: jeśli chcesz zmaksymalizować swoje szanse na sprzedaż, zadbaj o swoich klientów i ich potrzeby na każdym z etapów procesu, który opisaliśmy powyżej.

Obejrzyj nasze wideo i dowiedz się, jak mówić o własnej ofercie, by zachęcić klientów do kupna 

Styl i charakter komunikacji należy dopasować do etapu gotowości klienta do zakupu. Jak?

Początkowe etapy lejka sprzedażowego

Na początkowych etapach nie należy podejmować stricte sprzedażowych działań – zarówno dlatego, że może to odstraszyć klienta, zupełnie niegotowego do „wyłożenia pieniędzy na stół”, jak i ponieważ… tak naprawdę nie wiesz wtedy jeszcze, czego potencjalny kupujący potrzebuje. Pamiętaj: komunikaty muszą być konstruowane tak, aby przedstawiały Cię jako rzetelnego eksperta w swojej dziedzinie. Udzielaj merytorycznych informacji i pomóż klientom sobie zaufać.

Odpowiednie narzędzia: działania SEO, Google Ads, social media, content marketing, komunikacja za pośrednictwem YouTube.

Środkowy etap lejka sprzedażowego

Na środkowym etapie lejka Twoim zadaniem jest zainteresowanie odbiorcy Twoją ofertą i utrzymanie jego uwagi na dłużej. Wówczas w nienachalny (!) sposób można mówić o swojej ofercie, tak aby zachęcić do bliższego zapoznania się ze specyfiką produktów/usług.

Odpowiednie narzędzia: e-mail marketing, webinary, e-booki, raporty, zestawienia, case study – czyli działania związane z pozyskiwaniem leadów sprzedażowych (a więc „rokujących klientów”).

Najniższy etap lejka

Kiedy klient jest prawie gotowy do podjęcia decyzji, potrzebna jest intensywna promocja z bezpośrednim zachęceniem do zakupu. W grę wchodzą zarówno rozwiązania marketingowe, jak i bezpośredni kontakt sprzedawcy.

Odpowiednie narzędzia: reklama Google Ads, Facebook Ads z jasnym CTA (wezwaniem do podjęcia działania), kontakt mailowy/telefoniczny sprzedawcy.

Obsługa posprzedażowa

Jak już wiesz, zamknięcie sprzedaży to nie koniec drogi. Po zakupie czeka Cię dalsza praca, która pozwoli zbudować lojalność. O co warto zadbać? O wysłanie podziękowania za zakup i propozycji rabatu na kolejne zamówienie. Można też poprosić o ocenę całej transakcji i sugestie na przyszłość. Jeśli klient wyrazi zgodę, warto kontynuować komunikację z nim, np. poprzez e-mail marketing.

Jak zatem widzisz, działania zgodne z lejkiem marketingowym prowadzą do lepszego poznania potrzeb klienta oraz dopasowania optymalnych narzędzi sprzedażowych – takich, które pozwolą Ci aktywnie towarzyszyć kupującemu w podejmowaniu decyzji. To prosta droga do tego, aby zapewnić sobie wzrost sprzedaży i zoptymalizować koszt pozyskania klienta.