Marketing w branży medycznej od zawsze był wyzwaniem. Duża konkurencja na rynku w połączeniu z obostrzeniami prawnymi sprawiały, że pozyskiwanie odbiorców na usługi przez Internet wymagało cierpliwości i świadomego korzystania z dostępnych opcji. Jednak gdy do gry weszło AI – zmieniając jej zasady – stosowane od lat strategie przestają się sprawdzać. Dowiedz się zatem, jak sztuczna inteligencja wpływa na decyzje pacjentów oraz widoczność placówek, oraz jak to przełożyć na skuteczny marketing.
AI a zachowanie pacjentów
Aby zrozumieć, jak powinien wyglądać obecnie marketing w branży medycznej, trzeba spojrzeć na ten rynek z perspektywy klienta/pacjenta. To, że ludzie, poszukując informacji na temat swojego zdrowia, odwołują się do „doktora Google”, nie jest nowością, podobnie jak kontakt z placówkami medycznymi przez Internet (robi to 56% Polaków*).
Jak pokazują badania, aż 80% Polek i Polaków szuka informacji medycznych w sieci*. Jednak obecnie internauci mają dostęp do znacznie bardziej zaawansowanych narzędzi wyszukiwania. Tych wykorzystujących sztuczną inteligencję. W naszym kraju przyjmują się one bardzo dobrze – korzystamy z AI częściej niż Amerykanie czy Niemcy.
W kontekstach medycznych badania ankietowe przeprowadzone przez Google w Europie pokazują, że internauci spodziewają się znaczącej wzrostu roli AI na przestrzeni kolejnych 5 lat w:
- diagnozowaniu i leczeniu chorób (65% respondentów);
- dostępie do informacji medycznych (70% odpowiedzi).
Wysnuwa się z tego ważny wniosek.
Jak AI wpływa na komunikację w branży medycznej?
Narzędzia z zakresu sztucznej inteligencji rozwijają się w ekspresowym tempie. A to oznacza, że pacjenci mają duży wybór opcji, gdy poszukują również informacji medycznych. Z czego korzystają?
Twoi pacjenci korzystają już z AI. A Twoja placówka?
Pokażemy Ci, jak wyróżnić się na tle konkurencji i zbudować widoczność w Google, AIO i innych narzędziach opartych na sztucznej inteligencji. Dowiedz się, jak możemy wspólnie rozwijać Twój marketing. Zrób pierwszy krok i umów bezpłatną konsultację.
AI Overviews – nowa jakość wyszukiwania w Google
AI Overviews (AIO), czyli przegląd od AI to najłatwiej dostępne narzędzie AI do wyszukiwania informacji – jest „wbudowane” w Google. Dlatego nawet użytkownicy, którzy nie mają dużej wiedzy o narzędziach z obszaru sztucznej inteligencji, mogą z niego bez problemu skorzystać. Jak to działa w praktyce?
Wyobraź sobie, że bliska Ci osoba skarży się na kołatanie serca. Intuicja może podpowiedzieć zasięgnięcie szybkiej porady w Google. Oto jak obecnie może wyglądać strona wyników wyszukiwania.
Jak widzisz, na samej górze znalazł się przegląd od AI. Są to informacje, które na podstawie wybranych źródeł, zebrała i przetworzyła sztuczna inteligencja od Google, czyli Gemini. Obok znajdują się źródła, na podstawie których AI stworzyło odpowiedź, a dopiero poniżej organiczne wyniki wyszukiwania – te, które kierują do konkretnych stron, np. na blogi firm z branży medycznej.
Co to oznacza w kontekście marketingu medycznego? Potężną zmianę! Mówiąc najprościej: zmniejsza się szansa na to, że potencjalny odbiorca usług w ogóle przejdzie na stronę ich dostawcy. Potwierdzają to badania.
- „Klikalność” dla pierwszego wyniku organicznego Google od czasu wprowadzenia AIO spadła nawet o 34%*.
- Procent osób, które otwierają dalsze wyniki, jest niższy nawet o 20%*.
Jak zatem widzisz, AIO ma potężny wpływ na widoczność placówek medycznych dla pacjentów.
Bezpośrednie rozmowy z chatbotem AI
AIO to nie wszystko. Użytkownicy coraz częściej decydują się na „wirtualne konsultacje” z botami – np. za pośrednictwem ChataGPT. Takie konwersacje mają bardziej interaktywny charakter. Jak to może wyglądać? Zobacz, jak prezentuje się część odpowiedzi tego narzędzia na pytanie o kołatanie serca.
ChatGPT został użyty z włączoną opcja „Wyszukaj”, która pozwoliła narzędziu przeszukać Internet. W efekcie przekazywane informacje są – podobnie jak te przygotowane w AIO – opatrzone konkretnymi źródłami. Warto zauważyć, że wśród odnośników znajdują się zarówno profesjonalne portale medyczne (jak choćby, w tym przypadku, Medycyna Praktyczna), jak i strony placówek medycznych oraz innych podmiotów działających w branży.
Informacje medyczne z Perplexity
Bardziej zaawansowani użytkownicy sieci mogą sięgnąć do wyszukiwarki AI, czyli Perplexity, która pozwala przeprowadzić pogłębiony research na bazie bieżących źródeł internetowych. Odpowiedź na to samo pytanie może wyglądać następująco.
Widać wyraźnie, że to narzędzie eksponuje źródła, na bazie których opracowuje informacje. Sam styl ich podania jest natomiast zwięzły i zbliżony do tego, co uzyskuje się na bazie AIO.
Co ważne, informacje uzyskiwane z opisanych narzędzi AI najczęściej są bardzo rzetelne. Powód jest prosty – sztuczna inteligencja stosuje zaawansowane algorytmy researchu. W efekcie opiera się na źródłach, które są wiarygodne i eksperckie. I właśnie ta informacja jest fundamentem w kontekście prowadzenia marketingu internetowego.
Jak prowadzić marketing w branży medycznej w dobie AI?
Jakie wnioski pojawiają się po przyjrzeniu się narzędziom AI, które pacjenci już teraz chętnie wykorzystują do uzyskiwania informacji związanych ze zdrowiem? W kontekście strategii marketingu medycznego pojawia się podstawowy wniosek – trzeba zadbać o widoczność dla wyszukiwarek AI. Tak, aby trafić do źródeł wskazywanych w kompilacji informacji. To właśnie do nich użytkownik sięgnie w pierwszej kolejności.
Aby tak się stało, powstające treści muszą spełniać kryteria Google SGE (Search Generative Experience) i innych systemów researchu z wykorzystaniem AI. Jak o to zadbać?
Zgodność tworzonego contentu medycznego z E-E-A-T
E-E-A-T to wskazówki Google odnośnie do tego, jakie treści są „premiowane” w wynikach wyszukiwania. W branży medycznej w tej perspektywie ważne są przede wszystkim kwestie:
- wysokiego poziomu eksperckości treści – muszą one opierać się na wiarygodnych danych (np. aktualnych badaniach naukowych, najlepiej z ostatnich 3 lat) i mieć dodaną bibliografię;
- doświadczenia autorów – największy autorytet ma content, który jest tworzony przez specjalistów z branży, których profile również zostały opublikowane i dodatkowo uwiarygadniają treść (np. większym uznaniem będzie się cieszyć artykuł/vlog przygotowany przez lekarza z długoletnim stażem);
- aktualności i unikalności treści – a zatem tego, aby nie powtarzały one wyłącznie już dobrze znanych informacji, ale wprowadzały nową perspektywę, która jest przydatna z perspektywy intencji wyszukiwania użytkownika.
Co ważne, słowa kluczowe użyte w tekstach zdają się mieć coraz mniejsze znaczenie. To dlatego, że liczba zapytań w języku naturalnym wzrosła 7-8-krotnie. W efekcie zdecydowanie ważniejsze jest budowanie szerszego kontekstu treści niż trzymanie się kurczowo słów kluczowych.
Precyzja i klarowność treści
Dla algorytmów AI ważne jest to, aby treści medyczne dostarczały bezpośredniej odpowiedzi na pytania użytkownika w pierwszych akapitach. Powinno się to odbyć przystępnym językiem – takim, który będzie zrozumiały dla pacjenta, a nie tylko dla specjalisty. Podział na nagłówki z krótkimi treściami, wypunktowania, tabele, FAQ na końcu treści – to elementy, które zwiększą szansę, że strona danej placówki znajdzie się na liście źródeł wykorzystanych przez sztuczną inteligencję w AIO, chacie czy wyszukiwarkach typu Perplexity.
Dostępność i widoczność treści
Na te właściwości należy spojrzeć z perspektywy użytkowników i robotów AI. Dla tej pierwszej grupy szczególnie ważne będzie dostosowanie strony do wymogów UX Design. Dla sztucznej inteligencji znaczenie mają np.:
- widoczność wszystkich elementów w kodzie HTML i ich dostępność bez interakcji użytkownika (np. klikania czy przewijania);
- struktura logiczna treści i obecność danych strukturalnych, np. wskazujących na autora treści, jego typ, jednostkę publikującą czy cytowane źródła.
Inwestycja w content video
Marketing dla branży medycznej w dobie AI powinien wykorzystywać zróżnicowane kanały komunikacji z widzami. Content w formie treści nadal jest oczywiście w mocy, jednak treści video w branży medycznej mogą stanowić game-changer w kontekście skuteczności dotarcia do odbiorców. Powód jest prosty: świetnie wpisują się one w koncepcję E-E-A-T.
Vlogi i inne formy video pozwalają:
- wzmocnić wiarygodność placówki – zwłaszcza gdy pojawiają się w nich jej pracownicy, a zwłaszcza personel medyczny; to pozwala zbudować zaufanie, a także więź, bo pacjenci od razu mogą sobie wyobrazić, jak wygląda dane miejsce i „jaki jest” lekarz czy terapeuta, z którym będą mieli konsultację;
- skuteczniej utrwalać wizerunek podmiotu z branży medycznej – materiały video budzą większe zaangażowanie i są łatwiej przyswajalne niż długie artykuły; warto pamiętać, że aż 88% z pokolenia GenZ korzysta z YouTube, a 25% polskich dwudziestolatków uznaje wydatki na zdrowie i dobre samopoczucie za priorytetowe*;
- dostosować język komunikacji do potrzeb pacjenta – podczas rozmowy o wiele łatwiej jest rozkładać skomplikowane informacje medyczne na czynniki pierwsze i odpowiedzieć na pojawiające się pytania w sposób przemawiający do odbiorcy.
Co ważne, materiały video są źródłami chętnie wykorzystywanymi przez AIO. Największe korzyści w tym kontekście odnosi właśnie branża medyczna – obserwuje się niemal 42% wzrost czerpania informacji z tego zakresu tematycznego przez wyszukiwarki AI*.
Marketerzy już o tym wiedzą – w 2024 r. reklama video online stanowiła 19% łącznych wydatków na promocję w sieci w naszym kraju, co oznaczało aż 44% wzrost w stosunku do roku poprzedniego*.
Treści video odgrywają coraz większą rolę w marketingu w branży medycznej, m.in. pomagając zwiększyć widoczność contentu dla wyszukiwarek AI.
Świadome prowadzenie marketingu w branży medycznej zaczyna się od dobrej strategii, która uwzględnia rolę AI
Jak pokazuje powyższa analiza, w dobie AI cyfrowy marketing medyczny przechodzi kolejną rewolucję. Aby poradzić sobie z wyzwaniami i zmianami, warto spojrzeć na strategię komunikacji z klientami/pacjentami w szerszej perspektywie.
Zależy Ci na tym, aby cieszyć się dobrą widocznością w Google, ale również w AIO i innych narzędziach wyszukiwania AI? Zaplanujmy świadome działania wspólnie. Skontaktuj się i przeanalizuj z nami szanse i możliwości, które przed Tobą stoją. Wspólnie wzmocnimy krok po kroku Twój potencjał sprzedażowy.
FAQ, czyli najczęściej zadawane pytania o marketing medyczny w dobie AI
W bardzo dużym stopniu. Narzędzia takie jak AI Overview powodują zmniejszenie „klikalności” w reklamy oraz wyniki organiczne. Dlatego podmioty medyczne powinny dostosować swoją strategię tak, aby podnieść widoczność tworzonych przez siebie treści dla sztucznej inteligencji. To sposób na utrzymanie i zwiększenie widoczności dla osób, które mogą być zainteresowane świadczonymi usługami.
Tak – m.in. dlatego, że AI od Google uwzględnia przy tworzeniu przeglądu przede wszystkim strony mające wysokie pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania. Jednak działania SEO muszą być prowadzone w sposób uwzględniający aktualne wymogi Google – z nastawieniem na tworzenie „jakościowych”, eksperckich i wiarygodnych treści. Takich, które realnie odpowiadają na intencję zapytania użytkownika i wnoszą nowe, istotne informacje.
Bardzo dużą – zarówno algorytmy Google, jak i wyszukiwarek AI premiują treści, które bazują na wiarygodnych źródłach. W treściach medycznych modele AI cytują najczęściej dane nie starsze niż 3 lata. Dlatego warto np. zadbać o aktualność podawanych informacji.
Bibliografia
- Deloitte (2024). Ponad 40 proc. przedstawicieli pokolenia Z w Polsce obawia się utraty samodzielności finansowej. Dostęp: https://www.deloitte.com/pl/pl/about/press-room/Ponad-40-proc-przedstawicieli-pokolenia-Z-w-Polsce-obawia-sie-utraty-samodzielnosci-finansowej.html
- IAB Polska (2024). Raport Strategiczny Internet 2024/2025. Dostęp: https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/typ-dokumentu/raport-strategiczny/raport-strategiczny-internet-2024-2025/
- KPMG (2025). Sztuczna inteligencja w Polsce. Krajobraz pełen paradoksów. Dostęp: https://kpmg.com/pl/pl/home/insights/2025/07/sztuczna-inteligencja-w-polsce.html
- Authoritas (2024). SERP Organic and AI Overview Volatility Research. Dostęp: https://www.authoritas.com/blog/serp-organic-and-ai-overview-volatility-research
- Google Blog (2024). Prezentujemy wyniki badania „Nasze życie z AI”. Dostęp: https://blog.google/intl/pl-pl/nowosci-firmie/technologie/prezentujemy-wyniki-badania-nasze-zycie-z-ai/
- Search Engine Journal (2024). Google AIO Is Sending More Traffic to YouTube. Dostęp: https://www.searchenginejournal.com/google-aio-is-sending-more-traffic-to-youtube/540951/
- Search Engine Land (2024). Google AI Overviews Hurt Click-Through Rates. Dostęp: https://searchengineland.com/google-ai-overviews-hurt-click-through-rates-454428
Marketing medyczny zmienia się szybciej niż kiedykolwiek.
Jeśli chcesz wykorzystać potencjał AI i dotrzeć do pacjentów skuteczniej, odezwij się do nas. Razem znajdziemy najlepsze rozwiązania.
Postaw na marketing, który dowozi nowych klientów
Sprawdź nas i przekonaj się, jakie efekty może przynieść udana współpraca z agencją
