Pozyskiwanie leadów B2B – Co zrobić, aby wreszcie zdobywać wartościowe zapytania z sieci

Czym charakteryzuje się zły, a czym dobry lead w branży B2B? Krótko – zły to ten, w który zainwestowano jakieś pieniądze i czas, a który nie przynosi żadnego zwrotu z tej inwestycji. Trafiony lead B2B to lead z realnym potencjałem zakupowym, czyli taki potencjalny klient, który faktycznie potrzebuje rozwiązania (produktu czy usługi), jakie masz w swojej ofercie i wykorzysta je z sukcesem dla siebie. Idealnie, jeśli jest on od razu gotowy do zakupu, czyli zależy mu na w miarę szybkim „dobiciu targu” i dysponuje odpowiednim budżetem. Oznacza to najczęściej firmę czy osobę, która ma za sobą zarówno precyzyjne zdefiniowanie własnych potrzeb, a często także konkretnych warunków transakcji, jak i wstępny research, dzięki któremu zwraca się z zapytaniem ofertowym do właściwych adresatów.

Choć celem pozyskiwania leadów B2B i leadów B2C jest to samo, bo zawsze chodzi o zdobycie potencjalnego nabywcy produktów czy usług, droga prowadząca do tego wcale nie jest taka sama. Końcowy klient detaliczny kupuje i podejmuje decyzje zupełnie inaczej niż klient B2B, ten drugi potrzebuje więc na przykład innego rodzaju informacji. Inaczej należy również budować z nim relacje, bo w B2B zależy Ci przecież zwykle na długofalowej współpracy, a nie tylko na jednorazowej sprzedaży…

• Proces decyzyjny i ścieżka zakupowa w branży B2B wyglądają zupełnie inaczej niż w B2C, co istotnie wpływa na generowanie leadów sprzedażowych. W przypadku B2C masz najczęściej do czynienia z głównym (lub przynajmniej istotnym) decydentem, jeśli chodzi o zakup. Cały proces trwa zwykle stosunkowo krótko, a decyzja często podejmowana jest jednoosobowo.
• W B2B „dzieje się” więcej i dłużej. Już etap poprzedzający poszukiwania dostawcy konkretnych produktów lub usług może trwać długo. Firma najpierw definiuje swój problem, rozważa różne rozwiązania, które uwzględniają jej specyfikę i możliwości. Dopiero potem rozpoczyna się poszukiwanie konkretów i decydowanie o tym, co i gdzie zostanie zlecone bądź kupione. Bardzo często osoba poszukująca nie podejmuje decyzji, jej zadaniem jest jedynie „zorientowanie się” w temacie i zebranie ofert z rynku. Ostateczna decyzja zwykle nie jest podejmowana jednoosobowo i zapada w szerszym gronie – to oznacza, że aby przekonać każdą z osób z „komitetu zakupowego”, będziesz potrzebował innych argumentów (co innego przekona marketing managera, a co innego przemówi do dyrektora finansowego itd.).
• Im bardziej zaawansowane są wymagania potencjalnego nabywcy, czyli poszukiwane rozwiązania (produkty/usługi), tym więcej informacji potrzeba do podjęcia decyzji o zakupie. Dlatego pozyskując leady w B2B, warto zadbać o dostarczenie możliwie dużej części tych danych w przystępnej formie już na samej stronie internetowej. Duże znaczenie ma także komunikacja – sprawne i wyczerpujące odpowiadanie na zapytania, a także gotowość do ewentualnego spotkania i posłużenia pomocą. Nabywca B2B oczekuje niekiedy doradztwa – na przykład w zakresie tego, co kupić z danej oferty, by osiągnąć jak największy zwrot z inwestycji. Trzeba być do tego dobrze przygotowanym.
• Wiarygodność sprzedawcy w B2B jest o wiele ważniejsza niż w B2C, bo zakup zwykle wiąże się z dużymi kosztami i większym ryzykiem. W Internecie dość łatwo tę wiarygodność zweryfikować. Aby więc zwiększyć swoją szansę na pozyskanie wartościowych leadów B2B, dobrze jest właściwie zaprezentować się poprzez użyteczną, profesjonalnie zaprojektowaną stronę WWW (z jasno opisanym procesem zakupu produktu czy realizacji usługi, czasami także z przedstawieniem zespołu, który ją realizuje, referencjami w formie materiałów wideo, wysokiej jakości informacjami branżowymi świadczącymi o eksperckości firmy, materiałami typu case study, które pokazują jej realne doświadczenie…), a także mieć biznesową wizytówkę w Google, gdzie zadowoleni klienci umieszczają swoje opinie.

No dobrze. Jeśli już wiesz, że generowanie leadów B2B różni się od pozyskiwania leadów B2C, to dlaczego ciągle zdarza się, że Twoje leady B2B nie są domykane sprzedażą? Bo to leady niskiej jakości.

• Być może Twój komunikat reklamowy jest zbyt ogólny albo przekaz kierujesz zbyt szeroko

W efekcie zgłaszają się do Ciebie osoby/podmioty znajdujące się na zbyt wczesnym etapie procesu zakupowego, bez orientacji w kluczowych aspektach oferty, często też kompletnie nieprzygotowane budżetowo na zakup. Każda taka interakcja to niestety koszt, który ponosisz – zarówno na pozyskanie leada, jak i na jego „obsługę”, nie mając żadnego zwrotu z inwestycji.

Przykład? Proszę bardzo! Wyobraź sobie producenta siatek, który nie precyzuje w swoich reklamach, jakiego rodzaju siatki oferuje. Spływają więc do niego zarówno zapytania od tych, którzy poszukują twardej, ocynkowanej siatki na ogrodzenie, jak i siatki na woliery, miękkiej siatki do zabezpieczenia balkonu czy na przykład drzew w sadzie. Może okazać się, że duża część takich leadów B2B jest po prostu… bezużyteczna, bo firma specjalizuje się tylko w jednym typie siatek, a kampania reklamowa „zjada” kolejne środki finansowe.

Pamiętaj, sprzedażowe leady B2B wymagają precyzyjnego, mocno sprofilowanego komunikowania oferty. Nawet jeśli takie komunikaty mają mniejszy potencjał zapytań (a zwykle mają) i generują skromniejszy ruch z sieci, to i tak zwykle opłaca się to bardziej, bo pozyskane dzięki nim leady B2B dają realną szansę na zdobycie klienta i nawiązanie z nim długofalowej współpracy.

Jak wspomniałam na początku, lead leadowi nierówny. I nie chodzi tu tylko o leady B2B vs B2C albo leady nietrafione i trafione, bo również wśród tych drugich są leady lepsze i gorsze. Myślę, że można pokusić się nawet o stworzenie swego rodzaju skali zapytań ofertowych…

• Zapytanie o produkt czy usługę, której firma nie ma w ofercie, to zdecydowanie zły lead. Wyobraź sobie, że dostarczasz kontenery magazynowe, a w wyniku nieodpowiednich (na przykład źle targetowanych) działań marketingowych, które prowadzisz dla pozyskania klientów, ktoś chce od Ciebie kupić… kontener na gruz.
• Lead B2B, który nie wpisuje się w tak zwany scoring danej firmy, to także zły lead, choć przynajmniej częściowo trafiony. Masz zapytanie, masz odpowiednią ofertę, ale nie masz szansy na sprzedaż ze względu na zbyt mały budżet pytającego.
• Lead z „pośrednim” zapytaniem o ofertę firmy, czyli lead w sumie nietrafiony, ale za to z pewnym potencjałem. Powiedzmy, że posiadasz specjalistyczny sprzęt, który wykorzystujesz w ramach świadczonych przez Twoją firmę usług. I dostajesz zapytanie o możliwość jego wynajęcia, choć nie jest to przedmiotem Twojej oferty. Zatem zapytanie chybione, ale finalnie jednak może zakończyć się pozyskaniem zlecenia dla Twojej firmy na wykonanie określonych prac.
• Zapytanie o produkt lub usługę znajdującą się w ofercie plus świadomość jej (choćby szacunkowych) kosztów u pytającego, to dobry lead sprzedażowy.
• Najlepszy lead B2B to w większości przypadków taki, który nie kończy się jednorazowym zakupem, tylko otwiera długofalową współpracę.

Działając w branży B2B, musisz skupić się przede wszystkim na dwóch ostatnich punktach tej skali. Pozyskiwanie dobrych i najlepszych leadów B2B z sieci ułatwi Ci precyzyjne określenie swojego odbiorcy i jego oczekiwań oraz zadbanie o jego potrzeby na poziomie własnej strony internetowej.

To absolutna podstawa skutecznej sprzedaży w B2B i nie tylko. Musisz wiedzieć, kim jest Twój klient, w jakiej branży i na jaką skalę działa (to MMŚP czy może raczej międzynarodowa korporacja), jaki ma budżet do wydania u Ciebie, czy interesuje go dłuższa współpraca czy jednorazowa transakcja, jakich dokładnie produktów/usług może potrzebować teraz i później, gdzie i w jaki sposób można do niego najłatwiej dotrzeć… No i pamiętaj, że w B2B to nie będzie jedna osoba – musisz mieć argumenty dla wszystkich osób decyzyjnych w firmie.

Kieruj się zasadą, że idealny klient to ten, który może skorzystać z Twojej oferty z sukcesem dla siebie! To najważniejsze kryterium, a niestety firmy często o tym zapominają, chcąc po prostu sprzedawać. Kluczem jest odpowiedzialne podejście do tematu już na starcie współpracy i szczera odpowiedź na pytanie, czy jesteś w stanie zrealizować cel, który zdefiniował sobie Twój klient.

Pozyskiwanie leadów B2B i przekształcanie ich w biznes, który przynosi korzyści obu stronom wymaga pozyskania wiedzy o kliencie i od klienta. Trzeba rozmawiać, dopytywać, przeprowadzać ankiety i inne badania rynkowe, zbierać informacje, przeglądać raporty branżowe… Nie zakładaj z góry, że klienci o podobnym profilu mają podobne potrzeby i cele, choć oczywiście może tak się zdarzyć.

Kampania reklamowa online to nie jedyna możliwość generowania leadów B2B. Należy także zadbać o własną stronę internetową. Potencjalni klienci często zadają podobne pytania, sondując różne firmy. Można to wykorzystać i poruszyć pewne tematy na firmowej stronie, rozwiewając od razu wątpliwości i realizując ich najważniejsze potrzeby informacyjne. Im lepiej „złapiesz” tę perspektywę, tym większa szansa, że odbiorca pomyśli „oni wiedzą, co robią, idę do nich”. Dodatkowo, dobrze przygotowany serwis to także świetne narzędzie zachęcające potencjalnego klienta B2B do kontaktu.

Co zatem powinno znaleźć się na stronie internetowej, by szanse na leady B2B były większe? Wszystko to, dzięki czemu Twój odbiorca zyska pewność, poczuje się doinformowany, zachęcony do współpracy i ważny dla Ciebie.

• Istotne jest to, co sprawia, że potencjalny klient może czuć się bezpiecznie, nawiązując współpracę z daną firmą. Dobrą robotę robią tu opinie dotychczasowych klientów firmy, ale także na przykład udostępnienie możliwości przetestowania oferowanego produktu czy usługi, atrakcyjne warunki gwarancyjno-serwisowe etc.
• Ważne są również odpowiedzi na kluczowe z punktu widzenia potencjalnego klienta pytania – nie tylko te dotyczące samej oferty, ale też sposobu jej realizacji czy zasad współpracy. Może to być przykładowo moduł FAQ wyeksponowany na stronie głównej lub umieszczony na podstronach ofertowych.
• Warto ujawnić ceny, aby potencjalny klient wiedział, czy w ogóle stać go na współpracę z daną firmą. Podanie na stronie internetowej zakresu cenowego (lub przynajmniej minimalnego progu wejścia) eliminuje „złe” leady, oszczędzając czas obu stronom, a do tego podkreśla transparentność firmy i jej oferty, a to w biznesie rzecz bezcenna.
• No i wreszcie musi być także wezwanie do działania, tj. tzw. CTA, zachęta i umożliwienie potencjalnemu klientowi kontaktu z firmą (dane teleadresowe, formularz, e-mail, czat na stronie…) oraz zapewnienie o szybkiej reakcji, gotowości do rozmowy czy spotkania z nim. Wszystko to pokazuje otwartość i poważne traktowanie drugiej strony.

Podsumowując… Jeśli chcesz skutecznie pozyskiwać dobre leady B2B…

1. Zastanów się najpierw dobrze, dla kogo i dlaczego Twoja oferta jest optymalna, a dla kogo nie jest i skup się wyłącznie na pierwszej grupie.
2. Następnie postaraj się zrozumieć, kim jest Twój klient i czym się kieruje, podejmując decyzje zakupowe: gdzie, jak i czego szuka oraz co sprawia, że kupuje bądź „idzie dalej”.
3. Na końcu dostosuj działania do tego, co wynika z powyższych punktów: opracuj strategię, dobierz właściwe narzędzia marketingowe, stwórz precyzyjny przekaz, aby wcelować w odpowiednią grupę.

I nie bój się czasami odpuścić temat. Jeśli wiesz, że Twój produkt/usługa nie do końca spełnia oczekiwania klienta lub nie w pełni realizuje jego cele, uczciwe postawienie sprawy jest naprawdę dobrą opcją – obliczoną na długoterminowy sukces. Klienci często doceniają takie podejście, co pozostawia otwarte drzwi na ewentualne przyszłe wspólne przedsięwzięcia. Wiem to z doświadczenia.