Co to jest USP?

Widzisz kolejny angielski akronim i już masz dość marketingowego slangu, którym posługują się ludzie z naszej branży. No cóż. Nic nie poradzimy na to, że to właśnie z anglojęzycznych krajów pochodzi spora część wiedzy związanej ze sprzedażą. Ale to nie oznacza, że terminu USP nie można przełożyć z zagranicznego na nasze.

Najpierw więc tłumaczenie. USP to skrót od określenia „Unique Selling Proposition” albo „Unique Selling Point”. Bez względu na to, którą wersję wybierzesz, można ją spokojnie przetłumaczyć jako unikalną propozycję sprzedaży albo unikalną cechę oferty. Jest to kluczowy element działań marketingowych, który definiuje, co odróżnia ofertę firmy od tego, co oferuje konkurencja.

USP marketing to fundament każdej skutecznych działań marketingowych. Marketing – online czy offline – zasadza się na konkretnych i fundamentalnych wartościach, na bazie których buduje się określone strategie, a później dobiera narzędzia ich realizacji. Gdyby porównać wszystkie działania marketingowe do drzewa, to unikalna propozycja sprzedaży (w skrócie USP) na pewno byłaby jego korzeniem albo nawet ziarnem, z którego zrodzi się roślina. Od jego jakości zależy to, czy strategia marketingowa i sprzedażowa firmy „zakiełkuje” i jak bardzo rozrośnie się liczba współpracujących z nią stałych klientów oraz jak obfite będą przychody.

Chociaż to porównanie może się wydawać dość pompatyczne, to nie sposób odebrać mu prawdziwości.

Określenie USP jest drogą do lepszego efektu sprzedażowego. To unikalna propozycja sprzedaży wyznacza kierunek komunikacji, cały branding firmy, styl i charakter przygotowywanych materiałów marketingowych, tekstów i grafik. Można więc śmiało powiedzieć, że USP buduje tożsamość marki, a marketing ją rozpowszechnia i w szybki oraz bardzo konkretny sposób powiadamia potencjalnego klienta, co może zyskać dzięki wyborowi danej oferty.

Ewa Szczegielniak: USP marketing to taki „ułatwiacz i przyspieszacz”, który wpływa na wybory i decyzje zakupowe klientów. Wcale nie musi oznaczać to, że każdy, do którego dotrze ten przekaz, będzie na „tak”. Jednak ci, którym unikalna propozycja sprzedaży firmy nie będzie odpowiadać, skierują kroki do kogoś innego, co przyniesie korzyści i im, i firmie, która przygotowała USP. Obie strony nie będą traciły czasu ani energii na działania, które nie przełożą się na oczekiwane efekty.

Unique Selling Proposition może być więc pierwszym filtrem „odsiewającym”, który pozwoli przyciągnąć klientów, na których potrzeby odpowiada Twoja oferta i przekierować gdzieś indziej tych, którzy szukają czegoś innego. Pamiętaj: to, co proponujesz, nie musi odpowiadać wszystkim i nigdy tak nie będzie. To wcale nie zła wiadomość – wręcz przeciwnie. To pokazuje, jak bardzo na rynku jest potrzebna konkurencja.

W ogólnym ujęciu można powiedzieć, że unikalna propozycja sprzedaży (USP) to wypadkowa między:

• tym, czego potrzebują Twoi klienci,
• tym, w czym Twoja firma, produkt lub usługi są dobre,
• tym, co jest dla Ciebie rzeczywiście unikalne i wyróżnia Cię na tle konkurencji.

Niby proste, prawda? Jednak w rzeczywistości odnalezienie takiej cechy czy innego wyróżnika zazwyczaj oznacza długi proces, który wymaga czasu i cierpliwości. Czasami trwa to kilka miesięcy, a czasami kilka lat. Jest to jednak opłacalne narzędzie marketingowe, które przynosi realne korzyści.

Ewa Szczegielniak: Mimo że wypracowanie Unique Selling Proposition nie jest łatwe, warto zaangażować w to siłę i energię. Jeśli trafi się z tym przekazem i deklaruje on coś prawdziwego, a zarazem istotnego dla klientów, może to być punkt zwrotny w historii firmy i koło zamachowe dynamiki jej rozwoju. Wszystko za sprawą klientów, którzy wreszcie rozumieją powód, dla którego chcą (bądź nie) zgłosić się ze swoim problemem czy potrzebą do firmy X, a nie Y.

Przede wszystkim na spokojnie. Powtórzmy: praca nad unikalną propozycją sprzedaży to proces, który wymaga dużo cierpliwości. Co zatem warto zrobić, by ostatecznie móc określić Unique Selling Proposition marki, produktu lub usługi?

• Zrozumieć problem/potrzebę, które ma klient i to, czego w związku z nimi poszukuje; dobrze jest to precyzyjnie określić, i to nie na podstawie własnych teorii, a np. wywiadów z dotychczasowymi klientami. Pozwalają one lepiej zrozumieć perspektywę grupy docelowej i dostrzec rzeczy, których do tej pory firma w ogóle sobie nie uświadamiała.
• Wypisać kluczowe i konkretne cechy produktu czy usługi – uwaga! Nie skupiaj się na samych cechach, tylko na ich przełożeniu na korzyści dla klienta. Dobrze będzie również, jeśli wypunktujesz bariery, które mogą powstrzymywać klientów przed zakupem. Nie jest wykluczone, że potencjalne wady da się obrócić w atut.
• Poszukać takich cech, które świadczą o Twojej przewadze nad konkurencją – zastanów się – za co klienci najbardziej cenią Twoją firmę? Co przemawia za ich wyborem produktu, czy chęci skorzystania z Twojej oferty? Co przewija się w ich opiniach? Za co Cię chwalą? Może za rzetelną i kompetentną obsługę oraz profesjonalne doradztwo? Może za szybką realizację zamówienia, bezpłatną wysyłkę lub połączenie kilku różnych usług w ramach swojej działalności? To bardzo indywidualna kwestia.
• Przełożyć ten jeden, konkretny wyróżnik w krótki i łatwy do zapamiętania przekaz – taki, który łatwo będzie później utożsamić z Twoją firmą.

Prosto nie będzie, ale jeśli przepracujesz wszystkie te elementy, efekty mogą być naprawdę spektakularne.

Twoja unikatowa propozycja może być skutecznie zastosowana w różnych obszarach strategii marketingowej, aby wzmacniać komunikację marki i zwiększać sprzedaż. Oto, jak możesz to zrobić:

• W materiałach marketingowych – umieść swoje USP w broszurach, newsletterach, prezentacjach czy postach w mediach społecznościowych. Dzięki temu Twoja unikalna propozycja sprzedaży będzie spójnie prezentowana w każdym punkcie kontaktu z grupą docelową.
• Na stronie www – podkreśl swoje USP w sekcji „o firmie”, w opisach produktów oraz w treściach blogowych, by odwiedzający od razu wiedzieli, dlaczego warto wybrać Twoją ofertę.
• Na stronie głównej – wyeksponuj najważniejszy komunikat, który jasno pokazuje, co odróżnia ofertę Twojej firmy od konkurencji i jakie unikalne korzyści z niej płyną.
• W sklepie internetowym – zastosuj USP w opisach produktów, nagłówkach kategorii i banerach, aby wspierać decyzje zakupowe klientów oraz budować zaufanie do marki.
• W kampaniach reklamowych – wykorzystaj swoje USP jako główny przekaz w reklamach Google Ads, social media czy kampaniach remarketingowych, aby skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców i zwiększyć konwersję.

Dzięki temu Twoje USP produktu, usługi, czy firmy stanie się spójnym i widocznym elementem komunikacji marki, który wspiera strategię marketingową, wzmacnia wartości i realnie przekłada się na sprzedaż.

Teoria teorią, ale na pewno potrzebujesz też kilku przykładów, które unaocznią Ci, czym dokładnie jest Unique Selling Point (USP). Oto kilka ciekawych unikalnych propozycji sprzedaży.

M&M’s: „Rozpuszcza się w ustach, nie w dłoni” (ang. „Melts in your mouth, not in your hand”)

To slogan, który możesz znać z reklam, dzięki któremu ta słodka przekąska wyróżniła się ze swoim produktem na tle konkurencji. Pomysł jest nieoczywisty, a zarazem bardzo sprytny. Marka odniosła się do realnego problemu swoich klientów i to okazało się strzałem w dziesiątkę. Działa do dzisiaj!

To kultowe USP produktu, które doskonale pokazuje, jak unikalna cecha oferty potrafi trafić w potrzeby klientów i podkreślić unikalne korzyści danego produktu.

Domino’s Pizza: „Świeża i gorąca pizza w Twoim domu w 30 minut lub mniej albo zwrot pieniędzy” (ang. „You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less – or it’s free”)

To długi komunikat, który trudno nazwać chwytliwym, ale obietnica jest bardzo jasna i wybija się na tle konkurencji. Co ważne: kiedy firma z niego korzystała, wywiązywała się z tego zapewnienia i faktycznie nie pobierała pieniędzy od klientów, do których kurier spóźnił się z dostawą. A dlaczego Domino’s już nie wykorzystuje tego USP? No cóż, okazało się, że kierowcy tak bardzo angażowali się w to, aby dojechać do klientów na czas, że czasami zamieniali się w piratów drogowych. Zwyciężył więc zdrowy rozsądek.

Agencja ECHO: „Nam w marketingu chodzi o sprzedaż. A Tobie?”

Ewa Szczegielniak: W Polsce działa kilkadziesiąt tysięcy (!) agencji, których specjalnością jest marketing internetowy. Większość z nich deklaruje w reklamach wartości marki tj. specjalizację e-commerce, korzystanie z autorskich technologii pozycjonowania, nagrody, doświadczenie czy najniższe ceny. My poszliśmy inną drogą. Sprawdzamy się jako partner dla firm, którym zależy na wzroście sprzedaży. I taki marketing realizujemy. Jest zawsze nastawiony na przychód, nowych klientów oraz zwrot z inwestycji.

Dlaczego poszliśmy tą drogą? Bo to właśnie w tym aspekcie nasz zespół ma najmocniejsze kompetencje. Jeżeli więc Tobie w marketingu również chodzi o sprzedaż, to serdecznie zapraszamy.